2002年以來(lái)，健力寶一直在產(chǎn)品上添添減減。張海當(dāng)初推出第五季時(shí)，一下子就推出了了維C可樂(lè)、熱帶水果賓治飲品、鮮橙汁飲品、冰紅茶、飲用純凈水、冰淇淋維C汽水等六大系列25種飲料，雖然有效地利用了第五季這個(gè)品牌，但卻削弱了健力寶品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。統(tǒng)一接手后開(kāi)始對(duì)第五季品牌進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，保留了第五季品牌下口感相當(dāng)好的陽(yáng)光果葩番石榴汁、芒果汁兩款產(chǎn)品。在將一個(gè)個(gè)銷(xiāo)量不佳、利潤(rùn)不高的產(chǎn)品砍掉后，健力寶卻匆忙推出了蘋(píng)果西打和元?jiǎng)恿Α?/p>

　　這一做法引起了一小部分不了解實(shí)情的經(jīng)營(yíng)第五季經(jīng)銷(xiāo)商的激憤和憂(yōu)慮。“2007年第五季番石榴果汁賣(mài)得很平穩(wěn)，2008年要起量了，聽(tīng)說(shuō)第五季品牌在調(diào)整，是否不生產(chǎn)了？這樣一來(lái)，廠家給人的感覺(jué)特不穩(wěn)定。新推出的蘋(píng)果西打和陽(yáng)光果葩口感實(shí)在不敢恭維，價(jià)格還高，但我們都在觀望，我們對(duì)蘋(píng)果西打和陽(yáng)光果葩的前景感到擔(dān)憂(yōu)。”經(jīng)銷(xiāo)商甚至建議，“第五季果汁可以提高一下價(jià)格，物價(jià)上漲是大趨勢(shì)，誰(shuí)都理解。”對(duì)于健力寶的產(chǎn)品策略，業(yè)內(nèi)人士也多有質(zhì)疑：“當(dāng)年的第五季，賣(mài)得最好的就是番石榴和熱帶水果賓治。這兩個(gè)都可以開(kāi)創(chuàng)新的品類(lèi)，但當(dāng)時(shí)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)急功近利和不專(zhuān)注，浪費(fèi)了絕好機(jī)會(huì)。”

　　張海曾經(jīng)投入幾億元的廣告在第五季上面，而且在市場(chǎng)上運(yùn)作了7年時(shí)間，許多年輕消費(fèi)者至今印象深刻。相對(duì)于后來(lái)推出的蘋(píng)果西打、陽(yáng)光果葩，第五季無(wú)論在品牌知名度還是市場(chǎng)接受度上都非常高。蘋(píng)果西打顯然是健力寶為碳酸飲料市場(chǎng)策劃的一個(gè)新品牌，可是既然認(rèn)為碳酸飲料市場(chǎng)已日落西山，而且無(wú)法拿出更多的推廣費(fèi)用打造這一品牌，又何必推出呢？這一點(diǎn)的確讓人匪夷所思。也許這一品類(lèi)在臺(tái)灣超勁的銷(xiāo)量讓健力寶心有所動(dòng)吧—在臺(tái)灣，這一品類(lèi)是能和可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、黑松相抗衡的品類(lèi)之一。

　　陽(yáng)光果葩是第五季品牌的子產(chǎn)品，是健力寶在優(yōu)化第五季品牌之后細(xì)分出來(lái)的，熱帶芒果汁也是第五季品牌的子產(chǎn)品。產(chǎn)品幾經(jīng)改變后，現(xiàn)在陽(yáng)光果葩芒果汁采用了“果汁就像現(xiàn)榨”的概念。對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，市場(chǎng)的普遍反應(yīng)是：“口感好，但價(jià)格偏貴，很難有銷(xiāo)量。”李文杰對(duì)這兩款產(chǎn)品的評(píng)語(yǔ)是：“增長(zhǎng)非常快，它的銷(xiāo)量已達(dá)到第五季番石榴汁銷(xiāo)量的一半。”不過(guò)，他也承認(rèn)這是從零開(kāi)始的增長(zhǎng)，未來(lái)怎樣他還很難妄下結(jié)論。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，果汁市場(chǎng)已經(jīng)被幾大巨頭瓜分，留給健力寶的機(jī)會(huì)并不多。陽(yáng)光果葩要想異軍突起，只能學(xué)習(xí)匯源，在產(chǎn)品創(chuàng)新上多下工夫。第五季芒果汁意外暢銷(xiāo)讓李文杰意識(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，他感嘆：“只有做到品類(lèi)第一，才會(huì)有更大的生存空間，‘ME TOO’的跟隨策略對(duì)健力寶來(lái)說(shuō)是不切實(shí)際的。”

