文刀

　　“奇瑞從去年的9月份提出來進行戰略轉型，從提升服務、提升品質，最后到提升品牌，實際上是企業發展的需要。也不是說戰略轉型僅僅是三個提升，現在企業已經把它作為長久的戰略來執行……”這是奇瑞汽車銷售公司新上任的總經理馬德驥在最近接受專訪時所說的話，他同時也為奇瑞近期的業績調整做了一番解釋。

　　的確，作為自主品牌旗手的奇瑞一舉一動都十分引人關注，此次銷售公司換帥也不例外，業界迫切想知道李峰出走的原因和履新的馬德驥會給奇瑞帶來什么變化。在業界人士的印象中，以往執掌奇瑞銷售大權的人都比較高調，且個性強烈，但此次的馬德驥則一反常態地低調和平實。在奇瑞市場業績陷入停滯不前狀態時，換上這樣一位自己坦陳這個職位讓他自己感到“壓力很大，要努力去拼搏”的人，還是讓業界感到有些不解和擔心，這個新上任的老總能扛起這個重擔嗎？雖然馬總沒有說明奇瑞給他下了什么樣的指標，但是奇瑞1-7月份的銷售情況并不理想，是人所共知的事實，負增長3.99%是奇瑞從來沒有過的事情。盡管奇瑞高層也放話說今年是奇瑞的調整和戰略轉型年，但業績不增反減的壓力是誰也難以承受的，何況這是在奇瑞即將股票上市前，要努力將業績做得好看的關鍵時刻。因此，業界普遍猜測業績不佳，是導致李峰去職的直接動因。

　　一位熟悉奇瑞的業界人士說，其實李峰早盟去意，主要原因是和奇瑞高層意見不合，而業績僅僅是一個導火索而已。確實，李峰希望能通過有力度的調整，來強化奇瑞的產品品質、服務和建設更有競爭力的品牌形象，進而得到令人滿意的顧客忠誠度。在去年，李峰制訂戰略轉型的目標是“穩定價格、提升品質、改善服務、建設品牌”，而為了這個長遠目標，短期犧牲些銷量是值得的。這個動議奇瑞高層原本并不反對，畢竟這樣做可以讓奇瑞真正能向高毛利的中高端產品市場進發，而獲得合理的品牌溢價。但是真的放慢產品上市節奏，不通過奇瑞擅長的降價手段來搶奪市場份額，市場銷售的下滑就有些超乎想象了，這是追求業績的高層所不能接受的現實。建設良好的品牌形象是為了奇瑞的長久利益，而追求銷量僅僅是為了獲得短期利益，當二者難以找到一個平衡點的時候，李峰只能是充當這個矛盾爆發時的一個犧牲品了。

　　其實這個問題歸根結底是，自主品牌市場營銷到底應該走銷售導向、還是品牌導向的道路問題。目前現實狀況表明，除了上汽榮威在不遺余力地打造榮威這一充滿尊貴品位的英倫概念品牌外，其他所有自主品牌都是銷售導向型的，在品牌建設層面上，都很難交出一份讓人滿意的答卷。看看那么多自主品牌一起擠在15萬元以內的經濟型汽車市場中競爭、都依靠價格戰打得不亦樂乎就知道，自主品牌還是以銷售業績為第一關注點的。而這也是自主品牌遭遇市場瓶頸，很難在中高檔車型市場中產生突圍的根本原因。在這方面，奇瑞也不例外。以千呼萬喚始出來的奇瑞A3終于要在9月底前上市來看，奇瑞還是要走回銷售導向的老路上來的。

　　北汽福田出身的李峰，從骨子里來說也是銷售導向的。北汽福田的輕卡之所以在市場上獲得良好反響和業績，李峰一整套精細的銷售目標數字化管理模式是起了很大作用的。甚至在某些區域銷售計劃中，連一篇報紙軟文的到達率、有效覆蓋讀者、可能的閱讀率、反饋率、4S店到店率、成交率等等，都可以進行數學模型的量化，進而推導出在這個區域廣告投放后的目標銷量變化情況。這樣精細的作業計劃，讓很多業界的資深市場人員都嘆為觀止，也確保了福田和后來的奇瑞，在“李峰時代”業績的大幅度提升。

　　然而，正如當年為上海通用立下不菲戰功、時任上海通用傳播兼品牌總監的任劍瓊所說，汽車市場營銷要重視“道”與“術”的辯證關系。在營銷和品牌這個領域里，從來也不乏一些偉大的理論，但是真正能夠把營銷根據現實的市場狀況做出來，一方面“術”的東西要多于“道”的東西，但絕不可偏廢“道”的決定性作用。在她眼里，再好的銷售模型也僅僅是營銷“術”層面的工具而已，這離“道”還有相當的距離。而任劍瓊時代的上海通用，可以說是深諳營銷之“道”的汽車營銷專家，讓那么多款本身沒有太多亮點的產品，通過品牌塑造和精準營銷，一舉拿下全國銷量老大的寶座，這其中有太多的經典之戰讓人津津樂道。反觀以奇瑞為首的自主品牌們，至今在品牌形象建設層面，還在空洞地大喊“更安全，更環保，更節能”等所謂的品牌口號，而忽視了品牌精髓和目標消費者內心價值的溝通。要知道準備買第一輛家庭用車的人，是那些欲改變傳統出行和生活方式的中國城鎮消費者，他們有什么樣的生活需求和價值取向，汽車能帶給他們什么樣的核心利益？這些都是自主品牌要花大力氣好好研究的。如果一輛車不能做到安全、環保和節能，他們會考慮購買和使用嗎？奇瑞憑什么能做到這個比其他競爭對手的“更”字呢？

　　所以說，很多似是而非的東西，并非就是能讓自主品牌抵達營銷光明彼岸的“道”，過于苛求很多方法論的東西，難免形而下之，成為了圍棋術語中的“愚形”一樣的器，而難成大道。還以自主品牌的旗手奇瑞來說，新上任的馬德驥也說了這樣一段話：“營銷就像打仗一樣，一步都不能錯，一步都不能不到位。”這是銷售導向“術”多一點？還是品牌導向的“道”多一點？好像已經不須多說了吧！