■文/本刊記者葉文東 蔡冬娥 發(fā)自三水

　　不能再將黃金當(dāng)鐵賣(mài)

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你如何看待健力寶的核心價(jià)值？

　　李文杰：我是臺(tái)灣人，以前對(duì)健力寶了解不是很深，2003年統(tǒng)一的業(yè)務(wù)員和健力寶的業(yè)務(wù)員在終端有過(guò)幾次沖突，不打不相識(shí)，從那時(shí)起，我才對(duì)健力寶有所了解。

　　健力寶其實(shí)不算是碳酸飲料，而是運(yùn)動(dòng)飲料。如果將健力寶跟碳酸飲料比，那是拿黃金當(dāng)鐵賣(mài)，所以我們必須快速地把它們切分開(kāi)。喝了健力寶之后確實(shí)能緩解疲勞和恢復(fù)體能，它的產(chǎn)品特性也跟“兩樂(lè)”不一樣。

　　到2007年年底，健力寶的價(jià)值被完全低估了。之前為了提升業(yè)績(jī)，健力寶做了許多新產(chǎn)品，而這些新產(chǎn)品最后雖然有一定的銷(xiāo)量，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商或許有利潤(rùn)，但是總體上不是健力寶所需要的，反而對(duì)健力寶的價(jià)值有傷害。健力寶做自有品牌的產(chǎn)品，做有價(jià)值、有差異化的業(yè)務(wù)，低價(jià)值的產(chǎn)品就放下，幫別人做代工，這樣既能提高產(chǎn)能利用率，還能有收入。如何將健力寶品牌的價(jià)值提煉出來(lái)，確實(shí)是我每一天都在思考的問(wèn)題。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：新舊健力寶在品牌訴求方面如何切割？

　　李文杰：健力寶該向何處去？我相信當(dāng)年其他接手者也一定考慮過(guò)一樣的問(wèn)題，我接手后也想過(guò)。在茶飲料剛萌芽時(shí)，健力寶做過(guò)一些嘗試，但失敗了。如果做水，還有機(jī)會(huì)嗎？做果汁，不容易成功。做碳酸飲料，不太情愿，那兩個(gè)巨頭(“兩樂(lè)”)在那里，我們做不過(guò)它們。那么做涼茶還是酸奶？都沒(méi)有機(jī)會(huì)了。我到過(guò)很過(guò)國(guó)家考察、參觀、學(xué)習(xí)，也找不到出路。

　　這時(shí)，我多次去請(qǐng)教健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯先生：當(dāng)年健力寶能夠成功，其核心競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里？我還向健力寶的老員工、研發(fā)人員請(qǐng)教過(guò)相同的問(wèn)題。他們給我的答案是一致的，那便是走運(yùn)動(dòng)飲料的路。從1984年起步，到1997年最高峰，健力寶一直專(zhuān)注走體育營(yíng)銷(xiāo)的路。

　　運(yùn)動(dòng)飲料將來(lái)絕對(duì)有它的一席之地，而健力寶做運(yùn)動(dòng)飲料是最適合的，也是絕對(duì)正確的，只要我們不斷深入，把它多年積累下的優(yōu)勢(shì)和核心價(jià)值重新發(fā)揚(yáng)出來(lái)，就會(huì)再創(chuàng)高峰。當(dāng)然，這會(huì)涉及這樣一個(gè)問(wèn)題：難道繼續(xù)用原來(lái)的罐裝來(lái)賣(mài)嗎？

　　今年是復(fù)興第一年，我們算是牛刀小試，把罐重新包裝，優(yōu)化設(shè)計(jì)成現(xiàn)在的金銀罐，同時(shí)推出了年輕人非常喜歡的塑料瓶裝。這兩個(gè)月來(lái)，塑料瓶裝的銷(xiāo)量成倍增長(zhǎng)，5月初已達(dá)到罐裝的1/3。這算是今年憑空多出來(lái)的銷(xiāo)售量。目前我們要做的事情很多，但做運(yùn)動(dòng)飲料是健力寶的核心策略，未來(lái)開(kāi)發(fā)的新品會(huì)成為健力寶的子品牌，而不會(huì)再像第五季一樣完全脫離。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：有人說(shuō)應(yīng)該對(duì)健力寶的Logo或名稱(chēng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以符合年輕人的審美眼光。對(duì)此，你怎么看？

