父母的購物選擇

　　雖然專賣店的競爭非常激烈，但許多折扣店和百貨公司都在開展返校促銷活動。全美零售聯盟的數據顯示，73%的消費者選擇折扣店，其中57%也會光顧百貨商店，但只有48%的人會去服飾專賣店購物。

　　亞蒙丁澤說，“于是折扣店和百貨商店計劃以服裝設計風格吸引青少年，對父母則打出價格牌。即使你的父母帶你去彭尼公司(J.C.Penney)或柯爾百貨公司(Kohl's)購物，你也希望打扮得酷一些。”

　　彭尼公司總部位于德州普萊諾(Plano)，柯爾百貨公司總部則在威斯康星州門諾蒙尼(Menomonee Falls)。今年夏天，這兩家公司加強在線宣傳并請名人前來助陣，試圖吸引青少年顧客并滿足他們的需求。彭尼公司旗下有四個青少年品牌，包括由時尚女皇吉莫拉·李·西蒙斯(Kimora Lee Simmons)設計的服飾品牌Fabulosity。這些品牌以約翰·休斯(John Hughes)著名的1985“后起之秀”影片《早餐俱樂部》(The Breakfast Club)的主題和人物形象為中心，通過網絡、手機和電視廣告進行宣傳。與此同時，柯爾百貨公司推出由六位名人設計的服飾系列，包括歌手蘭尼·克洛維茲(Lenny Kravitz)、艾薇兒·拉韋尼(Avril Lavigne)和女演員海頓·潘尼蒂爾(Hayden Panettiere)，所有品牌口號都是“藝術家的創意……穿在你身上。”另外，它還在Facebook上重點宣傳這六大系列的牛仔服飾。

　　沃頓商學院的霍希認為，打出名人牌是為了與青少年顧客產生共鳴。他說，“青少年，甚至還有即將進入青春期的兒童，對各種時尚和品牌要比以前敏感得多，因為現在的衣服個人主義色彩更加濃厚，而且還帶有很多社會內涵。”以前只能在高檔零售店找到名人設計的服飾，而現在他們已經是“無所不在”。他提到紐約華盛頓港(Port Washington)的零售店Steve & Barry's，這家店的衣服價格低至10美元，而且還請來《欲望都市》(Sex and City)主角薩拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker)和網球明星大威廉姆斯(Venus Williams)代言。Steve & Barry于2008年7月申請破產。

　　霍希說，“年幼的孩子和青少年一樣，現在的玩具如果不賦予某部影片的角色就很難賣出去。玩具必須有自己的特色；必須象征著你是誰和你喜歡什么。”

　　在線商場

　　雖然全美零售聯盟預測只有四分之一的返校前消費者會嘗試網購，但這個數字已經比2007年上升了3%。帕斯科夫說，今年夏天Brand Keys所做的研究預計，返校前銷售的網購數字比以前大幅增加。與去年相比，在線購物的人數增加了15%，而折扣店只增加了10%，專賣店還下降了8%。

　　顯然親自到商店挑選的顧客還是占絕大多數，但青少年服飾品牌還是在本季發起了新的在線攻勢。《華爾街日報》(Wall Street Journal)8月下旬的報道稱，K.Swiss，西爾斯(Sears)、彭尼、柯爾等百貨公司都通過在線社交網絡吸引青少年的眼球。WSL的羅森伯里說，“零售商通過這種方式創造出多種與受眾的接觸點來吸引顧客。”雖然青少年對結伴逛商場購物還是情有獨鐘，但“精明的零售商意識到[在線宣傳]并不只是錦上添花的事，它是吸引網絡時代青少年的必經之路。”

　　因為此原因，柯爾百貨國內公司在社交網站Stardoll.com上做廣告宣傳，宣傳口號是“享名聲、趕時尚、交朋友。”Stardoll會員可以自己設計名為“MeDoll”的娃娃，也可以使用虛擬貨幣購買品牌服飾，裝扮自己的娃娃。據網站的統計，Stardoll目前有2000多萬名會員。他們可以在Starplaza購物，這里的服飾是來自柯爾百貨公司旗下兩個名人設計的系列，一個是潘尼蒂爾設計的Candies，另一個是艾薇兒的Abbey Dawn。

　　加州好萊塢Stardoll Entertainment執行副總裁兼總經理馬特·帕爾默(Matt Palmer)說，“柯爾品牌的魅力在于它與名人之間的密切關聯。”這兩位明星都建有自己的MeDoll檔案，網站會員可以給他們送禮物，發消息或裝扮他們。“這真是天作之合。品牌可以借此獲得更多的互動，用戶也可以玩名人服飾的游戲。”

　　這其中百貨公司的算計當然是用戶在網上給娃娃打扮后再到現實生活中消費。8月，CosmoGirl雜志與NearbyNow.com網站結盟。雜志讀者和網站用戶在雜志上看中衣服或食品后，可以立即點擊鼠標購買，也可以在網上查詢在當地去哪里購買。

　　但Stardoll的用戶目前還無法購買自己在網上青睞的商品。帕爾默指出，Stardoll對于在線直接購買非常謹慎。他說，“我們的目的是把Stardoll打造成穿衣打扮的設計工具。孩子們可以先在這里計劃怎么穿衣，他們可以隨便混搭，展示給父母看，把它作為購物的指導。”

　　紐約在線分析公司Hitwise的案例研究表明，8月中旬Stardoll上被瀏覽次數最多的是柯爾百貨公司。雖然有這些數據為證，但還是有人對這種宣傳最終的效果表示懷疑。帕斯科夫說，“這只是一個月的趨勢而已。它產生了投資回報嗎？我可不認為答案是肯定的。”

　　但霍希認為，在經濟低迷的情況下，零售商值得做出一些新的嘗試。“顯然通過傳統媒體[做廣告]還有很大缺陷。特別是折扣店和百貨公司都是斥巨資在報刊雜志和電視上做廣告。假如有其他的方式，他們都愿意利用這些錢來做嘗試。”

　　他還補充說，“他們都知道現在的青少年離不開網絡，不論是訂購還是瀏覽。希望這樣的方式可以吸引他們進店購物。” （供稿：沃頓知識在線）

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