健力寶現在最需要一種帶來銷量的產品，我們研發過許多新產品，但是我們要求絕不走和別人一樣的路線，不做“ME TOO”的角色，“ME TOO”的產品必須具備優勢，而對于健力寶而言，做牛奶和茶都沒有優勢，因此我們必須清楚地認知自己的能力，做與能力相匹配的事。最終，我們希望健力寶能成為中國運動飲料專家。

　　絕不允許健力寶被糟蹋

　　《新營銷》：統一的經銷商和健力寶的經銷商曾經積怨很深，現在情況如何？

　　李文杰：積怨的情況應該不存在，因為雙方的運作模式不一樣。因為統一、康師傅、百事都是以直營為主，比如統一的經銷商可以同時做可口可樂、百事可樂的產品，因為他們是產品的配送商而已，只要送貨及時就行了，而做健力寶、娃哈哈產品的經銷商是必須具備市場經營能力的。因此，經銷商選擇做統一的產品還是健力寶的產品，關乎對自己的定位：是做配送商賺固定的利潤，還是希望能夠自己掌握渠道？總之，經銷商的付出和收益一定要成正比才行。

　　就目前來看，現在統一的經銷商做健力寶的很少，健力寶也不會強制去撮合，因為統一的經銷商和健力寶的經銷商是不一樣的經營模式。當然，健力寶不排斥統一的經銷商做健力寶的產品，但是他們必須符合健力寶的經銷商標準和需要。

　　《新營銷》：現有的經銷商中，有多大比例是老健力寶經銷商？

　　李文杰：目前的經銷商體系中有很多是原來的老經銷商。健力寶的渠道戰略思路很清晰，希望在未來兩年里，2010年以前，在原有的基礎上打造一支新形象的健力寶經銷商團隊。這個團隊成員不論新舊，只有一點，必須和健力寶的經營思路達成共識，愿意和健力寶一起打拼。這是一個開放的平臺，以自愿為原則，誰都不需要束縛誰。現在健力寶在全國仍有不少空白區域，但我們正在一步步地開發新的經銷商來彌補這些空白區域。

　　《新營銷》：健力寶現在實行的是區域經銷制嗎？渠道沖突的問題，健力寶是如何解決的？

　　李文杰：當地不一定是以省或是區為級別，健力寶在這方面不設限制，主要取決于經銷商的能力。在健力寶的經銷商隊伍中，有獨自鋪設整個鎮的，也有獨自鋪設整個省的。而由于經銷商鋪設地域密度大小帶來的一些問題，譬如經銷商之間的利益矛盾，主要是通過健力寶的價格體系管理協調解決。以前對這方面的控管相對較松，自統一介入健力寶后，開始加強了這方面的控管，控管力度一年比一年強。雖然現在沖貨現象仍然存在，但沖貨率以每年50%的速度減少。對于經銷商的沖貨行為，一旦被健力寶發現，他們將會受到重重的懲罰。總之，企業對市場的管理是非常必要的，目前已經能比較好地將它們管理起來。

　　《新營銷》：過去經銷商會向健力寶預付貨款，現在這一現象在統一也存在嗎？

　　李文杰：健力寶現在采用款到發貨制，也有預付款的，但是不多，即便有，也是經銷商自愿的。許多經銷商為了出貨方便快捷，會提前一周到半個月往健力寶的賬上打款，但健力寶并沒有如此刻意要求。

　　健力寶之前幾度波折，給經銷商帶來的“痛”，不可能因為誰的一句話或是企業的一次活動便不復存在，盡釋前嫌。因此，健力寶用自己的行動向經銷商們證明，企業發展的機會確實存在，但健力寶正一步一步往良性的方向發展中，何況健力寶背后還有統一的支持。

　　在2005年統一進來后，第一時間就開始解決和經銷商之間的款項問題。這是第一要務，否則便無法恢復大家對企業的信心。在2005年年底，健力寶已經解決掉了和經銷商之間的所有款項問題，這幾年已經沒有再發現類似的情況。我在統一待了24年，學到的就是“誠信”兩個字，寧肯自己吃虧，也決不能丟掉誠信。誠信是統一的企業文化之一，譬如偷漏稅這樣的行為，在企業內部被認為是可恥的，也是決不允許的。

　　《新營銷》：有些實力雄厚的渠道商，看見健力寶現在的經營狀況必然會提出各種條件。對此，健力寶的態度是什么？

　　李文杰：一些實力比較雄厚的經銷商，基于健力寶現在的市場情況，的確會在合作上開出條件，譬如賒賬、沒有區域限制等，健力寶的態度是：“謝謝，以后我們有機會再合作。”對于看不起健力寶的經銷商，健力寶寧愿該地沒有經銷商，也不會和他們合作。雖然健力寶現在還處在恢復期，但絕不會喪失自己的原則。

　　《新營銷》：很多企業對于經銷商都有許多扶持政策，像是在當地打廣告、做促銷活動，或是高返點政策，健力寶對于經銷商主要有什么樣的支持？

　　李文杰：在健力寶相對較弱的時候，我們可能只有常規的一些相對應的支持政策以維護正常銷售，但到健力寶更強的時候，我們將會有更大力度地投入支持。經銷商都有一定的義務，要達成一定的銷售業績，之后便能得到返利或返點，這里面有標準的制度和公式。市場的投入也一樣，企業有固定的市場投入，經銷商要讓企業授權給他們，自己必須配合企業做工作。只要經銷商能和企業很好配合和支持，支持費用不是問題，但這之間有一個建立互相信任的過程。

　　現在的健力寶處于不大不小的位置，希望能培植經銷商一同成長。譬如每次針對經銷商的培訓，請來的講師不是站在廠家的立場上給經銷商培訓，而是站在經銷商的立場講關于如何經營市場的一些主題，講經銷商如何在市場運營、生存和發展。