　　和前任相比，李文杰更加確定健力寶要什么。梳理健力寶的發(fā)展史，除了第五季，諸如樂(lè)臣汽水、維C汽水、維C可樂(lè)、爆果汽、健力寶茶飲料、蘋(píng)果西打等品牌都是曇花一現(xiàn)。它們有些是應(yīng)景而生的產(chǎn)物，有些是拍腦袋想到的“創(chuàng)新”，它們像流星一樣一閃而過(guò)，沒(méi)有留下任何痕跡。這是統(tǒng)一之所以一直做減法的原因所在，李文杰比他的前任在品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略上更多了一層認(rèn)知。“品類(lèi)第一”是李文杰給自己設(shè)定的一個(gè)目標(biāo)，他希望健力寶每一個(gè)品牌都在各自的細(xì)分市場(chǎng)上成為第一名。如今，第五季番石榴汁在番石榴的口味上是當(dāng)之無(wú)愧的No.1，按照李文杰的設(shè)想，第五季番石榴汁和第五季芒果汁極有可能成為未來(lái)單一口味品類(lèi)的頭牌，也是健力寶第五季的兩大拳頭品牌。

　　李文杰曾對(duì)健力寶的未來(lái)做過(guò)一個(gè)列表式分析，他發(fā)現(xiàn)除了運(yùn)動(dòng)飲料外，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都有幾個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想要超越它們是非常不容易的。北京奧運(yùn)會(huì)是運(yùn)動(dòng)飲料的爆發(fā)機(jī)會(huì)，但頗讓人意外的是，運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)并沒(méi)有因此而快速增長(zhǎng)。從目前的格局來(lái)看，紅牛一路領(lǐng)跑，脈動(dòng)、寶礦力水特、佳得樂(lè)、尖叫、勁跑、激活等品牌還沒(méi)有形成太大的氣候。健力寶本該成為這一集團(tuán)軍的領(lǐng)跑者，卻跑岔了道，與“兩樂(lè)”同處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)面上。長(zhǎng)期在二、三線(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作，已讓健力寶無(wú)法一時(shí)重新駛?cè)脒\(yùn)動(dòng)型飲料的跑道上，因?yàn)槎嗄陙?lái)形成的價(jià)格體系、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)很難做出一百八十度大轉(zhuǎn)彎的改變。

　　1984健力寶是在李文杰上任之前推出的產(chǎn)品，主打的是懷舊牌，但并不是沿襲1984年的老口味，而是添加了更多的蜂蜜，增強(qiáng)口感。“健力寶一直是罐裝，自誕生之日起沒(méi)有成功地推廣過(guò)塑瓶裝。‘兩樂(lè)’的競(jìng)爭(zhēng)策略是田忌賽馬的策略，它們壓低罐裝飲料的價(jià)格來(lái)打壓健力寶，而將主要賺錢(qián)的產(chǎn)品放在健力寶所沒(méi)有的瓶裝飲料上。”李文杰不無(wú)遺憾地說(shuō)，“我們推出塑瓶裝的健力寶飲料后，銷(xiāo)量一直在快速增長(zhǎng)。如果早一點(diǎn)推出，我們的銷(xiāo)量會(huì)更大。”

　　在李文杰的規(guī)劃中，健力寶元?jiǎng)恿κ且粋�(gè)差異化的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，是健力寶運(yùn)動(dòng)價(jià)值的主要載體，也是搶占運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的主力軍。“健力寶十幾年來(lái)‘賣(mài)賤了’，而健力寶元?jiǎng)恿Τ袚?dān)著將賤賣(mài)的價(jià)值重新?lián)旎貋?lái)的重任。”

　　為了研制真正的運(yùn)動(dòng)飲料，統(tǒng)一找到了國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所。1983年8月，三水縣酒廠與廣東體育科學(xué)研究所等單位合作，成功研制出含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料，取名為健力寶。25年后，健力寶與國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所聯(lián)手，共同研制適合中國(guó)運(yùn)動(dòng)員和廣大運(yùn)動(dòng)人群需要的多種原料、多種口味、不同需求的新一代運(yùn)動(dòng)飲料。盡管這個(gè)新產(chǎn)品還在研發(fā)測(cè)試中，李文杰自信地認(rèn)為，在未來(lái)的兩三年，憑借這款產(chǎn)品健力寶將重拾輝煌。如果健力寶解決了產(chǎn)品力這一關(guān)鍵性問(wèn)題，健力寶的復(fù)興就有了更大的籌碼，而且其反攻大城市市場(chǎng)也就有了更大的希望與把握。

