林景新 資深公關(guān)營(yíng)銷顧問(wèn)

　　是否有過(guò)這樣的經(jīng)歷：你在網(wǎng)絡(luò)上玩過(guò)某種網(wǎng)絡(luò)游戲，如在極品飛車(chē)游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車(chē)與對(duì)手進(jìn)行較量，在多次的互動(dòng)式體驗(yàn)中，你對(duì)本田汽車(chē)品牌印象深刻并且產(chǎn)生高度的好感，當(dāng)某一日你決定去購(gòu)買(mǎi)一輛真正的汽車(chē)時(shí)，你的第一選擇往往會(huì)傾向于本田品牌，因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)深入植入你的內(nèi)心。

　　與電影的品牌植入營(yíng)銷不同的是，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬營(yíng)銷為消費(fèi)者提供了更為直接的體驗(yàn)方式：你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值有更深刻與直觀的認(rèn)識(shí)。

　　這就是虛擬營(yíng)銷給我們現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的沖擊。網(wǎng)絡(luò)世界正在迅速崛起，其對(duì)現(xiàn)實(shí)生活而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅只是信息媒體存在，也不僅僅只是一種休閑娛樂(lè)的方式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面入侵生活，網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)系就如白天與黑夜一樣，已經(jīng)是無(wú)縫對(duì)接得渾然一體。如何借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行虛擬化營(yíng)銷，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化環(huán)境中，迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌忠誠(chéng)擁護(hù)者，自發(fā)成為品牌傳播的載體，這正是許多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中不斷嘗試的發(fā)展方向。

　　品牌要在最短時(shí)間內(nèi)“攝服”消費(fèi)者，并且使消費(fèi)者成為品牌再傳播的載體，其關(guān)鍵點(diǎn)在于三方面：創(chuàng)意的表達(dá)、情感的鏈接以及控制的體驗(yàn)，而成功的虛擬營(yíng)銷則是有效地滿足這三點(diǎn)要求。隨著新技術(shù)的發(fā)展，不斷推動(dòng)著媒體傳播環(huán)境、信息傳播方式的變化，互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、電視網(wǎng)將更加緊密地結(jié)合在一起，這為虛擬營(yíng)銷提供了更為廣闊的應(yīng)用與體驗(yàn)的可能性。

　　創(chuàng)意的表達(dá)指品牌中虛擬營(yíng)銷的巧妙設(shè)計(jì)，能夠以更新穎出奇的方式帶給消費(fèi)者一種全新的觀感，讓好奇心驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生興趣對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)，如某生產(chǎn)牛肉干的企業(yè)將自己品牌植入到一款著名的

網(wǎng)絡(luò)游戲中，玩家要提高功力進(jìn)入更高等級(jí)的關(guān)卡就必須在游戲中找到該牛肉干并吃掉，找得越多吃得越多，就代表著功力越強(qiáng)大，這種巧妙的設(shè)計(jì)令到玩家對(duì)于該牛肉干品牌興趣盎然。

　　而情感的鏈接則是指虛擬營(yíng)銷所設(shè)置的情境與氛圍能夠迅速引起共鳴，使到消費(fèi)者恍如置身于最熟悉的生活現(xiàn)實(shí)中，從而自發(fā)參與其中。

花花公子在“第二人生”中所進(jìn)行的虛擬營(yíng)銷，就設(shè)計(jì)有高級(jí)派對(duì)PARTY、浪漫情人談心、正式商務(wù)會(huì)議等不同的場(chǎng)景，網(wǎng)民可以根據(jù)自己感興趣的場(chǎng)境，將自己化身為某場(chǎng)景中的人物，體驗(yàn)不同花花公子服飾所帶來(lái)的奇妙感覺(jué)。正是在這種最真實(shí)的虛擬中，消費(fèi)者與品牌的情感對(duì)接一下子就被激發(fā)出來(lái)。

　　在新的傳播環(huán)境中，消費(fèi)者有了控制信息流的權(quán)力，他們更希望能夠在獲得更多的控制力——而這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要成功征服消費(fèi)者的心，就必須有意識(shí)地去釋放消費(fèi)者控制欲望，賦予其更多的控制權(quán)力。福特在網(wǎng)絡(luò)上推廣其蒙帝歐品牌時(shí)，完全將汽車(chē)的控制權(quán)交給消費(fèi)者，除了車(chē)身的基本框架外，汽車(chē)的顏色、內(nèi)部裝飾、車(chē)內(nèi)功能設(shè)置完全可以由消費(fèi)者根據(jù)自己的喜愛(ài)來(lái)設(shè)計(jì)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上駕駛這輛完全由其自己設(shè)計(jì)出來(lái)的、獨(dú)一無(wú)二的汽車(chē)，其滿足感可想而知。而現(xiàn)實(shí)調(diào)查證明，許多消費(fèi)者正是在這種虛擬駕駛滿足之后，購(gòu)買(mǎi)了同款由其“自我設(shè)計(jì)”的蒙帝歐，其中不少人更是成功福特品牌最忠實(shí)的擁護(hù)者，福特的汽車(chē)的虛擬營(yíng)銷取得了巨大成功。

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