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蒙牛賣場(chǎng)液晶電視媒體投放案例分析
說在前面：
中國(guó)的乳業(yè)市場(chǎng)復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
2003年，神舟5號(hào)載人飛行，蒙牛搭載神5出現(xiàn)在全國(guó)各大城市的家庭與街頭…
2005年，“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”青春女孩秀辦的風(fēng)風(fēng)火火全國(guó)震撼…
蒙牛，短短的幾年內(nèi)，銷售收入從1999年的0.37億元飆升至2003年的40.7億元，翻了110倍，排名由第1116位上升為第2位，創(chuàng)造了平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的奇跡！
高超的事件營(yíng)銷手段與有效的廣告投放相結(jié)合，造就了蒙牛品牌全國(guó)開花全線勝利的局面。
然而企業(yè)要的不僅僅是名聲在外，接下來的重要問題是：如何借助品牌強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)銷售業(yè)績(jī)？
硝煙彌漫的戰(zhàn)火終于還是蔓延到了終端渠道上——賣場(chǎng)超市，決勝負(fù)！
一：為了終端戰(zhàn)場(chǎng)，蒙牛嘗試賣場(chǎng)液晶電視
2005年6月開始，北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、天津、南京、重慶、青島、長(zhǎng)沙、大連、武漢、無錫、西安、溫州、佛山、寧波…
蒙牛的五個(gè)廣告在各大賣場(chǎng)超市的液晶電視媒體中頻頻曝光。
投放后，蒙牛希望了解：
人，這廣告有多少人能看到？誰能看到？是我們需要的人群?jiǎn)幔?/p>
錢，這花出去的錢能有回報(bào)嗎？性價(jià)比高嗎？賣場(chǎng)液晶電視給我?guī)砹耸裁矗?/p>
于是，2005年7月初，CTR(央視市場(chǎng)研究股份有限公司)受委托在蒙牛全國(guó)一個(gè)月左右后，選取了北京、上海、廣州、深圳四個(gè)城市，每個(gè)城市選取兩個(gè)不同的賣場(chǎng)，做了全面的發(fā)布調(diào)研報(bào)告。
二：解讀調(diào)研結(jié)果
廣告受眾
其實(shí)我們說到做廣告的目的，最終是要落實(shí)到人—受眾，即人的數(shù)量和人的質(zhì)量(就是專業(yè)術(shù)語所謂的目標(biāo)受眾)。不同的行業(yè)或品牌，對(duì)人的量和質(zhì)的需求，有先后之分。例如奢侈品，首先要求的是人的質(zhì)量，然后在符合其質(zhì)量的基礎(chǔ)上才要求達(dá)到最大化數(shù)量的人。而牛奶作為日常大眾消費(fèi)品，人的數(shù)量才是主導(dǎo)因素，在數(shù)量的達(dá)標(biāo)后，再求符合質(zhì)量。
賣場(chǎng)有多少人？
數(shù)據(jù)顯示，北，上，廣，深四個(gè)城市賣場(chǎng)的平均日人流量都在萬人左右，周末的日人流還要高于工作日，上海和深圳的賣場(chǎng)人均值相對(duì)北京和廣州高。
什么人在賣場(chǎng)里？
平均值為90%的人都是購(gòu)物主要決策者。顯見，通常來賣場(chǎng)的多為消費(fèi)者家庭中日用品的主要決策購(gòu)買者，或具有自我購(gòu)物權(quán)的人群。
廣告成本
賣場(chǎng)液晶電視媒體的30秒廣告與四城市的當(dāng)?shù)仉娨暶襟wCPM相比：
顯而易見，賣場(chǎng)液晶電視的千人成本比當(dāng)?shù)仉娨暤偷枚唷?/p>
蒙牛廣告效果研讀
蒙牛本次在賣場(chǎng)液晶電視上投放了一個(gè)月的廣告后，4城市均獲得了較高的廣告到達(dá)率：北京99%，上海71%，廣州91%，深圳69%。
對(duì)品牌和產(chǎn)品知名度的影響
蒙牛賣場(chǎng)液晶電視廣告投放后，因?yàn)槊膳Ｒ呀?jīng)具有非常高的知名度(提示前提及率已達(dá)到90%)，因而對(duì)于品牌的提升作用不是非常明顯。
產(chǎn)品廣告在賣場(chǎng)播出后，消費(fèi)者對(duì)蒙牛的早餐奶、酸酸乳的認(rèn)知，產(chǎn)生了較顯著的提升作用。
通過CTR對(duì)于分眾賣場(chǎng)媒體客戶在上海、北京、廣州、深圳調(diào)研的二十個(gè)品牌案例匯總，可以看出賣場(chǎng)液晶電視廣告非常有助于提高消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品的認(rèn)知度，對(duì)于品牌知名度和好感度也有一定幫助。
