引言 很多商家都使用積分獎勵的方式來鼓勵顧客的重復(fù)購買行為，但是，對忠誠計(jì)劃的大量投入是否真正改變了消費(fèi)者的行為？消費(fèi)者是否珍惜這些計(jì)劃？零售商得到的回報(bào)是否物有所值？答案并不簡單。

　　文/ James Cigliano Margaret Georgiadis Darren Pleasance Susan Whalley

　　零售商實(shí)施的忠誠客戶計(jì)劃，即對重復(fù)購買特定商家產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者給予回報(bào)的計(jì)劃，幾乎像現(xiàn)金付款機(jī)一樣司空見慣。麥肯錫公司的調(diào)查顯示，在美國，約有53%的日用品消費(fèi)者和21%的休閑服飾消費(fèi)者加入了忠誠計(jì)劃。在加入日用品忠誠計(jì)劃的消費(fèi)者中，有48%的人比加入前增加了消費(fèi)支出，而休閑服飾的消費(fèi)者中，有18%的人增加了消費(fèi)。但即使只是18%卻也已經(jīng)相當(dāng)可觀了。

　　忠誠的麻煩

　　許多忠誠計(jì)劃均面臨著三大棘手的問題。 首先，計(jì)劃本身需要巨額投入。我們的調(diào)研表明，歐洲零售商每年用于返還給消費(fèi)者折扣的投入將近12億美元，超市連鎖店的投入高達(dá)1.5億美元。美國的情況也大致如此，由于銷售額很大，因此即使僅僅提供1%的折扣，也會招致巨大損失。其次，還有市場營銷和管理方面的成本，如系統(tǒng)、配送支持等投資，往往又會高達(dá)數(shù)百萬美元。 再次，忠誠計(jì)劃一旦啟動，就有其本身的生命周期，因此，計(jì)劃一旦出現(xiàn)錯誤，往往難以糾正。同時，即使優(yōu)惠很低的忠誠計(jì)劃也會對顧客造成根深蒂固的影響，任何變動或終止都必須通知他們。某項(xiàng)忠實(shí)計(jì)劃一旦推出，即使顧客沒有積極參與，也往往會因?yàn)楸弧皠儕Z”了某些實(shí)惠而產(chǎn)生反感情緒。而且，計(jì)劃的推出越成功，結(jié)束這項(xiàng)計(jì)劃便越困難。消費(fèi)者參與某項(xiàng)計(jì)劃有“不愉快”的經(jīng)歷之后，會加深對日后跟蹤計(jì)劃的不信任感，而且可能會喪失對這家零售商的整體信賴感。 最后，盡管忠誠計(jì)劃可以帶來可觀的銷售額增長，似乎很受消費(fèi)者的歡迎，但通常并不會增加他們的忠誠度。事實(shí)上，79%的休閑服飾類消費(fèi)者和70%的日用品消費(fèi)者坦言, 他們一直在尋找替代目前零售商的其他選擇，這一比例明顯高于其他類別產(chǎn)品的消費(fèi)者(圖表1)。同時，加入忠誠計(jì)劃的消費(fèi)者并不一定會增加他們的購物支出(圖表2)。

　　理解經(jīng)濟(jì)陷阱

　　雖然零售商在忠誠計(jì)劃上大量投入，但結(jié)果卻差強(qiáng)人意。失敗的原因往往是由于掉入了以下四個陷阱中的一個或幾個。

　　1.搭順風(fēng)車者 大約有一半以上的忠誠計(jì)劃成員是搭順風(fēng)車類型的消費(fèi)者，他們享受了商家提供的優(yōu)惠，卻沒在那里多花一分錢。由于這些人得到了實(shí)惠，卻沒給商家回報(bào)，因而導(dǎo)致真正多花錢的顧客產(chǎn)生的利潤必須負(fù)擔(dān)他們自身及搭順風(fēng)車者的雙重成本。舉例而言，如果一家零售商為忠誠計(jì)劃的會員消費(fèi)者提供2%的優(yōu)惠，假使平均銷售利潤為30%，平均每位成員就必須多消費(fèi)6%，才剛剛能讓此項(xiàng)活動收支平衡。但如果只有50%的會員多消費(fèi)，這些人平均就得多花12%，而實(shí)際上，12%的額外消費(fèi)實(shí)屬罕見。

