Prabha Sinha運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)和量化的方法定義了新的銷(xiāo)售管理的方式和理念

　　二十多年以前，當(dāng)Prabha Sinha剛加入凱洛格管理學(xué)院教師隊(duì)伍的時(shí)候，凱洛格管理學(xué)院并不教授任何銷(xiāo)售管理課程。銷(xiāo)售在當(dāng)時(shí)被看做是類(lèi)似于靈感藝術(shù)的一門(mén)職業(yè)技能，屬于企業(yè)職能中已發(fā)展得較為成熟的部分，銷(xiāo)售管理主要根據(jù)人們的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)進(jìn)行判斷，戰(zhàn)略決策無(wú)非是決定產(chǎn)品銷(xiāo)售是以直銷(xiāo)還是分銷(xiāo)。在以菲利普·科特勒(Philip Kotler)為驕傲的學(xué)院中，營(yíng)銷(xiāo)，不僅在過(guò)去，而且現(xiàn)在仍然是熱門(mén)、流行學(xué)科，相比之下，銷(xiāo)售顯得黯淡無(wú)光。

　　即便如此，運(yùn)籌學(xué)專(zhuān)業(yè)出身的Sinha和他的同事Andris Zoltner仍然在努力把他們的數(shù)學(xué)和運(yùn)籌學(xué)的知識(shí)與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)規(guī)劃決策聯(lián)系起來(lái)，從而為銷(xiāo)售學(xué)科增添了規(guī)則性和科學(xué)色彩。

　　Sinha和Zoltner組成了以提供銷(xiāo)售管理服務(wù)為主的ZS Associates 咨詢(xún)公司。自成立至今，ZS已由1983年成立之初的五個(gè)人發(fā)展為在全球擁有近800員工，擁有的上千名客戶(hù)包括財(cái)富500強(qiáng)中的近150家公司。

　　盡管人們普遍認(rèn)為銷(xiāo)售是一門(mén)關(guān)于人的學(xué)問(wèn)，但數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)卻是Sinha在為企業(yè)咨詢(xún)時(shí)最常用到的工具。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，Sinha利用復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型計(jì)算出銷(xiāo)售管理過(guò)程中各種行為的最優(yōu)方案，然后提供給企業(yè)。

　　比如：如果我們想將10名客戶(hù)分配給兩名銷(xiāo)售人員，那么可以有1000種方法供選擇，如果再加上區(qū)域劃分、產(chǎn)品線(xiàn)等其他因素，對(duì)于一個(gè)銷(xiāo)售管理人員，他面臨的選擇將是天文數(shù)字。

　　從上世紀(jì)70年代中期，Sinha和他的搭檔Zoltner協(xié)作，共同開(kāi)創(chuàng)了專(zhuān)門(mén)用于銷(xiāo)售隊(duì)伍管理的計(jì)算機(jī)分析工具。有人戲稱(chēng)：經(jīng)過(guò)ZS咨詢(xún)過(guò)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是計(jì)算機(jī)驅(qū)動(dòng)的隊(duì)伍。利用數(shù)學(xué)模型，Sinha可以回答一個(gè)公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍需要多大規(guī)模，市場(chǎng)應(yīng)該如何劃分區(qū)域以及這支隊(duì)伍在各區(qū)域如何分配人數(shù)。

　　在以往，手制地圖、帶顏色的畫(huà)筆甚至小旗子常是銷(xiāo)售經(jīng)理門(mén)用來(lái)劃分銷(xiāo)售區(qū)域的工具。他們往往經(jīng)過(guò)數(shù)小時(shí)的爭(zhēng)論和估算(而不是計(jì)算)才能對(duì)提出的銷(xiāo)售區(qū)域界限劃分做出評(píng)估——原因是影響劃分銷(xiāo)售區(qū)域的因素太多了，包括人口、收入、年齡、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、重要客戶(hù)分布等，然而現(xiàn)在，這樣的“苦工”就可以完全轉(zhuǎn)交給計(jì)算機(jī)了。Sinha的計(jì)算機(jī)軟件還可以幫助企業(yè)估計(jì)未來(lái)幾年的市場(chǎng)規(guī)模、合理設(shè)置薪酬等等。最近，Sinha在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表了他最新的研究成果：他認(rèn)為銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)應(yīng)該和企業(yè)生命發(fā)展周期相適應(yīng)，本刊借Sinha來(lái)到中國(guó)之際，對(duì)Sinha進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。

