紐約青少年服飾零售商Aéropostale今年夏天銷售火爆，第二季度凈收入同比增長43%。與此同時，Gap和Abercrombie & Fitch等專營青少年服飾的零售商卻在虧損。沃頓等地的專家認為，即使經濟狀況的改變造成勝負格局不斷變化，青少年用品零售商在此艱難時刻仍然在為奪取顧客的注意力而激烈競爭。

　　去年4月，紐約零售商Aéropostale董事長兼CEO朱利安·賈格爾(Julian Geiger)接受“晚間商業報道”(Nightly Business Report)采訪時指出，象他們這類的零售商日子“肯定比其他人好過”，因為“父母似乎都愿意犧牲自己來滿足孩子的要求。”“晚間商業報道”是美國公共電視臺(PBS)推出的一檔財經節目。

　　Aéropostale今年夏天銷售火爆，第二季度凈收入同比增長43%。但與此同時，Gap和Abercrombie & Fitch等專營青少年服飾的零售商卻在虧損。沃頓等地的專家認為，即使經濟狀況的改變造成勝負格局不斷變化，青少年用品零售商在此艱難時刻仍然在為奪取顧客的注意力而激烈競爭。

　　沃頓商學院“杰伊·貝克零售業研究項目”(Jay H. Baker Retailing Initiative)主任埃林·亞蒙丁澤(Erin Armendinger)說，“與面向更廣泛或更年長消費者市場的對手相比，人們通常認為青少年用品零售商更更能抵擋經濟低迷。但我認為眼下的經濟局勢已經證明這個觀點是錯誤的：青少年市場并不能從經濟衰退中幸免于難。”

　　曼哈頓營銷咨詢公司WSL Strategic Retail8月初公布的數據顯示，由于汽油、燃料和食品價格上漲，56%的青少年減少了總購物支出。此外，近半數青少年必須用自己的錢購買更多商品，因為他們的父母拒絕其購物要求的時候更多。WSL資深零售顧問希爾帕·巴恩·羅森伯里(Shilpa Bharne Rosenberry)補充指出，美國人甚至連處方藥都吝于購買，在這種時刻我們認為沒有哪類商品或特定市場可以“幸免于難”。

　　7月，華盛頓貿易協會全美零售聯盟(The National Retail Federation)預計，學生返校前的銷售將與去年基本持平。該聯盟網站上的數據表明，去年平均家庭支出是564美元，今年是594美元。增加的30美元主要來自家庭在家用電話和手機等電子產品支出。

　　但俄亥俄州沃辛頓的調研公司BIG research對該聯盟的數據整合后發現，今年返校前的銷售仍然在持續升勢。2002至2005年的家庭支出一直在450美元左右徘徊。貝克零售項目主任斯蒂芬·霍希(Stephen Hoch)指出，過去幾年這個數字的上升可以這樣來解釋：“現在的孩子需要更多的東西”，特別是對技術類商品的需求有所增加。他說，“現在的孩子花的錢比以前更多，他們的全套裝備包括一部手機和各種數碼產品。”而且正因為手機和其他電子設備會在不知不覺中逐漸增加家庭的能源開支，所以這也讓現在的孩子花錢更多。

　　買90美元還是20美元的牛仔褲

　　雖然不景氣的經濟形勢逼得大人孩子都必須儉省度日，但這并不表示孩子們不再在乎自己的外表，任何一位家長都可以為這點作證。俄亥俄州新阿爾巴尼市服飾品牌店Abercrombie和Aéropostale近來的發展軌跡揭示了價格與風格之間微妙的新平衡。

　　Abercrombie一直是美國青少年心目中的超流行品牌，它今年第二季度的利潤及全年股價都有所下滑。雖然Abercrombie旗艦店的同店銷售額第二季度輕微上揚，但旗下三個二線品牌的銷售都在下降，包括青少年品牌Hollister，針對20多歲消費者的Ruehl以及面向父母的兒童品牌Abercrombie Kids。曼哈頓顧客忠誠度咨詢公司Brand Keys創始總裁羅伯特·帕斯科夫(Robert Passikoff)稱，“Abercrombie曾經輝煌過，但現在發展勢頭也在放緩。”

　　沃頓商學院的亞蒙丁澤說，“造成銷售下滑的主要原因可能是價格。其他零售商的宣傳重點都是‘我明白你現在需要節省開支，’而Abercrombie卻對降價不屑一顧。這種戰略的風險很大。”

　　Abercrombie在8月下旬和9月初并沒有推出返校促銷活動；女孩的牛仔褲標價在90美元左右。事實上，公司CEO邁克·杰弗里斯(Mike Jefferies)在電話會議中向投資者公布第二季度銷售數字時還提到可能漲價而不是降價。據美聯社稱，他在電話中說，“降價促銷既容易操作又能拉動短期銷售，但不論宏觀經濟形勢如何，我們都不打算靠降價促銷來取勝。”

　　今年夏天汽油價格高企，其他經濟指數也都不景氣，但與此相反的是，Aéropostale的銷售卻十分火爆。這個服飾品牌以前一直處于Abercrombie之后的亞軍位置，以出售價廉物美的青少年服飾著稱。它最近花了很大力氣來突出自己的品牌優勢，包括門店改造等措施。亞蒙丁澤說，“Aéropostale在產品種類和掌握青少年需求方面有所進步。服飾單靠廉價不能取勝；它還必須讓青少年有購買欲望。”當然低價也很誘人：Aéropostale在返校銷售活動中推出五折的牛仔褲，所有女孩牛仔褲全線降至20至30美元之間。

　　值得注意的是，有些青少年不管經濟形勢如何，還是會光顧自己喜歡的商店。所以亞蒙丁澤指出，要成為受歡迎的品牌，青少年服飾零售商必須推出獨具風格的流行產品。她說，“假如你賣的商品與眾不同，你就贏了。”她還以費城多品牌零售商Urban Outfitters為例，指出這家零售店8月初報第二季度利潤上漲79%。“Urban Outfitters的門店設計和產品都算不上高檔，但你猜結果如何，他們的銷售情況非常好。”