　　2.回扣豐厚但利潤率降低 由于顧客人均銷售欠旺(每戶年均消費(fèi)500美元左右)，利潤率偏低，使得零售商們無力以經(jīng)濟(jì)有效的手段提供有吸引力的購物優(yōu)惠。如果一家零售商為家庭年均消費(fèi)達(dá)500美元的顧客提供2%的回扣，那么每年則需要提供10美元的回扣。這一數(shù)目的絕對值并不大，在現(xiàn)今價格驅(qū)動的零售市場環(huán)境中，每件商品的價格至少都標(biāo)低了20%到40%左右，區(qū)區(qū)10美元根本不足掛齒。但是，利潤率偏低使得商家實(shí)在無力提供更高的回扣額。

　　同時，回扣上線被那些能以低成本提供高回扣的行業(yè)越拉越高。這些行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)擁有占優(yōu)勢的固定成本結(jié)構(gòu)和過剩的生產(chǎn)能力，如航空公司和娛樂場所的空位、酒店的空房、租賃業(yè)(如

　　3.無法成功地跟蹤費(fèi)用支出情況 許多零售商都大大低估了啟動和維持一項(xiàng)顧客忠誠計(jì)劃的總成本，所以，就算是銷售額增加，還是會虧損。一家店面很多的大型銷售商用于啟動和維持的投資包括店員培訓(xùn)、市場營銷、配送支持、信息技術(shù)和系統(tǒng)費(fèi)用等，第一年就可高達(dá)3000萬美元，之后每年的維護(hù)費(fèi)約在500萬美元到1000萬美元之間，包括營銷、計(jì)劃支持、優(yōu)惠兌現(xiàn)、客戶服務(wù)和IT建議等等。極少有零售商能全面考慮到各項(xiàng)遞增費(fèi)用，而且特別容易忽視用于維持計(jì)劃知名度及其勢頭和成效的營銷支持性費(fèi)用。

　　4.在不平等的層面上與虛擬世界展開競爭 由風(fēng)險投資注資的零售互聯(lián)網(wǎng)站迫切需要在消費(fèi)者中建立知名度，因此常常提供5%或更多的現(xiàn)金回扣，讓大多數(shù)零售商望塵莫及。一旦消費(fèi)者從一家網(wǎng)上零售商購買了某種產(chǎn)品，他得到的回扣又會成為一種廣告，為網(wǎng)站繼續(xù)創(chuàng)造銷售額。這種手段非常有效地將迅速增長的互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算和創(chuàng)造利潤的消費(fèi)者行為緊密地聯(lián)系起來。 同時，網(wǎng)上零售商還建立網(wǎng)上回扣聯(lián)盟，鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行綜合性購買，并將得到的回報(bào)用于其他類別的消費(fèi)，如跨越圖書、唱片、電器和玩具等一系列產(chǎn)品的回扣方案。

　　不再千篇一律

　　不足為奇，統(tǒng)一折扣的方法極少為傳統(tǒng)的零售商帶來成功。回扣難以改變消費(fèi)行為，不足以收回回扣的投資，而零售商又沒有足夠的利潤和預(yù)算，難以提供更慷慨的優(yōu)惠。出路何在？我們發(fā)現(xiàn)，忠誠計(jì)劃獲得成功的公司一般都通過三種方法解決了毛利率低的問題。如果可以利用自己的價值定位附帶提出忠誠計(jì)劃，他們會將這一價值定位發(fā)揮得淋漓盡致；如果根據(jù)價值定位所推出的忠誠計(jì)劃與其他計(jì)劃在本質(zhì)上大同小異，那么就要尋找不必投入巨資便可提供真正具有吸引力的優(yōu)惠機(jī)制；如果顧客的經(jīng)濟(jì)條件使這些策略都無法實(shí)施，或根本不存在什么有創(chuàng)意的促銷工具，那么就得設(shè)計(jì)一項(xiàng)回扣額雖小卻能立即兌現(xiàn)且參與極其方便的忠誠計(jì)劃，利用這項(xiàng)計(jì)劃建立有價值的顧客數(shù)據(jù)庫，并分析數(shù)據(jù)庫的資訊，為重要的顧客度身定制特別的優(yōu)惠或服務(wù)。