　　重建渠道

　　5月14日，剛從地震災(zāi)區(qū)綿陽(yáng)趕回來(lái)的李文杰，信心十足。此次四川之行除了災(zāi)區(qū)慰問(wèn)之外，他還走訪(fǎng)了綿陽(yáng)的經(jīng)銷(xiāo)商。這是一位鐵桿的老健力寶經(jīng)銷(xiāo)商，在經(jīng)銷(xiāo)商追款最厲害的年月，他從未擔(dān)心健力寶會(huì)賴(lài)著他的幾十萬(wàn)元不給，這一次，他主動(dòng)請(qǐng)纓要到受災(zāi)嚴(yán)重的北川開(kāi)拓市場(chǎng)，建立分銷(xiāo)點(diǎn)。這個(gè)消息讓李文杰振奮，也讓他感動(dòng)。

　　企業(yè)長(zhǎng)期的動(dòng)蕩造成最大的傷害不是企業(yè)肌體內(nèi)部，而是經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，從這一點(diǎn)上講，統(tǒng)一2005年收購(gòu)健力寶貿(mào)易公司并不在一個(gè)好的時(shí)機(jī)點(diǎn)上。碳酸橙味飲料的市場(chǎng)空間極其有限，整個(gè)市場(chǎng)的熱點(diǎn)向果汁飲料、茶飲料遷移。統(tǒng)一入主健力寶，看中的不是健力寶在橙味碳酸飲料市場(chǎng)的份額，而是它的品牌價(jià)值和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。從生意的角度看，統(tǒng)一撿了一個(gè)大便宜，可實(shí)際上它撿到的是一個(gè)亟待重振的老化品牌和千瘡百孔、動(dòng)蕩不安的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。

　　一直以來(lái)，統(tǒng)一在二、三線(xiàn)城市市場(chǎng)上都弱于康師傅，健力寶恰好能彌補(bǔ)統(tǒng)一在渠道上的不足。但事與愿違的是，從接手健力寶貿(mào)易公司的那一刻起，統(tǒng)一就遭到了原健力寶經(jīng)銷(xiāo)商的大力抵制，他們擔(dān)心統(tǒng)一采取堅(jiān)壁清野策略，將老經(jīng)銷(xiāo)商排擠出去。這種擔(dān)憂(yōu)最終演變成一種恐慌甚至對(duì)抗，雖然統(tǒng)一很快結(jié)算了拖欠經(jīng)銷(xiāo)商的款項(xiàng)，但老經(jīng)銷(xiāo)商還是大面積流失掉了。至此之后，渠道匱乏成為健力寶的一大難題。即使是在健力寶的大本營(yíng)廣東，幾年來(lái)都難以尋覓健力寶產(chǎn)品的身影，在廣州大部分大型連鎖超商，如家樂(lè)福、7-11等，健力寶產(chǎn)品都沒(méi)有上架。“國(guó)內(nèi)60%的區(qū)域，是買(mǎi)不到一瓶健力寶的，因?yàn)闆](méi)有一家經(jīng)銷(xiāo)商。”李文杰感慨地承認(rèn)，渠道覆蓋不全是健力寶目前面臨的最大困難。

　　渠道是營(yíng)銷(xiāo)中最為敏感的一環(huán)，一旦有所差池，不但會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商的信心，而且會(huì)對(duì)市場(chǎng)秩序帶來(lái)長(zhǎng)期性的破壞影響。李文杰承認(rèn)，在2005年之前，健力寶與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾無(wú)法在短期內(nèi)消除。“之前企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商造成的痛，并不是靠一個(gè)人或一次活動(dòng)就能消除的，但健力寶正在用自己的行動(dòng)向人們展示自己的新形象。”李文杰向《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者強(qiáng)調(diào)健力寶不會(huì)借統(tǒng)一成熟的銷(xiāo)售渠道重振市場(chǎng)：“這不僅對(duì)健力寶現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商是一種傷害，而且還可能產(chǎn)生擠出效應(yīng)。‘兩樂(lè)’飲品賣(mài)得很好，但果汁、茶飲料一直不好，就是因?yàn)樗鼈児灿猛�一個(gè)渠道。‘兩樂(lè)’這么強(qiáng)的產(chǎn)品都會(huì)遇到排擠效應(yīng)，如果讓統(tǒng)一來(lái)營(yíng)銷(xiāo)健力寶產(chǎn)品，誰(shuí)能保證不相互影響？何況健力寶的渠道主要在農(nóng)村，而統(tǒng)一的渠道主要在城市。”