　　《商學(xué)院》：你當(dāng)初是怎么想到將數(shù)學(xué)模型引入到銷(xiāo)售管理中去的？

　　Sinha：這個(gè)說(shuō)來(lái)也很有趣，二十多年前，當(dāng)時(shí)的凱洛格商學(xué)院的院長(zhǎng)唐納德·亞葛布(Donald Jacobs)博士很有遠(yuǎn)見(jiàn)，他認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)無(wú)所不包，因此營(yíng)銷(xiāo)系的課程也應(yīng)該是多元的，而不應(yīng)僅僅“在商言商”，因此他找來(lái)很多有各種各樣學(xué)科背景的教授加入營(yíng)銷(xiāo)系，有管理學(xué)的、有經(jīng)濟(jì)學(xué)的、有數(shù)學(xué)的，甚至還有心理學(xué)的等等。鼎鼎有名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利普·科特勒就是經(jīng)濟(jì)學(xué)背景，他的碩士和博士的專(zhuān)業(yè)都是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而我是學(xué)運(yùn)籌學(xué)的。這樣的做法很有效，我們將自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)理論中去，大大拓寬了我們看問(wèn)題的角度，也豐富了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論，這也使凱洛格商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)課程走在了世界的前列。

　　至于將數(shù)學(xué)應(yīng)用到銷(xiāo)售中去，最初的想法是來(lái)自廣告行業(yè)的做法。我們知道，一直困擾廣告主的一個(gè)難題就是如何科學(xué)地衡量廣告的效果。因?yàn)槠渲杏刑�多的相互影響的因素。為此，很多大的廣告公司和機(jī)構(gòu)的研究人員做了很多實(shí)驗(yàn)和研究，他們開(kāi)發(fā)出一些數(shù)學(xué)模型，試圖用科學(xué)的計(jì)算來(lái)衡量廣告效果。由此我們得到啟發(fā)：為什么我們不能用數(shù)學(xué)模型來(lái)衡量銷(xiāo)售的效果呢？于是ZS公司另一位創(chuàng)始人Andris Zoltners，他也是凱洛格商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，在20世紀(jì)70年代早期開(kāi)始研究高級(jí)數(shù)據(jù)分析法和數(shù)學(xué)模型技術(shù)在銷(xiāo)售區(qū)域規(guī)劃上的應(yīng)用，之后我也參與其中，開(kāi)始涉足銷(xiāo)售隊(duì)伍管理方面的研究。

　　《商學(xué)院》：中國(guó)的勞動(dòng)力成本很低，公司可以采取人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)，他們對(duì)利用數(shù)學(xué)模型優(yōu)化銷(xiāo)售隊(duì)伍的需求似乎沒(méi)有那么迫切，對(duì)此你怎樣看？

　　Sinha：只有給客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值才能產(chǎn)生利潤(rùn)，而沒(méi)有能力的銷(xiāo)售隊(duì)伍是不能產(chǎn)生價(jià)值的。企業(yè)應(yīng)該將注意力放在如何提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的效力而不是效率上。而且低成本銷(xiāo)售隊(duì)伍的成本優(yōu)勢(shì)也不能長(zhǎng)久保持，隨著銷(xiāo)售隊(duì)伍管理越發(fā)復(fù)雜化，進(jìn)行這種計(jì)算和研究也越發(fā)不可或缺。

　　《商學(xué)院》：談?wù)勀阕钚碌难芯砍晒�吧�?/p>

　　Sinha：在研究和咨詢(xún)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)大量的公司花費(fèi)了大量時(shí)間和財(cái)力來(lái)管理他們的銷(xiāo)售隊(duì)伍，但他們很少會(huì)考慮根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)的發(fā)展周期來(lái)調(diào)整銷(xiāo)售隊(duì)伍。我們研究了68個(gè)國(guó)家的約2500個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)那些能根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)發(fā)展周期的不同階段靈活調(diào)節(jié)銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的公司比不進(jìn)行調(diào)整的公司更成功。

