張軍

　　市場研究，如果要真正為設計開發提供價值，就需要為營銷語言和設計語言在調研過程中建立一個橋梁，從而使得一項新產品，真正系統地融入來自消費者心靈深處的用戶需求

　　“作為一個終生都在探索孤立的象征符號或觀念之間隱含的相關性的人，蘭登把這個世界視為一張由歷史和事件相互交織而成的深不可測的大網。他經常在哈佛的符號學課上鼓吹說，各種關聯性也許看不到，但它們卻一直在那兒，伏在表層下面。”

　　——《達芬奇密碼》

　　向用戶導向型開發模式轉型

　　以用戶為中心的產品開發流程成功的關鍵，是如何實現營銷語言和設計語言之間的對接，如何在市場研究過程中建立二者之間的清晰、系統的關聯性，將用戶需求符號解譯為設計人員可以理解的設計語言。否則，產品開發前端的市場研究將只能成為裝飾品，而不能真正深入到終端的創新產品當中。

　　市場競爭的加劇，以用戶為中心的營銷導向，驅動著傳統的技術導向產品開發模式，向用戶導向型開發模式的轉型。然而，以用戶需求為中心的產品開發，遠比人們想像的要難。它的挑戰不僅僅在于，企業要改變原有的以企業和產品為中心的思想，建立市場與用戶為中心的理念；也不僅僅在于，原有的產品開發流程要面臨調整與改變。這種挑戰的關鍵在于營銷的語言要如何與設計的語言對接。

　　這兩種語言之間的翻譯更像是一種高級密碼的破譯，一種密碼中的密碼，不是簡單的數學公式的演繹，它更像解讀全新的語言，破譯沒有可循的先例，也沒有可遵的一致公式。

　　雖然現在產品開發階段很多企業做了用戶研究，但結果多數被束之高閣。其實不見得是研究結果沒有價值，而是當語言的橋梁沒有被架起的時候，價值便無從被感知。

　　市場研究，如果要真正為設計開發提供價值，就需要為營銷語言和設計語言在調研過程中建立一個橋梁，從而使得一項新產品，真正系統地融入來自消費者心靈深處的用戶需求，這樣的產品才有可能獲得用戶的認同。

　　尋找用戶選擇背后的邏輯與動力

　　在一個研究中，市場研究人員發現在人們回家的過程中，經常會遇到這樣的狀況——進樓道口滿手都提了東西，把東西先放著吧，然后掏卡出來刷。

　　所有的這些困境都指向了一個需求，那就是人們需要一個“方便的在雙手被占用的時候開門”的解決方案。這種需求的發現，對于設計人員來講是有價值的。但是，我們的研究人員通常會走得太急，他們會繼續問，人們在這樣的情況下需要什么呢？這時有人會回答，要一個平臺，要一個推車等等。

　　如果研究人員在最終的呈現結果中告訴設計人員，人們需要在門口放一個平臺，或者人們需要在門口放一個推車，那就大錯特錯了。因為，到底要通過什么樣的解決方案來滿足人們的這個需求，是設計人員的工作，而不是用戶的工作。因為，在這個層面的用戶意見很大程度受到用戶的知識與見識的限制，用戶可以評判是否喜歡設計提出的方案，但通常用戶不是創造方案的人。

　　揭示用戶與產品之間的關系

　　在卡內基梅隆大學的新產品研發課程教案中，有一個卡車配件產品的開發的案例。在這個產品開發的過程中，首先研究了典型用戶與卡車之間的關系；通過這種情境的研究，發現了用戶的潛在需求；這種潛在的需求為新產品的開發創造了機會，并最終形成了新卡車配件產品。

　　對于房屋產品而言，用戶與產品之間的聯系更為密切，我們也更需要了解人與房屋之間的關系。

　　人們在房屋空間里做什么，放什么，現實和理想中的生活方式是怎樣。在與萬科的合作研究中，我們發現生活方式，在很大程度上幫助我們了解用戶自己意識不到的潛在需求，為創新提供基礎。

