美聯(lián)航：銷售戰(zhàn)略調(diào)整基于客戶價值提供

　　文/康路

　　在過去的幾年里，停滯不前的銷售額和居高不下的銷售成本一直令美聯(lián)航空的管理者頭疼不已。原因很簡單：殘酷的競爭、“9·11”的未平余波以及非典沖擊了整個航空業(yè)，2002年12月9日，美聯(lián)航向位于芝加哥的聯(lián)邦破產(chǎn)法院申請破產(chǎn)保護，成為美國航空業(yè)有史以來最大的一宗破產(chǎn)案。不過美聯(lián)航的管理者們?nèi)匀粵]有絕望，他們堅信：如果他們能制訂出合理的銷售戰(zhàn)略并提升銷售的有效性，他們一定能起死回生。

　　聚焦客戶價值 轉(zhuǎn)型銷售團隊

　　2004年初，美聯(lián)航高管們做出了一個新的決定，他們把目光轉(zhuǎn)向了能夠真正帶來利潤的商務(wù)客戶身上。“盡管美聯(lián)航的大部分競爭對手都在向低成本、大眾化無差異性(one-size-fits-all)產(chǎn)品的方向轉(zhuǎn)移，但我們的戰(zhàn)略是采取不同的方式，我們要使產(chǎn)品和服務(wù)個性化，滿足不同客戶的喜好，讓每一個客戶群都有很好體驗，并愿意為此付費�！泵缆�(lián)航全球高級銷售副總裁Graham Atkinson先生在接受本刊專訪時說。

　　但是，當時的美聯(lián)航的銷售隊伍并沒有做好準備，公司不了解對B2B市場客戶的需要，同時在這一市場的投資過慢，銷售人員對這一市場消費者購買行為也認知不足，銷售團隊的規(guī)模和結(jié)構(gòu)也沒有按最有價值的客戶和細分市場來合理配置。同時，銷售部門和客服部門的脫節(jié)，使整個系統(tǒng)運作緩慢和低效。

　　于是一場為期兩年的銷售團隊轉(zhuǎn)型行動開始了，公司做的第一件事就是市場調(diào)研和細分(research and segmentation)�！翱蛻粽{(diào)研的方法以前在航空業(yè)是前所未有的。我們與200多家代理商和商業(yè)企業(yè)面談并對他們進行調(diào)研。這樣我們就能夠真正理解他們的要求、喜好、他們希望如何從航空公司購買服務(wù)以及如何與我們打交道�！盇tkinson先生說。這個被Atkinson先生多次提到的調(diào)研是公司新的戰(zhàn)略銷售項目(Strategic Sales Program)的一部分。美聯(lián)航公司管理層與每一位參與調(diào)研的人進行面訪，就幾十個主題提出了相關(guān)的幾百個問題。“我們從這次調(diào)研中學(xué)習(xí)到的東西是無價之寶，這些信息也形成了美聯(lián)航銷售組織戰(zhàn)略和行動的基礎(chǔ)�！�

　　在調(diào)研的基礎(chǔ)上，美聯(lián)航?jīng)Q定細分高端客戶并向他們提供全面服務(wù)的戰(zhàn)略銷售模式，包括投資于產(chǎn)品(飛機)，并分配有力的銷售團隊服務(wù)B2B市場。

　　設(shè)計新模式 實施8步驟

　　至此，美聯(lián)航的新銷售戰(zhàn)略將銷售轉(zhuǎn)向了以價值為基礎(chǔ)的新模式�！拔覀冊趯嵤┻@種銷售模式時，專注于四個關(guān)鍵要素，”Atkinson先生說“首先，為我們每一個主要客戶細分市場確定一個獨立的價值定位，然后開發(fā)一個市場覆蓋模型，將資源與機會最好地結(jié)合起來，我們再設(shè)計一個銷售執(zhí)行模型，以支持銷售目標及銷售部門內(nèi)各種數(shù)據(jù)需求。最后實施一個嚴格的8步銷售過程，實現(xiàn)銷售。”

　　美聯(lián)航將客戶分成超白金客戶、白金客戶、黃金客戶等幾大類，同時根據(jù)調(diào)查結(jié)果，設(shè)計出幾項打包服務(wù)，包括：節(jié)省計劃、運營計劃、旅游計劃和旅游咨詢等，不同類別的客戶可以享受到不同的服務(wù)。