　　也就是說(shuō)，適用于公司某一階段(起步期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期)的銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不一定適用于公司發(fā)展的其他階段。當(dāng)然，并不是每個(gè)企業(yè)都會(huì)依次經(jīng)歷這些階段，同時(shí)新技術(shù)和新市場(chǎng)的不斷產(chǎn)生，使企業(yè)經(jīng)歷這四個(gè)階段的變化更為迅速，這就使得擁有一支靈活的銷(xiāo)售隊(duì)伍越發(fā)重要。

　　《商學(xué)院》：在不同的企業(yè)發(fā)展周期，企業(yè)應(yīng)該配置什么樣的銷(xiāo)售隊(duì)伍呢？

　　Sinha：在起步階段，公司首先考慮的是應(yīng)該依靠銷(xiāo)售伙伴進(jìn)行銷(xiāo)售還是組建自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。依靠伙伴可以降低風(fēng)險(xiǎn)和成本，但企業(yè)無(wú)法獲得銷(xiāo)售渠道也無(wú)法擁有自己的客戶(hù)資源。因此，如果直接銷(xiāo)售符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，那么應(yīng)當(dāng)采用直接銷(xiāo)售的方式。對(duì)于合作模式，只有公司以贏(yíng)得戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)和以降低成本為目標(biāo)時(shí)，合作銷(xiāo)售才是上選。

　　我們?cè)�在醫(yī)療行業(yè)連續(xù)五年追蹤了11家具有不同銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的新興企業(yè)，其中10家公司選擇了組建比最佳規(guī)模小的銷(xiāo)售隊(duì)伍。他們平均的銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模僅為最佳規(guī)模的64%。正是由于沒(méi)有雇傭足夠的銷(xiāo)售人員，每家公司都在成立初的幾年中錯(cuò)過(guò)了掙得數(shù)千萬(wàn)美元利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。而有趣的是，僅有一家公司在其起步階段按最佳規(guī)模規(guī)劃了銷(xiāo)售隊(duì)伍，最終只有這家公司成為醫(yī)療行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。

　　在成長(zhǎng)階段，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅速，銷(xiāo)售管理人員充滿(mǎn)樂(lè)觀(guān)情緒。但是，有很多原因使銷(xiāo)售人員的數(shù)量和業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)并不匹配，這時(shí)，銷(xiāo)售管理者往往不知不覺(jué)犯下銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模過(guò)小的嚴(yán)重錯(cuò)誤，從而失去了擴(kuò)大市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。

　　比如，新銷(xiāo)售人員在一開(kāi)始只能增加少量的銷(xiāo)售收入，他們的作用隨時(shí)間的推移將越來(lái)越大，而這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。我們的研究表明，使公司在一年內(nèi)取得最大利潤(rùn)所需要的銷(xiāo)售隊(duì)伍，平均來(lái)說(shuō)比公司在三年內(nèi)取得最大利潤(rùn)的銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模大18%。可惜的是，大量的銷(xiāo)售總監(jiān)們偏向了“成本最低戰(zhàn)略”，而不是“利潤(rùn)最大戰(zhàn)略”，結(jié)果沒(méi)有把握住機(jī)會(huì)。

　　在企業(yè)成熟階段，公司銷(xiāo)售量穩(wěn)定，但增長(zhǎng)趨緩，這時(shí)增加銷(xiāo)售人員數(shù)量不會(huì)給銷(xiāo)售額帶來(lái)很大變化，公司要做的是提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的效力。在這個(gè)階段，重點(diǎn)應(yīng)該放在優(yōu)化銷(xiāo)售資源上。比如，并不是所有的銷(xiāo)售工作都能帶來(lái)業(yè)績(jī)，也不是所有的產(chǎn)品都能帶來(lái)利潤(rùn)。因此，這時(shí)銷(xiāo)售管理人員應(yīng)該果斷放棄那些沒(méi)有價(jià)值的產(chǎn)品和客戶(hù)，采用集中型的銷(xiāo)售策略。

　　到了企業(yè)或者產(chǎn)品的衰退階段，降低銷(xiāo)售成本成為工作重點(diǎn)，可以考慮削減多余或者業(yè)績(jī)不好的銷(xiāo)售人員，將最好的銷(xiāo)售力量分配給最關(guān)鍵的客戶(hù)。這一時(shí)期的企業(yè)常實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，因此，銷(xiāo)售管理人員要在人員培訓(xùn)和配備上做好應(yīng)對(duì)。

