1. 利用給消費者的回報加強自身的價值定位

　　一家私營信用卡公司Target’s Guest Card把顧客信用卡消費的1%捐獻給該顧客指定的一家本地學校，該公司將此項計劃命名為“捐資辦學，易如反掌”，并稱之為“向我們服務的社區進行奉獻的基礎”。這樣便將本來對于個人來說微不足道的回扣集中起來，使之成為所有持卡人的一筆巨額貢獻。自從1995年此項計劃實施以來，Target公司新開了1100多萬個賬戶，當地學校因此獲得了總值2300多萬美元的捐款。這項忠誠計劃以相對較低的成本，使每位顧客都感覺參與了Target公司的社區服務活動，同時也成功地加強了Target公司“社區服務”的特殊定位。但如果Target在此之前的30多年沒有持續地支持當地社區，那么這項慈善計劃的影響力將會大打折扣。

　　另外一家公司Neiman Marcus的InCirle回報計劃是依據兩點消費者分析結果設計的。其一，少數顧客為公司創造了絕大多數的銷售額；其二，品牌代表著優質和獨家產品。因此，InCirle計劃采用高檔的、引人注目的回報方式，加強公司面向高消費客戶群的價值定位，同時在更廣泛的客戶群中產生“投石問路”的效果。InCirle只吸收年消費超過3000萬美元的顧客做會員。所有會員均可參加店內聚會等基本的活動項目，而消費額最高的顧客則可享受海島度假一月，或向著名藝術家定制油畫等特定的優惠項目。

　　2.利用給消費者的回報改變顧客的消費行為

　　在上述例子中，零售公司采取回報和價值定位雙管齊下的方法，改變顧客的消費行為。但并非所有的公司都擁有現實預定目標的獨特的價值定位，這些公司就必須提供確實有吸引力的回報。

　　如果單槍匹馬要做到這一點實在很難。正如文中分析過的，

零售業經濟結構的特點決定了這種方法代價不菲，但成功的模式卻能為忠誠客戶提供成本不高卻充滿吸引力的回報。比如在幾個月內贏取電影票，或者在一年內贏取其他更貴一些的獎品等等，即使如此，也還是要有一定的界限，以免支出過高。加拿大的一家聯盟Air Miles創造了一種更好的解決方案。這項始于1994年的計劃現已吸收半數以上的加拿大家庭為會員，其特點在于擁有蒙特利爾銀行、殼牌等100多家贊助商，在這些贊助商處的消費可以積累，從而可迅速得到回報。正如Air Miles網站上宣傳的那樣，“無論是長途電話、旅游、租車、還是電影票，您都能積累里程，而且速度之快，您做夢都不會想到。” Air Miles依靠增加零售贊助商的辦法來分攤回報的成本，這樣，每年消費者在這項計劃中的支出可高達數千美元，他們因此得到的回報要比從單個零售商那里得到的多得多。

　　Tesco是一家英國的日用品連鎖零售店，它采用了一套二級式會員計劃，成功地解決了成本控制問題。設立第一級會員的目的只是為了收集顧客信息，當然也給積分。會員每花費一英鎊可以得到一分，積滿150分后可以兌換購物券。第二級會員則針對消費額高的顧客，其設計極富創意。每單次消費滿38美元可獲得一把“鑰匙”，積滿50個“鑰匙”就有了一個“鑰匙鏈”，積滿100個“鑰匙鏈”就可以成為“金鑰匙鏈”。“鑰匙鏈”不僅可以兌換購物券，還可以在許多其他消費場所，如度假勝地、劇院門票、體育比賽門票、酒店客房等處獲得折扣。“鑰匙鏈”旨在改變消費行為，鼓勵顧客在Tesco花更多的錢。自從會員計劃實施4年以來，Tesco的市場份額從13%躍升至17%，現在，其銷售額75%均來自于此項計劃，平均每個顧客每次在Tesco的消費達38.7美元，為了贏得鑰匙，他們的花費也相應地大大增加。

　　3.利用給顧客的回報而更好地了解他們

　　回報即使很小，只要參與簡便，立時兌現，也能夠吸引消費者加入。零售商則可以從中獲得大量的信息，在此基礎上加以分析，可以更好地認識顧客的消費和行為模式。

　　傳統上零售商都依靠大眾化的營銷手段取得這些信息，如目標顧客分析、顧客問卷、人口統計學特征等，但這類信息無法跟蹤研究單個顧客在一段時間內的行為“歷史”，而這對于零售商能否吸引、培養和留住顧客舉足輕重。忠誠計劃則可以彌補這方面的缺憾。

　　零售商如果能夠更加清晰地了解顧客，便可以調整經營方式，以更好地吸引最有價值的那部分顧客，如：調整商品陳列和規格、廣告投入和促銷方案。Tesco就是一例，它利用會員制收集的信息，根據每位會員的特征，度身定做了8萬封不同的促銷信函和雜志發送給會員。

　　同時，精確的“對焦”可以加強忠誠計劃的功效，再生成更多的信息數據，形成一種商家行為與消費者反應的良性循環。不過，要獲得可靠的分析，忠誠計劃至少要吸引到占全部銷售額50%到60%的顧客。同時為了真正有效地利用數據信息，忠誠計劃還必須簡便可行。

　　(本文經麥肯錫公司授權刊登。James Cigliano是麥肯錫新澤西分公司咨詢顧問，Margaret Georgiadis是麥肯錫芝加哥分公司董事，Darren Pleasance是麥肯錫硅谷分公司咨詢顧問Susan Whalley麥肯錫倫敦分公司董事)

[上一頁]　[1]　[2]