權(quán)利與時間的營銷賽跑

　　林偉

　　全球商業(yè)奧運的星空中，權(quán)利與時間永遠(yuǎn)是其財富游戲的兩大籌碼。這里的權(quán)利包括：城市申辦前提下的承辦權(quán)，贊助企業(yè)的品牌營銷權(quán)，社會公眾的廣泛參與權(quán)……這些權(quán)利的取得有著不同的資質(zhì)能力要求。如，企業(yè)搭載奧運知識產(chǎn)權(quán)的營銷權(quán)取得，在競價條件下巨大成本付出的同時，還必須同時具備實力資質(zhì)、要素保障、商譽(yù)形象、市場推廣等相對應(yīng)

的能力。這些時間籌碼的具體表現(xiàn)：從此時到彼時相對應(yīng)的市場開發(fā)空間，在既定時間周期內(nèi)成本投入與商業(yè)價值開發(fā)的有效性檢驗，及其從特定時間開始向未來市場延伸能力……在與奧運相關(guān)的商業(yè)活動中，時間稍縱即逝、過期不候的易碎品特征表現(xiàn)得尤為明顯。

　　自中國奧運“百年夢圓”以來，在財富市場的時間烙印中有三個關(guān)鍵時間點值得銘記：其一是北京奧運承辦權(quán)取得的2001年7月13日；其二是聯(lián)想在國際奧組委贏得頂級(TOP)贊助商資格的2004年3月26日；其三是吉祥物五福娃揭曉的2005年11月11日。從這三個不同的時間點開始到2008年8月18日晚8點，大致圈定了眾多參與本屆奧運會市場主體的權(quán)利財富演繹空間。需要說明的是，之所以強(qiáng)調(diào)聯(lián)想取得頂級贊助商資格這一關(guān)鍵時間點，是因為這不僅意味著中國企業(yè)首次躋身世界上最有實力和影響力的頂級品牌俱樂部(本屆奧運會其他頂級贊助商分別為

　　在北京奧運會開幕漸趨逼近的今天，我們不妨將對奧運權(quán)利與時間的品牌營銷賽跑關(guān)注聚焦到福娃誕生至今這一特定的時段，以北京奧組委、聯(lián)想與可口可樂為標(biāo)本，對它們各自的品牌營銷與市場推廣表現(xiàn)進(jìn)行剖析，希望能對其他搭載奧運品牌營銷快車的企業(yè)有所借鑒。

　　北京奧組委敗筆

　　作為整體負(fù)責(zé)第29屆奧運會體育賽事統(tǒng)籌與市場推廣運作的專門機(jī)構(gòu)，北京奧組委具有了解與本屆奧運知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)商機(jī)信息的絕對優(yōu)勢。就拿吉祥物五福娃來說，北京奧組委作為相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的合法擁有者，不僅對五福娃孕育全程一清二楚，而且絕對是在尚不為他人知曉的第一時間知道五福娃最后面世的“體貌特征”。事實上，即便是將時間前推至北京剛拿到本屆奧運會承辦權(quán)之初，只要將歷屆奧運吉祥物的形體特征進(jìn)行比對，并結(jié)合現(xiàn)代動漫卡通的設(shè)計表現(xiàn)，作為本屆奧運會吉祥物法定的產(chǎn)權(quán)人，也能對數(shù)年后面世吉祥物的“體貌特征”有個初步判斷，這一初步判斷并因其最終取舍的決策權(quán)而加強(qiáng)。

　　然而，北京奧組委作為五福娃的法定產(chǎn)權(quán)人，其品牌營銷、市場推廣的效果又如何呢？

　　五福娃面世以后，其產(chǎn)品初始覆蓋僅限于文具、玩具、紀(jì)念品、箱包服裝等幾個有限行業(yè)，其產(chǎn)品品類覆蓋更是不到300種。在產(chǎn)品、行業(yè)覆蓋極其有限的前提下，瞄準(zhǔn)大眾消費者的玩具類產(chǎn)品定價絕對偏高。如，一套塑料五福娃的售價為489元(單價為99元)，一套毛絨五福娃為390元(單價為78元)。在定價畸高的基礎(chǔ)上，其面向全國目標(biāo)消費市場的終端零售網(wǎng)點又嚴(yán)重不足。這一系列因素，最終導(dǎo)致全國絕大多數(shù)消費需求無法得到滿足。正是因為合法的福娃消費供給渠道不暢，才導(dǎo)致非法供給的通道大門洞開，這就是全國東、南、西、北、中各地福娃侵權(quán)盜版產(chǎn)品遍地開花式旺銷的真正原因。

　　北京奧組委在福娃營銷上的失策顯然不能用百密一疏來搪塞。首先，從中國本土市場大眾生活水平、消費能力上來講，北京奧組委要說不了解怎么也說不過去，要做到針對不同層次消費群體進(jìn)行不同產(chǎn)品系列的開發(fā)并進(jìn)行區(qū)別定價并不難。其次，對動畫形象、童稚特征類吉祥物衍生產(chǎn)品的行業(yè)、品類市場開發(fā)，國內(nèi)藍(lán)貓、國外迪斯尼成千上萬種衍生產(chǎn)品開發(fā)與眾多行業(yè)覆蓋就是經(jīng)典范本。第三，人力、財力不足更不應(yīng)成為借口，畢竟中國承辦奧運就是為借力奧運經(jīng)濟(jì)，更何況國內(nèi)有的是價格相對低廉的勞動力資源。第四，經(jīng)驗不足、時間倉促、吉祥物產(chǎn)業(yè)有其自身的開發(fā)周期等理由也不足為憑，因為經(jīng)驗可以借鑒，時間從正式確定承辦權(quán)算起有整整4年多的時間，產(chǎn)業(yè)自身的開發(fā)周期同樣不能成為第一時間拒絕如潮消費需求的有效理由。畢竟，全民公共資源堆砌起來的巨大市場推力是完全可以預(yù)期的。

　　因此，高定價與渠道不暢導(dǎo)致13億中國人的大市場“瘦身”為區(qū)區(qū)不足千萬人的小市場，產(chǎn)品供給的結(jié)構(gòu)性缺陷導(dǎo)致侵權(quán)盜版產(chǎn)品在全國各地泛濫，面對普遍存在的侵權(quán)行為只能空吆喝兩聲而缺乏應(yīng)有的權(quán)利時間價值變現(xiàn)能力，在權(quán)利與時間的營銷賽跑過程對過期不候的時間損失忽視等，這些均可視為北京奧組委在五福娃營銷與市場推廣中的敗筆。

　　聯(lián)想的頂級陷阱

　　2004年3月26日，聯(lián)想與國際奧委會、北京奧組委、都靈奧組委在京簽約，正式取得第六期國際奧委會頂級贊助商資格(又稱TOP合作伙伴)。根據(jù)約定，聯(lián)想獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的一整套權(quán)益回報，并同時享有在全球奧運領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別營銷的排他權(quán)利——這一整套權(quán)益回報與同業(yè)排他性營銷權(quán)利的取得，自然包括五福娃在內(nèi)。同樣根據(jù)約定，聯(lián)想為獲得這一系列權(quán)利付出代價大約在6500萬到8000萬美元之間(具體數(shù)字各簽約方保密)。