　　《商學(xué)院》：除了配置不同規(guī)模的銷(xiāo)售隊(duì)伍，在不同的企業(yè)發(fā)展周期，銷(xiāo)售管理人員的工作重點(diǎn)該是什么？

　　Sinha：這是一個(gè)好問(wèn)題，企業(yè)處于不同的發(fā)展階段給銷(xiāo)售部門(mén)帶來(lái)的挑戰(zhàn)是不同的。

　　起步階段的企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是要確定發(fā)展的速度。新企業(yè)資源有限，很難吸引優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，同時(shí)開(kāi)拓新市場(chǎng)也需要銷(xiāo)售人員付出的更多。很多企業(yè)采取逐步積累、拓展的發(fā)展策略，但研究表明這并不是明智的，我們建議，如果企業(yè)看到了成功的機(jī)會(huì)，那么就應(yīng)該迅速擴(kuò)充隊(duì)伍，趕上發(fā)展的速度。

　　當(dāng)企業(yè)步入快速成長(zhǎng)階段，銷(xiāo)售管理者的挑戰(zhàn)是：銷(xiāo)售人員應(yīng)該是通才還是專(zhuān)才？專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售隊(duì)伍效率更高，能為客戶(hù)提供更好的服務(wù)，而通才式的銷(xiāo)售人員需要推銷(xiāo)企業(yè)的全線(xiàn)產(chǎn)品。兩種方法各有利弊，總的來(lái)說(shuō)，通才式銷(xiāo)售常應(yīng)用于快速成長(zhǎng)階段的前期。當(dāng)市場(chǎng)越來(lái)越大，產(chǎn)品也越來(lái)越多，超出了通才式銷(xiāo)售人員的能力時(shí)，就應(yīng)該將銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化。專(zhuān)業(yè)化也有很多專(zhuān)業(yè)化的方式，比如銷(xiāo)售隊(duì)伍可以按客戶(hù)劃分，也可以按市場(chǎng)劃分，還可以按產(chǎn)品劃分，等等。

　　成熟階段的企業(yè)無(wú)論是客戶(hù)數(shù)量、產(chǎn)品種類(lèi)還是銷(xiāo)售人員數(shù)量都處于最多的階段，這時(shí)候，帶著不同產(chǎn)品銷(xiāo)售任務(wù)的銷(xiāo)售人員毫無(wú)規(guī)則地拜訪(fǎng)客戶(hù)，就容易呈現(xiàn)混亂。公司的挑戰(zhàn)是要厘清所有關(guān)系，讓銷(xiāo)售井井有條。公司可以指派客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)大客戶(hù)的所有購(gòu)買(mǎi)行為，也可以借助更多的銷(xiāo)售助理進(jìn)行銷(xiāo)售支持。

　　進(jìn)入衰退期的企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和起步階段類(lèi)似，也和速度有關(guān)，不過(guò)這次是確定用何種速度裁減員工。這要視市場(chǎng)衰退的速度而定。

　　《商學(xué)院》：通常人們認(rèn)為銷(xiāo)售是技巧性和靈感性的，而你把銷(xiāo)售行為量化和科學(xué)化了，那么你是否認(rèn)為銷(xiāo)售是科學(xué)，而不是藝術(shù)？

　　Sinha：這個(gè)問(wèn)題要分為兩部分來(lái)看。從個(gè)體看，銷(xiāo)售絕對(duì)是一門(mén)藝術(shù)，而非科學(xué)。舉一個(gè)例子，即使我們把最佳銷(xiāo)售人員每天的行為都記錄下來(lái)，然后讓其他銷(xiāo)售人員進(jìn)行模仿，也不可能讓所有人都變?yōu)殇N(xiāo)售明星。如果銷(xiāo)售是科學(xué)的，那就應(yīng)該是可以復(fù)制的，但事實(shí)證明這無(wú)法做到。

　　但是，如果我們看一個(gè)比較大的銷(xiāo)售隊(duì)伍，它的行為是個(gè)體行為之和、是各種選擇排列組合優(yōu)化的結(jié)果，這樣我們就可以通過(guò)大量運(yùn)算找到最優(yōu)方式。因此從整體看，銷(xiāo)售可以更為科學(xué)地管理。