名牌尷尬

http://www.sina.com.cn 2009年02月05日 21:15 《第一財經(jīng)周刊》

　　互聯(lián)網(wǎng)似乎讓這些本來已經(jīng)退居二三線市場的國貨品牌時尚了起來，它們能抓住這個潮流殺回一線市場嗎？

　　文｜CBN記者陸瓊瓊楊櫻杭曉琳實(shí)習(xí)記者曲琳

　　還記得這樣一個鐵盒嗎？扁扁的深藍(lán)色圓盒上，繪滿五彩的鳥，打開盒蓋，里面是銀白鋁箔蓋著的白色膏體，不用湊近就可以聞到一股濃厚的甜香。對了，就是百雀羚。在那個物質(zhì)尚不充裕的年代，百雀羚香脂、友誼雪花膏這些充滿香氣的本土化妝品幾乎是時尚的全部。

　　2006年，新褲子樂隊《龍虎人丹》專輯的發(fā)行引領(lǐng)起了一股以梅花運(yùn)動衣和回力球鞋為代表的國貨復(fù)興熱潮，至今未衰。就在此時，小女生們也發(fā)現(xiàn)，她們的媽媽們當(dāng)年使用的那些化妝品原來也很可愛，并且似乎很酷。

　　Web2.0網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)上的“經(jīng)典國貨小組”正是在2007年初國貨回潮時建立起來的。那年11月，一位網(wǎng)名為“Z”的北京女孩又在豆瓣上創(chuàng)建了“國貨護(hù)膚小組”，追隨國貨護(hù)膚品的帖子被網(wǎng)友們蓋起了層層高樓，她們聚集在小組里交流使用和購買心得，成員已有近萬人。

　　“這些老牌子吸引我的是它們身上留存的那個年代的某種精神。”網(wǎng)絡(luò)上流傳這樣的時尚宣言。國貨護(hù)膚品熱潮也從豆瓣和天涯的論壇里蔓延至現(xiàn)實(shí)生活中，不少公司人都開始嘗試那些已經(jīng)在記憶中塵封許久的護(hù)膚品牌。百雀羚、海鷗洗頭膏、蜂花護(hù)發(fā)素、蛤蜊油、友誼雪花膏、郁美凈鮮奶霜??這些護(hù)膚品在幾乎沒有廣告宣傳的情況下在網(wǎng)上又變得搶手起來。

　　在這群人的記憶中，這些難以忘懷的名字被統(tǒng)稱為“香香”。唐寄奴的淘寶網(wǎng)店“萱草筑”于2006年11月創(chuàng)立，她的廣告詞是“最全最流行最懷舊”，百雀羚、宮燈、片仔癀這些老貨都被她搜羅進(jìn)店。

　　兩年前，在雜志社工作的唐寄奴做了關(guān)于經(jīng)典國貨的專題，于是很多朋友都托她代購，這使她萌生了開家國貨網(wǎng)店的主意。而網(wǎng)絡(luò)交易的興起正是這些“香香”能夠重新獲得一部分用戶的前提。

　　蜂花剛換洗發(fā)水包裝那會兒，很多懷舊的買家特意打電話給唐寄奴，尋求已經(jīng)斷貨了的老包裝，這使她有些為難。蜂花已是老國貨中渠道較好的，在很多地方都能夠買到，但由于價格便宜，利潤薄又不夠暢銷，一些超市不愿意引進(jìn)蜂花，批發(fā)商也只是會有選擇性地引入產(chǎn)品。

　　在她的店中，每月基本上能賣出400瓶蜂花，有的買家甚至一口氣買下15瓶，帶給親戚朋友。在她的顧客中，廣州、上海、江浙這些地方的人居多，百雀羚、片仔癀這些在店中最暢銷的國貨大多銷往南方城市。

　　在網(wǎng)絡(luò)上重新紅火之前，那些老品牌已歷經(jīng)滄桑，絕大部分早已淡出人們的視線。豆瓣組長小Z說，當(dāng)時她自己就是一個國貨護(hù)膚品的粉絲，但是出售國貨護(hù)膚品的實(shí)體店過于分散，網(wǎng)店的信息又不透明，她就想找個地方把相關(guān)信息都集中起來。

　　小Z在創(chuàng)建“國貨護(hù)膚品小組”的時候就想過這個話題會“火”，后來果然有人想在她的小組里投錢做廣告。Z沒有接受。她覺得真正喜歡國貨的人都有點(diǎn)兒懷舊和民族小情緒在里頭，此時廣告就顯得太不合時宜。

　　在2008年上半年一些人民族情緒高漲的那段時期內(nèi)，加入“國貨護(hù)膚品小組”的人數(shù)每天都“嗖嗖地增加”。而最近幾年暢銷品牌頻頻被卷入安全問題更讓人回想起這些國產(chǎn)化妝品。