　　李文杰：可口可樂(lè)雖然幾次對(duì)Logo進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)整，但可口可樂(lè)這幾個(gè)字用了上百年，現(xiàn)在仍然在使用。健力寶品牌復(fù)興的關(guān)鍵在于產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新，如果不在這些方面想辦法，哪怕將健力寶的Logo或名稱(chēng)改花了，也不會(huì)做成功。這或許是個(gè)問(wèn)題，但不是致命的問(wèn)題，也不是現(xiàn)在必須解決的問(wèn)題，反而改動(dòng)之后，如果大家不接受，帶來(lái)的問(wèn)題可能會(huì)更多，對(duì)健力寶的傷害可能更嚴(yán)重。因此，我們目前沒(méi)有更改Logo或名稱(chēng)的想法。我們現(xiàn)在對(duì)包裝進(jìn)行一番重新設(shè)計(jì)后，健力寶給人的感覺(jué)已經(jīng)不一樣了。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：運(yùn)動(dòng)飲料如今在中國(guó)內(nèi)地是一個(gè)小市場(chǎng)，它值得健力寶下如此大的賭注嗎？

　　李文杰：從現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)內(nèi)地運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)份額還不到1%，但未來(lái)的市場(chǎng)前景將會(huì)很大。在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，包括美國(guó)、日本以及歐洲的一些國(guó)家，運(yùn)動(dòng)飲料在整個(gè)飲料方面占到的份額大約為10%～15%，美國(guó)更高一點(diǎn)，因?yàn)槊绹?guó)飲料種類(lèi)比較單一，沒(méi)有茶飲料，也很少有鮮橙多這樣的果汁飲料，消費(fèi)者要喝飲料就喝牛奶、礦泉水、可樂(lè)汽水等碳酸飲料，所以運(yùn)動(dòng)飲料占的比例很大。

　　國(guó)內(nèi)還沒(méi)有運(yùn)動(dòng)飲料的類(lèi)別，因?yàn)殇N(xiāo)售還沒(méi)有達(dá)到一個(gè)量級(jí)。國(guó)內(nèi)要?jiǎng)澐殖鲆粋�(gè)類(lèi)別市場(chǎng)，銷(xiāo)售額要達(dá)到50億元以上，現(xiàn)在內(nèi)地相關(guān)的產(chǎn)品加起來(lái)也不過(guò)二三十億元。不像日本、美國(guó)，運(yùn)動(dòng)飲料已經(jīng)成了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的類(lèi)別。這對(duì)健力寶來(lái)說(shuō)其實(shí)是個(gè)機(jī)會(huì)。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：目前運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)一旦被激活，健力寶將如何應(yīng)變？

　　李文杰：健力寶把運(yùn)動(dòng)飲料的布局列入第一優(yōu)先考慮事項(xiàng)。因?yàn)橐坏┩瓿闪瞬季郑�至于市�?chǎng)何時(shí)爆發(fā)都沒(méi)關(guān)系，因?yàn)榻×�寶已�?jīng)有了自己的基本盤(pán)，不怕。別人若是要從零開(kāi)始做起，那會(huì)是個(gè)很辛苦的過(guò)程，需要一定的時(shí)間。

　　比如贊助亞運(yùn)會(huì)，就是因?yàn)榻×�寶有一個(gè)十來(lái)億的基本盤(pán)，如果健力寶只有一兩個(gè)億的銷(xiāo)售額，哪有資格和亞組委談？健力寶的問(wèn)題太多了，想想，從最高峰期50億元的銷(xiāo)售額降到不足10億元，肯定有問(wèn)題。但健力寶也要看到自身的優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮開(kāi)來(lái)，更多地是想機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　扶起一個(gè)往下倒的品牌，難度一定會(huì)很大。但健力寶本身不是一個(gè)零基礎(chǔ)，它不是一艘航空母艦，最起碼是一艘戰(zhàn)艦。健力寶在銷(xiāo)售和品牌力的恢復(fù)和提升上，需要一個(gè)過(guò)程。到2010年年底，我不敢說(shuō)健力寶肯定會(huì)有幾倍的增長(zhǎng)，但至少它會(huì)有比較理想的銷(xiāo)售額，它的市場(chǎng)占有率也會(huì)不斷得到提升。

