身份 vs. 時尚

　　研究表明，花費習慣深受人們根深蒂固的對身份地位心向往之的心理的影響，而不是為了追時髦，所以，消費行為很難改變，雖然教育、保健和積蓄方面的支出應該先于鞋子和珠寶的開銷。

　　羅薩諾夫談到，炫耀性消費并不是一無是處。他說，在很多社區，為了爭取工作機會，為了擁有良好的社交生活，更富影響力的形象可能是必要的。

　　這一判斷解釋了研究者在數據中發現的一個顯著例外情況：老年人在引人注目的東西上的花費并不多，即便他們的收入水平與偏好炫耀性消費的年輕人彼此相當。或許，他們的這種消費心理源于他們年齡上的智慧，也許是因為他們成長于不同的時代。但是，羅薩諾夫認為，更可能的原因在于，無論他們生活在什么樣的社區，老年人對身份的需求都不那么迫切，因為他們不需要再去找工作，也不需要找約會伴侶。

　　這一闡釋有力證明了這樣的結論：為提高身份地位的消費在有這類習慣的消費者中是根深蒂固的。“健康和教育等理應得到更多的投入，但是，我們不能強加于人，我們不能認為這類支出能讓他們覺得更富足。”羅薩諾夫說。“我們怎么才能促使人們讓孩子上一所更昂貴的大學，而不是把錢花在貴重手表上呢？的確沒有簡單易行的辦法。”

　　他談到，這項研究或許對政府的政策和企業的市場營銷有些實際意義。

　　比如，今年春天，數百萬美國家庭都收到了政府的支票，這是今年早些時候政府啟動的刺激經濟計劃的一部分。羅薩諾夫認為，根據本項研究發現的不同人群的花費動機，實際結果表明，人們的花費方式與政策制訂者最初的預計相去甚遠。“我們不能認為不同群體的人會以同樣的方式花費同樣的錢。”

　　他說，汽車、時裝和珠寶的廣告商一直很清楚，更為貧窮的社區對更時髦產品的需求更為旺盛。但是，他同時談到，對那些尚未抓住少數民族群體客戶的共同基金和其他金融服務產品的營銷商來說，全新的認識或許很有幫助作用。在少數民族群體中，人們在積蓄和股票市場的投入相對較少，其潛在原因在于他們在汽車和其他炫耀性消費品上的花費過多。

　　共同基金投資并不是可以在大街上向人炫耀的東西，所以，對共同基金營銷公司而言，將產品推向那些看重財富的外在象征而不那么在意遠期財富回報的人，的確有很大難度。羅薩諾夫認為，或許，解決這一問題的一個途徑(盡管投入不菲)，就是在相對貧窮的社區設立分支機構，這樣，被人看見拜訪投資顧問的人會因此而使自己的身份得以提高。他說：“如果你想讓人們的投資行為更多，那么，你就應該讓他們的行為看起來更顯眼。” （供稿：沃頓知識在線）