　　比如，白金客戶可以享受到旅游咨詢和運營計劃服務(wù)，包括：設(shè)立專門負責(zé)集團旅行的客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理幫助整個集團設(shè)計旅行、商務(wù)出行計劃，并從整體上考慮如何降低成本,甚至還提供培訓(xùn)。運營計劃服務(wù)則包括更快、更周到和個性化的服務(wù)。其他服務(wù)還有：優(yōu)先更換機票、免費電話訂票或者網(wǎng)上優(yōu)惠訂票等服務(wù)。對于黃金客戶提供旅行支持服務(wù)，幫助那些經(jīng)常出行的旅行者在眾多的旅行方案中進行選擇，還為黃金客戶提供座位升級服務(wù)等。超白金客戶則能享受更多價格上的優(yōu)惠，比如享受價格不按市場浮動的機票等。

　　細分市場明晰以后，關(guān)鍵的就是執(zhí)行，也就是Atkinson先生提到的四個關(guān)鍵要素中的最后一條：8步銷售過程。即：總結(jié)和篩選領(lǐng)先產(chǎn)品 制訂客戶計劃 開發(fā)市場機會 使價值服務(wù)個性化 開展業(yè)務(wù)/制訂條款 談判&結(jié)束銷售 實施銷售合同 做到價值最大化。

　　“我們利用各種工具開發(fā)的嚴格的銷售過程，能幫助銷售團隊量化我們帶給客戶的價值。而美聯(lián)航的銷售人員幫助我們引領(lǐng)這次改革并為我們的客戶提供了獨一無二的價值定位�！盇tkinson先生說。

　　如今，美聯(lián)航成功地走出了破產(chǎn)，并實現(xiàn)了六年來的第一次盈利，2006年第二季度盈利1.19億美元。

　　銷售隊伍面臨的共同問題

　　銷售經(jīng)理們面臨著一個比過去任何時候的競爭都更加激烈的銷售環(huán)境。這一現(xiàn)實是由很多因素造成的，包括消費者的狀況、激烈的戰(zhàn)略性外包、極豐富的產(chǎn)品和品牌，而且通常是來自海外的競爭對手。對于很多公司來說，解決這些問題的辦法是采用一個新的基于價值的銷售方式。這些戰(zhàn)略替代了強調(diào)個人關(guān)系或僅聚焦于產(chǎn)生交易的銷售方法，而是遵循一個核心原則，即客戶，尤其是商業(yè)客戶，挑選能夠提供最大經(jīng)濟利益或價值的供應(yīng)商并對其產(chǎn)生忠誠度。

　　在基于事實的銷售模式、客戶需求和競爭動態(tài)基礎(chǔ)上，才能制定出最好的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。今天，模棱兩可、顛倒反復(fù)的方式很少有成功的戰(zhàn)略。而協(xié)調(diào)對于來自銷售、市場、運營和其他團隊的跨職能人員來說至關(guān)重要。對于制定滿足重要戰(zhàn)略客戶的戰(zhàn)略尤其如此。這些客戶意味著公司銷售和利潤的重要來源。他們通常是非常復(fù)雜的客戶，并且他們期望其規(guī)模能帶來的購買力，可以實現(xiàn)更低的整體收購價格和使用價格。

　　在北美市場已經(jīng)形成了一種趨勢，即很多企業(yè)聘請戰(zhàn)略客戶經(jīng)理來服務(wù)關(guān)鍵客戶。這些企業(yè)戰(zhàn)略的共同特點是：確立有可能建立伙伴關(guān)系的目標客戶并提供全面客戶服務(wù)，包括個性化支持、外包服務(wù)和聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)。

　　銷售技巧高超的銷售人員要具備更深層次的客戶知識，了解廣泛的商業(yè)行為，還要掌握管理者的技巧。戰(zhàn)略客戶經(jīng)理們花很多時間來協(xié)調(diào)公司的內(nèi)部資源，以提供契合戰(zhàn)略客戶需要的服務(wù)。提供支持和成功說服的技能是非常重要的，因為經(jīng)理們要有能力分解客戶提出的復(fù)雜問題，并以此確定企業(yè)滿足客戶需求的價值定位。B2B市場中傳統(tǒng)的細分通常是基于客戶規(guī)模、行業(yè)或應(yīng)用領(lǐng)域來區(qū)分的。但是在這些類別中，總會存在同一類客戶但需求不同的情況。大客戶并不總是有相同的需求，因為他們有不同的經(jīng)營戰(zhàn)略和財務(wù)目標。另外，其自身服務(wù)于某一特定市場的客戶，或者傾向于購買某一特定解決方案的客戶，可能為解決同一問題而有不同的需求。