　　其實采用費用承包制不是不可以，只是對健力寶而言，沖貨的問題就會完全防止不了了，同時企業要用大量的時間、精力、金錢打擊沖貨行為，這樣一來，無論對經銷商還是對健力寶，都會造成很大的傷害。因此，我們的經銷商管理思維圍繞著七個字，那就是如何做到“簡單、有效、數據化”。

　　《新營銷》：目前健力寶的產品在大超市里很難見到，與大超市的合作，健力寶未來將采取哪種策略？

　　李文杰：以前健力寶都是通過經銷商和超市進行合作，今年也沒有花太多的精力在這上面。健力寶經銷商的任務之一，就是必須開拓這個渠道，并進行優化、推廣。同時，健力寶在和一些零售商打交道的過程中，發現他們愿意成為健力寶的經銷商，愿意配合企業進行產品的推廣宣傳活動。

　　國內的一些零售商嘗試性地進行了一些突破，希望能直接成為廠家的經銷商。在不傷及現有經銷商利益的基礎上，這樣的合作對雙方而言都是有利的。

　　和零售商的合作，健力寶采取的是選擇性合作策略，譬如和7-11連鎖店、吉之島等，因為健力寶目前的飲料是以“即飲”的個人裝為主，個人裝的銷售量主要是以便利店渠道為主、超市渠道為輔。大賣場的個人裝銷售量相對較少，主要銷售大包裝產品，因此對健力寶而言，它主要充當了一個產品展示的平臺。對于大包裝產品，健力寶會量力而為，但現階段仍重點推廣“即飲”個人裝。

　　健力寶目前的空白區域仍存在不少，基于合作利益的考慮，健力寶可以和空白區域的一些大連鎖店合作，未來也會找像沃爾瑪這樣的國際連鎖超市合作。

　　《新營銷》：健力寶的大本營在二、三級城市甚至農村市場，未來將如何搶占一級城市市場？

　　李文杰：目前的確是這種格局，但從去年開始，健力寶按照整個營銷路線圖，以建立根據地為中心，正逐步在向一級城市進攻。由于歷史原因，目前我們還有不少空白區域，經銷商較弱小，經銷網絡和分銷平臺也不夠完善。盡管如此，但我們在一些省份，如西藏、海南、廣東等都還是我們的銷量大省。未來，我們希望能在河南、湖南、安徽、四川、山西、山東等地也有不錯的表現。所以我們應該看到現階段健力寶的良好發展態勢，著眼未來。

　　目前我們的主營區域在廣東(珠三角)、海南、山西、青藏、華中和西北，未來將向福建、河南、湖南、四川進行覆蓋延伸。在北京、天津、上海、江蘇、浙江、陜西等地，目前是先小規模建立根據地為主。

　　健力寶最緊要的是將優勢發揮出來

　　《新營銷》：會否因為統一介入了某個品類的產品，而影響健力寶對該品類產品的介入？

　　李文杰：不會有影響。基本上雙方仍會有一定程度上的競爭，畢竟兩家企業都是做飲料的。在飲料行業中，兩家企業都仍要各自走各自的路。但短期內，統一不會介入運動飲料中，但未來不排除根據各自品牌的發展需要，而有產品品類的交叉。

　　統一派到健力寶的管理人員，主要是我和財務總監。在資源方面，統一會視情況做一些相應投入。這次和體育科研所簽約成為戰略合作伙伴，就是由統一牽線的。體育科研所研究的是運動飲料的營養成分，而統一在內地的運動飲料是由健力寶經營，因此就引薦了健力寶。健力寶在未來的發展中肯定要注入科技成分，這是出于新產品研發的必要。

　　《新營銷》：在統一的戰略規劃中，健力寶貿易公司的定位是怎樣的？

　　李文杰：目前，健力寶貿易公司主要負責健力寶的銷售、品牌建設、產品研發及日常的相關管理工作等，至于后續的戰略，可能需要由董事會定，我只是一個執行者。目前，董事會還沒有什么決策，只是要求必須把健力寶品牌做上來。

　　《新營銷》：健力寶和統一，這兩家企業的企業文化是不同的，若是企業之間介入層面較深，會發生企業文化打架現象，如何避免沖突和摩擦？

　　李文杰：就目前來看，文化上的沖突不大。原因在于，我并沒有想過要改造健力寶，而是要將健力寶的優勢、優點提煉出來，繼續弘揚。健力寶必然有自身的缺點和問題，而這些缺點和問題，只要還不致命，那么在目前會暫時放下，隨著時間慢慢解決。而對于致命的問題，像是產銷失當、質量安全的問題，就是必須立即解決的。

　　因此，后來我們導入了統一在產銷上的整個運作體系，不是按計劃決定生產，而是由市場需求決定生產，每個月的20日，健力寶的經銷商必須把下個月的預測情況報給我們。之前，健力寶的產銷體系很龐大，用大產能的概念生產，這樣對市場的傷害很大。以前可能七八個產品就能帶來50億元的銷售額，而現在產品很多也未必能達到以前的銷量。因此，這就要求廠家和經銷商的思路必須調整過來，否則會帶來很多問題。

　　以往大家喊著“質量很重要”、“安全很重要”，或許都停留在口號的層面，但僅僅是“重要”仍是不夠的，必須提到最高等級。這對我們來說，是立即解決、一刻也不能拖的問題。

　　目前一兩年內，健力寶最緊要的不是改善問題，而是如何將優勢發揮出來，這樣才更具價值，也更有效益。若是一心放在改善問題上，或許到頭來什么也沒有得到，只是補了個洞，而填補這個洞可能沒法帶來效益。

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