Kim T. Gordon

　　作者為全美營銷聯(lián)合會(NMF)

　　主要發(fā)起人兼會長

　　董云峰/譯

　　許多成功的營銷佳話都源自定位精良的利基。換句話說，營銷人員找到了最適合的目標(biāo)群體，這促使他們付諸行動。你很少會看到一家企業(yè)通過鳥槍戰(zhàn)術(shù)——不加選擇地瞄準(zhǔn)大眾而獲得成功——這也正是許多企業(yè)家的失敗原因之所在。

　　自絕于最優(yōu)利基之外的失敗將浪費營銷資金、時間和精力。我接到來自企業(yè)家的Email和電話，他們告訴我“每個人”都會使用他們的產(chǎn)品和服務(wù)。麻煩在于，甚至經(jīng)營最好的企業(yè)也無法一次性影響每個人。即使它們僥幸做到了，其信息也一定作用不大，各種預(yù)期消費者并沒有動機(jī)采取購買行動。

　　讓我們看看個別大企業(yè)是如何定位其利基的。例如，無線(Wireless)公司，就開展分別向小企業(yè)、家庭以及年輕人傾斜的營銷活動。這些受眾中的每個人都可組成不同利基，這要求企業(yè)采取不同戰(zhàn)術(shù)。

　　你打算向一個新的利基市場擴(kuò)張嗎？這里是啟動的三大重要步驟。

　　專注。長時間、仔細(xì)地研究你當(dāng)前的消費者基群(customer base)，根據(jù)相近特征將其分成各個群體，要弄清楚你最忠實的顧客都有哪些共同特征。這可定義利基市場，你將知曉哪些人可能成為你的消費者或回頭客。調(diào)整你的媒體購買，將你的營銷信息最大限度地聚焦于核心群體。

　　設(shè)想一下，在以前，你會將你的市場隨便定位于所有25到49歲的女人們。你最好檢查你的消費者基群，將其分成具有不同資格標(biāo)準(zhǔn)的群體——不管你是如何定義你的最佳或最理想的顧客——諸如在某個年齡組上的女人分為在外工作、在線購書，或每6個月出去吃飯或更多的每月一次。

　　接下來，將你的消費者基群根據(jù)相近特征分割為多個群體，你會發(fā)現(xiàn)，可能有些群體只占你當(dāng)前銷售量的一個小百分比。他們是不同的利基市場，你得采用特定的營銷方式，傳達(dá)不同的信息或激勵。

　　滿足現(xiàn)有需求。有時，當(dāng)你選擇一個新的市場利基時，你可能失去所有的舊客戶。如果那樣的話，你得對你的預(yù)期消費者群體作出一些初始假定。聚焦于那些你想要觸及的消費者身上。你所賣的誰會需要？誰正買一些相近的產(chǎn)品？滿足當(dāng)前的顧客需求比再造需求要來得簡易，所以，聰明的營銷人員應(yīng)當(dāng)尋找那些知道他們要什么、但正在別處購買的潛在買家。

　　確定了對你的產(chǎn)品具有需求的潛在顧客后，再評估一下潛在競爭對手的出價。擊敗他們的唯一辦法是知己知彼，并提供那些消費者在那片利基市場上還無法獲得的產(chǎn)品或服務(wù)。其關(guān)鍵是攜著廣受歡迎的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入新利基，而且，你還可增加一些潛在顧客不會拒絕的新特性。

　　不斷降低成本。進(jìn)入那些已有相近產(chǎn)品供應(yīng)商涉足的利基市場，還有一個重大優(yōu)勢。事實上，對將進(jìn)入利基市場的小企業(yè)來說，與其做行業(yè)老大相比，做老二(或老三、老四甚至更后)會更容易。做第一的代價是高昂的——你將有一個龐大而漫長的學(xué)習(xí)過程要投資，尤其是新產(chǎn)品——而且你要很長時間才能有所突破。

　　舉例來說，假設(shè)你要為工程公司和法律事務(wù)所提供產(chǎn)品，但工程公司從來就沒有買過類似產(chǎn)品，同時，法律事務(wù)所倒有買過一些相近的產(chǎn)品。你最明智的辦法是首先抓住法律事務(wù)所這塊市場，并且在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供更具吸引力的新特性。你并不需要引導(dǎo)消費者該如何利用你的產(chǎn)品，你也避開了打開工程公司那塊市場的漫長開端。

　　通過利基實現(xiàn)成長。記住，要以你的最佳潛在顧客的估價與需求來衡量風(fēng)險。通過向你的預(yù)期消費者提供有價值的激勵，你將獲得成功。

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　　利基(niche)(商業(yè)用語)是指針對企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分出來的市場，這個市場不大，而且沒有得到令人滿意的服務(wù)。產(chǎn)品推進(jìn)這個市場，有盈利的基礎(chǔ)。在這里特指，針對性、專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。(引自《環(huán)球科學(xué)》2007年第二期《家家都有機(jī)器人》)

　　按照菲利普·科特勤在《營銷管理》中給利基下的定義：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。企業(yè)在確定利基市場后往往是用更加專業(yè)化的經(jīng)營來獲取最大限度的收益，以此為手段在強(qiáng)大的市場夾縫中尋求自己的出路。

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