讓中國(guó)元素深入消費(fèi)者內(nèi)心

　　21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 婁向鵬

　　毋庸置疑，在中國(guó)做營(yíng)銷(xiāo)必須注重中國(guó)元素的運(yùn)用，在我們公司的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中就是強(qiáng)調(diào)中國(guó)特色，只做中國(guó)特色營(yíng)銷(xiāo)！如果沒(méi)有對(duì)中國(guó)特色市場(chǎng)的深刻洞察，沒(méi)有對(duì)中國(guó)消費(fèi)者準(zhǔn)確的把握，就不會(huì)有福來(lái)以及眾多中外企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上取得的成功！

　　成功營(yíng)銷(xiāo)中的中國(guó)元素，不是標(biāo)簽，到處亂貼；不是創(chuàng)可貼，哪有問(wèn)題就貼哪。其關(guān)鍵是，必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求和心理，并且把中國(guó)元素做進(jìn)消費(fèi)者心里去。

　　以可采為例，獨(dú)創(chuàng)全新品類(lèi)的中藥護(hù)眼貼膜，它的包裝充滿(mǎn)了濃濃的中國(guó)元素，以扎染布的藍(lán)色為主色調(diào)，輔以人參、黃芪等中藥圖案，這些元素受到女同胞們的喜愛(ài)。但是這些中國(guó)元素不是表面的、為美而美的，它是與可采中的中藥精華、與“漢方養(yǎng)眼法”相輔相成的。所以，可采從里到外渾然一體，消費(fèi)者不僅喜歡看可采，更義無(wú)返顧地往眼上貼可采，因?yàn)橄嘈胖兴帲�相信它的效果�?/p>

　　中國(guó)消費(fèi)者有著許多獨(dú)特的消費(fèi)心理，比如，面子心理、從眾心理、推崇權(quán)威、炫耀心理、攀比心理等，在準(zhǔn)確把握中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者獨(dú)特消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，用中國(guó)元素表達(dá)出來(lái)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使消費(fèi)者喜歡和接受產(chǎn)品。

　　當(dāng)年的富康車(chē)在汽車(chē)品種十分稀缺的中國(guó)市場(chǎng)，為什么引不起中國(guó)人的興趣，就是因?yàn)樗��?span id="q62sqsuuus" class=yqlink>

兩廂車(chē)！剛剛富裕起來(lái)的中國(guó)人不想賣(mài)一輛讓人說(shuō)是沒(méi)有屁股的不像轎車(chē)的車(chē)，多沒(méi)面子呀，花了錢(qián)還不好意思炫耀。可以說(shuō)，在當(dāng)年的汽車(chē)市場(chǎng)上，汽車(chē)的屁股就是典型的中國(guó)元素！缺少了這個(gè)關(guān)鍵的中國(guó)元素，當(dāng)然不會(huì)招人喜歡。

　　中國(guó)元素在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的運(yùn)用是全方位的，并且不限于渲染民族情結(jié)一種方法。從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，從對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的挖掘，到與經(jīng)銷(xiāo)商打交道，從品牌定位到廣告?zhèn)鞑ザ加兄袊?guó)元素大顯身手的時(shí)候。

　　再比如，中金黃金股份公司突破性地將中國(guó)元素“月餅”與黃金嫁接，在2006年中秋推出“黃金月餅”，開(kāi)辟了黃金及禮品新市場(chǎng)；新昌的浙江雅鼎衛(wèi)浴潔具有限公司從秦始皇皇冠造型中直接獲取靈感，設(shè)計(jì)出售價(jià)高達(dá)數(shù)千元的衛(wèi)浴產(chǎn)品，摘取了國(guó)內(nèi)工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的最高獎(jiǎng)，引得國(guó)外客商紛至沓來(lái)；李寧品牌以東方文化對(duì)于體育激情的全新演繹所拍攝的影視廣告“水墨篇”受到歡迎，水墨篇廣告所宣傳的產(chǎn)品“飛甲“籃球鞋更是奪取了德國(guó)iF Design Award China 2006工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)……

　　中國(guó)元素的使用核心是牢牢把握消費(fèi)者的心，這是根本。不能陷入惟中國(guó)元素是從的誤區(qū)。符合中國(guó)市場(chǎng)需求和消費(fèi)心理的元素就是中國(guó)元素！因此，我們要建立一種“泛中國(guó)元素理念”。

　　我們?cè)谧霰躺�源SO瘦減肥茶時(shí)，在強(qiáng)化草本瘦身理念的同時(shí)，用該產(chǎn)品大量出口韓國(guó)、在美女云集的韓國(guó)的熱銷(xiāo)做背書(shū)，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供強(qiáng)大的支撐，在不違規(guī)、不夸大的前提下，用韓國(guó)元素征服了消費(fèi)者。這種做法，形式上用的是韓國(guó)元素，其實(shí)質(zhì)恰恰是深入洞察中國(guó)消費(fèi)流行時(shí)尚，尊重中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心需求而做的，可以稱(chēng)之為“活用中國(guó)元素”。

　　相反，中國(guó)元素運(yùn)用不當(dāng)可能適得其反。我們知道“非常可樂(lè)”聲稱(chēng)的是中國(guó)人自己的可樂(lè)，在廣告中總是大量使用中國(guó)元素。這正是宗慶后多次發(fā)動(dòng)城市攻勢(shì)沒(méi)有奏效的主要原因！無(wú)論非常可樂(lè)在二三級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)得多么突出，這種中國(guó)元素的使用注定她永遠(yuǎn)也進(jìn)不了城。可樂(lè)屬于美國(guó)，屬于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。這些概念在城市人頭腦里很牢固，所以你在城市說(shuō)這是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，大家心里感覺(jué)這件事兒“非常可樂(lè)”。健力寶可以把飲料送給美國(guó)總統(tǒng)，那是新聞，如果娃哈哈把“非常可樂(lè)”送給美國(guó)總統(tǒng)，實(shí)在不敢想象，估計(jì)會(huì)成為笑談。

　　我們倡導(dǎo)的中國(guó)特色營(yíng)銷(xiāo)要抓“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”，即以中國(guó)特色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為中心，以實(shí)戰(zhàn)和創(chuàng)新為基本點(diǎn)。在中國(guó)元素的運(yùn)用上，不僅要?jiǎng)?chuàng)新，而且要講求實(shí)戰(zhàn)和實(shí)效。

　　我國(guó)始終處在迅速發(fā)展變化著的市場(chǎng)環(huán)境中，新的市場(chǎng)環(huán)境必須要有新的營(yíng)銷(xiāo)方法。中國(guó)元素永遠(yuǎn)會(huì)為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，就看你能不能發(fā)現(xiàn)新的中國(guó)元素，會(huì)不會(huì)正確地使用中國(guó)元素！

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