　　需求之間的價值權衡

　　消費行為研究表明，人們選擇一個產品或服務并不是被單一的需求所驅動。例如大家最為熟悉的日常通訊方式，我們知道人們“遠距離親密接觸”的核心需求驅動著從書信——固定電話——手機——電子郵件——短信——MSN——彩信——

視頻聊天的溝通方式的進步，這種需求在非典時期尤為明顯。但是不同的人，在結合了個人其他的需求后，最終選擇的解決方案會有所不同。例如，一個追求快捷的人，可能會選擇手機通話和彩信；一個注重經濟實惠的人，可能會選擇電子郵件和短信；一個追求時尚的數字化青年可能會選擇視頻聊天。

　　因此，市場研究交給設計的是一個需求組合，以及在這一系列需求中，各個需求的價值排序。因為在有限的資源下，滿足各種需求的解決方案會發生沖突，它要求消費者進行權衡和放棄。

　　這種權衡存在于房屋產品選擇的各個方面，大致區位與

房價之間的權衡，是周邊成熟、生活便利的繁華市區好，還是價格便宜的郊區好？小至主臥室是多一個飄窗更好，還是多一個更衣空間更好？這種權衡對于

房地產的產品尤為重要，因為所有的住宅資源設計都是有限資源設計。

　　以一個高層的單元設計來說，“一梯兩戶”就意味著你同層只有一個鄰居，周圍人單純一些，但是公攤率就要高；同時你還有另外一個選擇，“兩梯四戶”，意味著你有三個鄰居，但是，你多了一個電梯，而且你的房子不僅前后通風，還有側面通風；除此之外，你還有一個選擇，“三梯六戶”，你又多了一個電梯，更加方便，電梯速度很快，但是有五個鄰居，周圍人混雜。所以，我們可以看到，不同的選擇會帶來在“周圍環境的單純性”、“公攤率”、“通風”、“便利性”等因素上的利益不同。當我們獲得了一些利益，可能就會損失另外一些利益。因此，人們更加看重哪方面的利益，就非常重要。

　　建立用戶需求與產品屬性之間的映射

　　獲得用戶需求和需求權衡的過程，是一個在設計知識和見解的背景下，運用了市場研究定性與定量專業的工具與用戶溝通的過程。但是最終將用戶需求轉化為現實產品，形成完善的解決方案，需要市場研究人員和產品開發設計人員將各自的知識融合，形成兩種語言的對接，建立用戶需求與產品屬性之間的映射。

　　質量屋(the House of Quality)一直是產品開發中連接用戶需求與產品屬性的經典工具。例如在一個相機產品開發中，市場研究得到了用戶對產品的若干需求，如，質量輕、使用方便、可靠、容易拿穩等等。通過市場人員與設計人員共同工作，確定實現不同需求的可行方式。這個過程同時排除掉了一些目前技術無法實現的需求。一個完整的質量屋，還包括競爭對手表現、技術指標之間的關系、技術指標重要性得分等信息。

　　質量屋雖然是一個經典工具，但也只是一個基礎工具，對復雜產品設計體系仍有局限。例如，該工具對于住宅產品來說并不是一個完美的工具。因為住宅產品不是一個簡單屬性的疊加，而是一個綜合的解決方案。人們對房屋產品的需求也不是簡單的各空間需求的疊加，而是對房屋產品有整體的需求感受。這種整體的需求感受驅動著人們對房屋各空間需求及其權衡取舍。

　　因此，雖然需要通過不同的組成空間的特性滿足用戶需求，但產品的整體對綜合需求的滿足同樣重要。這樣，在住宅需求與住宅產品之間包含兩層映射關系，一方面是整體的映射，另一方面是每個空間屬性之間的映射。

　　(作者為零點研究咨詢集團業務總裁)

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