　　顯然，闊別全國(guó)糖酒會(huì)5年之久后高調(diào)參展，不僅是要讓全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商看到健力寶重新站在騰飛的起跑線(xiàn)上，而且是實(shí)實(shí)在在地將渠道鋪設(shè)開(kāi)來(lái)。今年春季糖酒會(huì)，李文杰招徠了212個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，而剩下的空白區(qū)域也從60%減少至40%。如今，健力寶的銷(xiāo)售體系覆蓋了全國(guó)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)、4個(gè)直轄市，公司下設(shè)9個(gè)大區(qū)、36個(gè)分公司、176個(gè)業(yè)務(wù)代表處以維護(hù)正常的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售。

　　雖然此次招商的成績(jī)不錯(cuò)，但更大的挑戰(zhàn)還在后頭。在二、三級(jí)城市市場(chǎng)上，健力寶正在有序推進(jìn)，但一線(xiàn)城市將如何攻占？那些強(qiáng)勢(shì)的KA賣(mài)場(chǎng)、便利連鎖店是“兩樂(lè)”、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈們的天下，根據(jù)地在農(nóng)村市場(chǎng)的健力寶拿什么突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封鎖獲得一席之地？“我們會(huì)在每個(gè)城市最能接受健力寶產(chǎn)品的區(qū)域建立根據(jù)地，然后以此為中心反攻一線(xiàn)城市市場(chǎng)。”穩(wěn)健的李文杰采取了一種蠶食而非鯨吞的辦法運(yùn)作一線(xiàn)城市市場(chǎng)，這既是權(quán)宜之計(jì)，也是必要之舉，因?yàn)椤芭涮啄壳斑�跟不上，只能一步一步來(lái)”。

　　亞運(yùn)賭局

　　距亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕只有一年多時(shí)間了，迫在眉睫的渠道問(wèn)題讓李文杰感到壓力重重。他清楚地意識(shí)到，如果健力寶不能趕在亞運(yùn)會(huì)召開(kāi)之前將渠道網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)鋪開(kāi)，巨額贊助費(fèi)和廣告投放將起不到應(yīng)有的效果。目前健力寶在全國(guó)的銷(xiāo)售格局，主要以二、三級(jí)城市為主，但通過(guò)亞運(yùn)會(huì)拉拉隊(duì)選拔賽海選活動(dòng)，表明了它重返校園、回歸城市的決心。李文杰在統(tǒng)一時(shí)曾操作過(guò)九運(yùn)會(huì)拉拉隊(duì)選拔活動(dòng)，“不僅花費(fèi)小，而且效果非常好，這檔節(jié)目當(dāng)時(shí)在央視五套的收視率是最高的”。

　　以高額贊助費(fèi)取得廣州2010年亞運(yùn)會(huì)指定運(yùn)動(dòng)飲料贊助商資格，健力寶有點(diǎn)“豁出去”了。1984年贊助中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)而大紅大紫的歷史還沒(méi)有從人們的頭腦中散去，此次健力寶在第三次復(fù)興之際大手筆贊助亞運(yùn)會(huì)，能復(fù)制當(dāng)年的成功嗎？

