權利與時間的營銷賽跑(2)

　　斥巨資拿下通往全球超豪華陣容品牌俱樂部的頂級通行證，對年銷售總額30億美元的聯想又意味著什么呢？

　　事實上，拿到通行證并不意味著財富在望。要真正贏得商機，一般成員通常要另外投入相當于贊助金額3到5倍的市場推廣費。同為奧運頂級贊助商的可口可樂公司有關負責人曾暗示，可口可樂通常要花至少6倍于贊助費的資金去運用贊助權，這樣才有可能發揮贊助權的

功效。然而，擺在聯想面前的現實是，在奧運頂級贊助商俱樂部內，相對于那些年營業額在上千億或數百億美元的成員而言，自己顯然是最氣短的一個，因而也決定其市場騰挪空間的有限性。這一點，在借力五福娃營銷過程中得到充分表現。

　　在五福娃向全球揭曉的同一時間，聯想宣布同步推出帶有五福娃形象的“北京奧運吉祥物限量珍藏版聯想閃存盤”，發行量總計為10套，每套由5個分別帶有北京奧運吉祥物圖案，由享有“太空金屬”美譽的鈦合金制成。有關媒體報道說，銀灰色的外殼，簡潔、流暢的線條，沉甸甸的手感，產品本身就設計得非常精美，加上比一般閃存盤大3～5倍的存儲量，使其既具有極高的收藏價值，又兼備便捷的使用價值。同時聲稱，奧運吉祥物出現在閃存盤這樣的高科技產品上，在奧林匹克歷史上還是首次。具體這10套限量發行閃存的去向，將由聯想集團作為禮品贈送給奧運相關機構或個人。

　　在保密的前提下，數月前就已對五福娃的“體貌特征”成竹在胸的聯想，卻用第一時間的先機，鼓搗出10套送禮的小玩意兒。造價不菲、頗具皇家貴族風范，的確能與頂級贊助商這一身份相配套。問題是，這10套小玩意兒又能在多大程度上實現與聯想自身品牌的無縫對接？頂級送禮除了能博得現代傳媒的兩聲驚呼外，對目標消費群體的整體覆蓋又從何談起？買起買不起姑且別論，壓根連接觸、討價還價的機會都不給，卻據此奢談在未來會是一個很好的產品趨勢，這在現代市場營銷中不知是哪門子邏輯。

　　順便交代一下，正是因為全球計算機巨頭IBM的退出，才給了聯想這ゼ兜幕�会。据了解，� 1996年

　　可口可樂的歡樂

　　同為北京奧運會頂級贊助商的可口可樂，與聯想同步在第一時間搶占福娃營銷先機的同時，更充分享受到這一先機所帶來的意料之中與意料之外的財富與歡樂。

　　2005年11月11日，在北京2008奧運吉祥物官方揭曉之時，可口可樂同步推出了五款奧運吉祥物紀念罐，并于次日起將160多萬罐印有鮮活可愛五福娃形象的可口可樂紀念罐在全國21個城市同步上市。特別值得一提的是，在五福娃“他爹”——著名工藝美術大師韓美林事后一再念叨，未能將中國文化瑰寶“書法”藝術融入吉祥物設計而抱憾時，可口可樂卻在其吉祥物紀念罐的設計上得以完美表現。

　　從品牌營銷核心價值訴求的角度來講，吉祥物紀念罐只是可口可樂奧運如影隨形整體品牌營銷鏈條中的一部分。作為全球大眾消費品巨頭的可口可樂，其關于本屆奧運營銷的原則是，將“奧運精神、品牌內涵與消費者聯系”三點連成一線，最終實現品牌有節奏地、連續地與消費者在不同層面上進行溝通。“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業贊助奧運會成敗的關鍵。”可口可樂公司全球奧運項目有關負責人如是說。實際上，強調與消費者的聯系，既是現代體育營銷中最難把握，也最容易被忽略的重點。業內專家稱：“奧運贊助失敗的原因，其中有一條就是過度以品牌為中心，而不是以消費者為中心。”

　　鑒于可口可樂奧運會營銷中“一罐接一罐”(申奧成功紀念罐、奧運新會徽紀念罐與奧運火炬傳遞紀念罐等)的品牌營銷與市場推廣活動太多，這里將主要圍繞其吉祥物紀念罐來談其品牌營銷效果。在此次五福娃紀念罐市場營銷與推廣過程中，可口可樂堪稱大獲全勝：160萬紀念罐不僅出貨速度極快，而且不得不采取限量銷售的措施，最后紀念罐本身也成為收藏者的青睞之物，讓一件原本隨處可見的大眾消費產品有機轉化為承載特定價值的藏品。很顯然，是成熟的戰略與人性化的戰術有機結合，讓可口可樂在營銷中進一步獲得消費者的深度認同。

　　因此，在此次五福娃紀念罐營銷過程中，可口可樂在贏得預期收獲的同時，還增加了不少意外之喜。創造這種意外之喜的原因：其一是北京奧組委高定價模式下擁堵而得不到滿足的消費需求，其二是聯想等其他奧運贊助商供給能力不足而進一步分流的消費需求。正因為如此，才導致國人對五福娃期盼壓抑的消費激情，只能轉身到那一罐可樂中尋找慰藉。

　　總之，伴隨著2008北京奧運會持續前行的腳步，北京奧組委、聯想、可口可樂這三大市場主體，在某種程度上足以代表其他各級各類參與奧運商機的淘金者。因此，它們在權利與時間營銷賽跑過程中的勝算與不足，也足以成為其他淘金者搭乘奧運快車完成品牌營銷借鑒的典范。