　　但是對于快銷品而言，互聯(lián)網(wǎng)上的那點(diǎn)銷售量基本上可以忽略不計，這些國貨化妝品真正的市場在二三級城市和農(nóng)村市場。要想找到這些品牌的產(chǎn)品，除非網(wǎng)購，否則在一個地級市要比在北京上海更容易一些。

　　蜂花牌洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品創(chuàng)始于1985年，與很多國貨護(hù)膚品一樣，蜂花也幾經(jīng)浮沉。1980年代蜂花紅瓶的洗發(fā)水和黃瓶的護(hù)發(fā)素曾經(jīng)是上海年輕人的結(jié)婚必備，1990年代初，兩三塊錢一瓶的蜂花銷售達(dá)到頂峰，那時候洗護(hù)分離成了時髦概念。但是1997年以后，蜂花與很多本土產(chǎn)品開始走下坡路。

　　和大多數(shù)老名牌一樣，蜂花在早期從不為銷路發(fā)愁，國有商業(yè)系統(tǒng)幫助它們統(tǒng)購統(tǒng)銷，工廠每年只求產(chǎn)值不問銷售，當(dāng)時甚至連專職的銷售員都沒有。但是隨著國營商業(yè)系統(tǒng)萎縮，“三角債”問題開始顯現(xiàn)，加上隨后的亞洲金融危機(jī)，蜂花元?dú)獯髠?/p>

　　此時也正逢歐萊雅等外資品牌大舉進(jìn)入。外資品牌從1990年開始進(jìn)入中國內(nèi)地，其引進(jìn)的全新的護(hù)膚和化妝理念、強(qiáng)大的營銷力量和渠道建設(shè)力度、以及花樣翻新的產(chǎn)品讓本土護(hù)膚品幾無抵抗之力。

　　與此同時，中國新興的民營日化企業(yè)也正在逐步壯大，在某些領(lǐng)域逐漸超越國有老品牌。

　　逐漸泛濫的假貨更讓這些老品牌變得千瘡百孔。中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會秘書長陳少軍說，不少知名品牌被假冒、仿冒嚴(yán)重?fù)p害，越是市場上的暢銷品牌，越容易受到侵害，但這些品牌都沒有多余的資金打假。

　　1998年和1999年，蜂花連續(xù)兩年出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。此后蜂花專門設(shè)立了產(chǎn)品銷售公司，各地500多家老客戶精簡到100多家，通過選擇有實(shí)力的代理商規(guī)避四處撒網(wǎng)帶來的壞賬風(fēng)險。

　　蜂花生產(chǎn)方上海華銀日用品有限公司總經(jīng)理顧錦文是蜂花一直以來的掌舵人。眼見小護(hù)士、大寶等本土護(hù)膚品一一被外資收購，在企業(yè)經(jīng)營上，他逐漸養(yǎng)成了內(nèi)斂甚至有些謹(jǐn)小慎微的性格。他很少出現(xiàn)在媒體面前，辦公室也很少能見到他，他的助理說他最常去的是銷售公司。

　　他審慎于公司的每一個改變，20年來蜂花產(chǎn)品的價格幾乎沒變，主打產(chǎn)品仍是老樣子，最近幾年，無論大環(huán)境好還是壞，公司員工的人數(shù)很少有變化，大部分員工的名片一年都用不了幾張，公司銷售額也穩(wěn)定在3億元左右。

　　蜂花從沒在主流媒體做過廣告，研發(fā)投入也非常有限。顧錦文說，蜂花產(chǎn)品的利潤已經(jīng)相當(dāng)?shù)停麄鞅厝恍枰笸度耄幌Ｍ浠軌蚍€(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展。

　　葛文耀也經(jīng)歷了與顧錦文一樣的時代陣痛，他領(lǐng)導(dǎo)的上海家化現(xiàn)在是中國日化第一股。百年家化曾經(jīng)風(fēng)光無限，但在合資事件、股權(quán)與商標(biāo)歸屬等問題困擾下，上海家化的品牌發(fā)展與銷售起伏不定，旗下的美加凈品牌在8年內(nèi)換了6位品牌經(jīng)理。

　　“就拿美加凈來說，現(xiàn)在依然有牙膏、香皂和護(hù)膚品三部分產(chǎn)品，分屬三個不同的所有者，家化只是擁有其中護(hù)膚品這一塊，商標(biāo)的所有權(quán)問題還沒有解決。”上海家化聯(lián)合股份有限公司市場部總監(jiān)秦奮華說。

　　但在國貨護(hù)膚品的老品牌中，美加凈算是比較成功的，如今每年的年銷售額能達(dá)到3億元左右。

　　除了1978年面世的面霜，1990年美加凈又推出了護(hù)手霜。目前護(hù)手霜是上海家化的重點(diǎn)投入類別，每年投入的千萬廣告費(fèi)約占所有護(hù)手霜廣告份額的30%。與護(hù)手霜相比，面霜的競爭要激烈得多。