　　去年聯(lián)想花巨資贊助北京奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)過(guò)去了，聯(lián)想并沒(méi)有像三星一樣獲得銷(xiāo)售、品牌的雙豐收，也沒(méi)能阻止它大幅度虧損。健力寶雖然這么多年來(lái)在體育贊助上頗有斬獲，但現(xiàn)在不同往日，與北京奧運(yùn)會(huì)僅相隔兩年時(shí)間，廣州亞運(yùn)會(huì)很難像十幾年前中國(guó)第一次辦亞運(yùn)那樣形成一股狂潮。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的興起也會(huì)稀釋人們對(duì)亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注度。可以肯定的是，健力寶贊助亞運(yùn)，將無(wú)法像以前一樣，一朝徹底改寫(xiě)命運(yùn)。事實(shí)上，讓飽經(jīng)風(fēng)霜的健力寶重新為消費(fèi)者認(rèn)同、信任，它需要付出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的成本，用更長(zhǎng)的時(shí)間。王老吉可以用廣告轟炸一朝成名，而健力寶即便用同樣的力度、廣告創(chuàng)意來(lái)轟炸，想取得王老吉那樣的業(yè)績(jī)幾乎是天方夜譚。同時(shí)，亞運(yùn)贊助和奧運(yùn)贊助一樣，要取得不錯(cuò)的效果，需要在贊助費(fèi)之外投入兩三倍的廣告宣傳費(fèi)用。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)讓一年銷(xiāo)售額高達(dá)164億美元的聯(lián)想感受到了壓力，它不得不挪用渠道建設(shè)費(fèi)用、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用和其他市場(chǎng)宣傳費(fèi)用。最終，它在2008年第四季度迎來(lái)了近9700萬(wàn)美元的虧損。一年只有十幾億元銷(xiāo)售額、城市市場(chǎng)幾乎是空白的健力寶傾力贊助亞運(yùn)會(huì)，其結(jié)果又如何呢？

　　過(guò)于高估亞運(yùn)會(huì)對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。一來(lái)，贊助亞運(yùn)會(huì)讓健力寶投入過(guò)多的財(cái)力、人力，必然影響到渠道建設(shè)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)程；二來(lái)，巨額投入勢(shì)必影響到健力寶的利潤(rùn)率；最讓人擔(dān)心的是，在產(chǎn)品體系、渠道招商上沒(méi)有準(zhǔn)備好時(shí)，贊助亞運(yùn)會(huì)所產(chǎn)生的巨大資源消耗，因此，亞運(yùn)會(huì)對(duì)健力寶來(lái)說(shuō)，不僅是機(jī)遇，而且也是風(fēng)險(xiǎn)。如果健力寶對(duì)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于樂(lè)觀和心急，那么迎接它的極有可能是再一次的失望，因?yàn)樵趥鞑ソ橘|(zhì)和手段日漸多元化的今天，單一的傳播方式已很難起到一飛沖天的效果了。

　　“此次健力寶復(fù)出亮相，選擇贊助廣州2010年亞運(yùn)會(huì)的方式，其戰(zhàn)略與當(dāng)年李經(jīng)緯沒(méi)有什么不同。但效果肯定是不一樣的。當(dāng)年此種方法還屬新鮮，可以一鳴驚人，而現(xiàn)在還用此方法，就顯太落后了，不可能取得相同的成功，最多就是一個(gè)告知功能。”首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)黑森林營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)鄭新安這樣認(rèn)為。

　　“我們看看2008年奧運(yùn)會(huì)，在奧運(yùn)舞臺(tái)上表演的仍舊是大家耳熟能詳?shù)钠放疲�很難看到某個(gè)品牌通過(guò)奧運(yùn)會(huì)而飛黃騰達(dá)，根本原因在于當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知心態(tài)發(fā)生了變化。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，要想取得成功，奠定自己在顧客心智中的品牌地位，需要持續(xù)的努力才行。所以，廣州亞運(yùn)會(huì)之于健力寶，只是一個(gè)機(jī)會(huì)。”廣州上韜策略機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)陳尚希說(shuō)。“中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)之父”魏紀(jì)中也認(rèn)為，健力寶復(fù)出必須要出與眾不同的產(chǎn)品，因?yàn)槔习傩照J(rèn)同的是產(chǎn)品。“不要以為拿到亞運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，自然就會(huì)提升什么，這是不對(duì)的。老百姓最講究的是實(shí)惠。”

　　在接受采訪(fǎng)的3個(gè)小時(shí)里，李文杰一直沒(méi)有談及對(duì)亞運(yùn)贊助的期待。健力寶的戰(zhàn)車(chē)將他推到了不得不迎頭而上的位置，健力寶要復(fù)興，贊助亞運(yùn)是一個(gè)不得不進(jìn)行的一場(chǎng)賭局，雖然效果難料，但至少有了一個(gè)機(jī)會(huì)。可如果失去了廣州亞運(yùn)會(huì)這一時(shí)機(jī)，健力寶很有可能繼續(xù)沉淪下去。現(xiàn)在的健力寶就像一柄拉開(kāi)的滿(mǎn)弓，只等著箭搭在弦上。健力寶在兩三年后能重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌嗎？答案依舊充滿(mǎn)懸念，但已有了遐想的空間。

　　(本刊記者陳陽(yáng)、蔡冬娥對(duì)此文亦有貢獻(xiàn))

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