對(duì)購(gòu)買行為的影響
對(duì)品牌購(gòu)買的影響中，賣場(chǎng)液晶電視里的廣告令當(dāng)日購(gòu)買蒙牛產(chǎn)品的比例升高了9%，當(dāng)日臨時(shí)決定購(gòu)買的人更飆升了17%，產(chǎn)生了較大的作用。尤其是對(duì)于計(jì)劃外購(gòu)買者影響較大，4個(gè)城市當(dāng)日的購(gòu)買都有一定的上升。
為什么液晶電視媒體中的廣告對(duì)于當(dāng)日購(gòu)買和當(dāng)日臨時(shí)購(gòu)買的人產(chǎn)生作用最大呢？其實(shí)我們從CTR提供的資料就可以得到答案：
•原因一：有效促成計(jì)劃外購(gòu)買行為
左圖：賣場(chǎng)中，高達(dá)60%的消費(fèi)屬于計(jì)劃外購(gòu)買，只有40%屬于計(jì)劃購(gòu)買�？梢姡藗�?cè)谫u場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，非常受購(gòu)物環(huán)境的影響，比如促銷、各類賣場(chǎng)內(nèi)廣告形式等。
右圖：影響計(jì)劃外購(gòu)買行為的因素中，指數(shù)最高的是促銷堆頭，可想而知原因是價(jià)格。第二位就是賣場(chǎng)液晶電視廣告，影響指數(shù)是40.2。顯然，賣場(chǎng)液晶電視對(duì)于影響消費(fèi)者外購(gòu)買非常有效，能促成消費(fèi)者的潛在需求或沖動(dòng)消費(fèi)行為，為客戶創(chuàng)造常規(guī)銷售業(yè)績(jī)外的空間。
•原因二：對(duì)今天購(gòu)買的影響力大大高于其它媒體
通過CTR對(duì)于分眾賣場(chǎng)媒體客戶在上海、北京、廣州、深圳調(diào)研的二十個(gè)品牌案例匯總，可以看出賣場(chǎng)液晶電視廣告的情景塑造，容易令消費(fèi)者購(gòu)買付諸于行動(dòng)。其實(shí)，賣場(chǎng)液晶電視無疑是在消費(fèi)的最后關(guān)頭，可以給到客戶再次與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，也是讓消費(fèi)者在購(gòu)買前多一個(gè)選擇的可能性。
怎樣投放更有效？
上面是蒙牛五個(gè)不同廣告的調(diào)研數(shù)據(jù)，4個(gè)城市就廣告投放后的效果而言，5個(gè)版本廣告分別都發(fā)揮出不同的效果，
廣告信息傳達(dá)率、廣告喜歡度、適合賣場(chǎng)播放度三項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，5秒的早餐奶最高；
就關(guān)鍵信息傳達(dá)狀況而言， 30秒的品牌形象塑造廣告 “利樂” 篇也有不錯(cuò)的表現(xiàn)；
就廣告喜歡度、適合賣場(chǎng)播放，以及提升未來購(gòu)買可能性而言，15秒的 “草原游”促銷篇最高；
三：客戶怎么說
本次蒙牛通過賣場(chǎng)液晶電視的投放，加深了消費(fèi)者對(duì)蒙牛具體各產(chǎn)品的了解和認(rèn)識(shí)；同時(shí)對(duì)實(shí)際銷售起到了非常積極的效果，提升了當(dāng)日購(gòu)買，出色的促成了計(jì)劃外購(gòu)買， 在賣場(chǎng)中端大贏了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
終端的意義就在于銷售業(yè)績(jī)，而賣場(chǎng)液晶電視的價(jià)值就體現(xiàn)在真正幫助促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)。
•評(píng)價(jià)：分眾傳媒的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)和大賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)在蒙牛集團(tuán)“一線一點(diǎn)”整合方案中起到了關(guān)鍵的作用。其中,商業(yè)樓宇廣告是要打中受眾全部生活路線中不可缺少的一部分，而大賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)，則是銷售的終點(diǎn)，影響消費(fèi)者的最后購(gòu)買行為。可見分眾傳媒的交叉式無縫式傳播理念，正被越來越多的廠商所認(rèn)可。
內(nèi)容引自：蒙牛集團(tuán)《蒙牛一點(diǎn)一線的媒體整合》
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