　　健力寶大概還有兩三年的準(zhǔn)備時(shí)間，在兩三年的時(shí)間里，健力寶的銷(xiāo)售額應(yīng)該能突破30億元，我們希望超過(guò)健力寶最高峰的銷(xiāo)售量。如果健力寶能做到四五十個(gè)億，那就表明運(yùn)動(dòng)飲料的盤(pán)基本已經(jīng)成形了：市場(chǎng)上不僅只有健力寶一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料品牌，但健力寶肯定是市場(chǎng)占有率最大的一個(gè)。健力寶現(xiàn)在的思路很清晰，就是成為某一個(gè)品類(lèi)的No.1。因?yàn)橹挥谐蔀镹o.1，品牌才有話語(yǔ)權(quán)。比如在果汁上，若是健力寶能有自己的差異化產(chǎn)品，一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)都能成功，那么將三個(gè)差異化集合起來(lái)，就會(huì)有較大的話語(yǔ)權(quán)。但這樣的發(fā)展不是今年或明年就能夠?qū)崿F(xiàn)的，大概要到兩三年以后。

　　健力寶不做“ME TOO”角色

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：25年來(lái)健力寶在口味上似乎變化不大？

　　李文杰：我們主要在產(chǎn)品口味上進(jìn)行優(yōu)化，不會(huì)進(jìn)行大的改變。健力寶的飲料為何要含汽？其實(shí)在李經(jīng)緯時(shí)代含汽飲料是時(shí)尚的標(biāo)志，而且含汽確實(shí)可以帶來(lái)良好的口感，或許是因?yàn)樵诶罱?jīng)緯先生開(kāi)發(fā)出健力寶的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的設(shè)備就只能生產(chǎn)出含汽的健力寶吧。

　　全球95%以上的運(yùn)動(dòng)飲料都是不含汽的，當(dāng)然也有含汽的，像日本和美國(guó)都有含汽的運(yùn)動(dòng)飲料。而含汽的運(yùn)動(dòng)飲料一般在運(yùn)動(dòng)后喝比較合適，因?yàn)楹�汽的�?yōu)勢(shì)在于飲料的口感清爽度高，更能讓人感到喝可樂(lè)汽水的涼爽，又有運(yùn)動(dòng)飲料的功效，對(duì)于恢復(fù)體力和緩解疲勞有一定的作用。

　　除了保住原有的一些基本特點(diǎn)，我們會(huì)進(jìn)行差異化包裝，從而提高產(chǎn)品份額和銷(xiāo)售量。一旦穩(wěn)定了基本的銷(xiāo)售，下一步就會(huì)推出新一代運(yùn)動(dòng)飲料，它是不含汽的，是健力寶和體育科研所合作研發(fā)的科研成果。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：目前第五季的銷(xiāo)售情況如何？

　　李文杰：第五季在局部地區(qū)的銷(xiāo)量非常好，比如在廣州。第五季之前沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)大眾化的瓶子，否則市場(chǎng)會(huì)更好。在健力寶，第五季不是一個(gè)核心產(chǎn)品，卻是一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品。以單一口味來(lái)講，第五季的番石榴汁是國(guó)內(nèi)同品類(lèi)中銷(xiāo)售量最大的。現(xiàn)在娃哈哈、康師傅都有類(lèi)似的產(chǎn)品，但依然不能和第五季相比。現(xiàn)在我們推出的第五季芒果汁也和番石榴汁一樣，在產(chǎn)品力方面有很大優(yōu)勢(shì)。這實(shí)際上是早年優(yōu)勢(shì)的延伸和提煉，只不過(guò)我們的戰(zhàn)略更精準(zhǔn)，策略更清晰。

　　今年我們推出了第五季芒果汁，上市兩個(gè)月來(lái)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期，保守估計(jì)，到6月份，它的銷(xiāo)量會(huì)達(dá)到番石榴汁的一半。這是個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化產(chǎn)品，所以，我們計(jì)劃在一兩年內(nèi)將它打造成國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量最大的芒果汁飲料。

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