可惜了，PPG

　　快速打造強勢品牌并非不可能，在競爭相對成熟的今天，我們依然能夠看到很多成功的案例，比如王老吉、特侖蘇。但是，如果品牌缺乏產品力的支撐，如果缺乏足夠延展性的核心價值，如果品牌不能給消費者帶來所承諾的體驗，快速打造強勢品牌不過是癡人說夢。

　　PPG在品牌塑造上所犯的第一個失誤是忽視了產品力的價值。對于采用直銷模式的PPG來說，這一點尤其是致命的。打造品牌從產品力開始，這里的產品力不僅僅指產品本身的質量水準，也包括物流、配送、消費者反饋等一切與消費者體驗相關的服務。在消費者沒有接觸到產品實體的情況下，通過網絡或者電話發生購買行為，消費者是要承擔巨大風險的。如果產品與廣告所傳達的相關承諾不匹配，或者與消費者期望不符，在這個網絡無疆界的時代，消費者對產品或者服務的不滿會迅速傳播開來，甚至有可能被放大。在網上可以輕易查詢到消費者對PPG產品質量和服務的一些抱怨，比如線頭太多、尺寸偏大、容易褶皺、退換貨不方便等等，這也許是一些小概率事件，也許是銷量迅速擴大導致某些質量或者服務管理上的懈怠，但這是致命的，會對品牌的價值、對企業持續經營產生巨大的影響。作為一個輕公司，在努力提升銷量時，不應忽視產品力的提升，否則銷售的增長將是不可持續的。

　　中國企業常常會患上營銷短視癥，PPG不幸位列其中。2006年PPG開始大規模宣傳時，在其官方網站上標明“PPG母公司是全球領先的消費品直銷商”，產品為“1973年起暢銷全美的經典款式”。“PPG中國是全球母公司、位于美國特拉華州的PPG在華投資的全資子公司，運營總部在上海，即批批吉服飾(上海)有限公司”。但是細心的網友卻將PPG的底細摸了個一清二楚——PPG實際上是一家完全的本土企業。為自己尋找一個光鮮的出身是很多中國服裝品牌的做法，借助“舶來品”的形象在品牌成長的初期是會有一定的推動作用，但當企業成長到一定規模之后，這種“借勢”反而給品牌帶來巨大的傷害，消費者會對品牌的誠信度大打折扣。只考慮了當期利益而忽視了未來的成長，這是PPG在品牌塑造上所犯的第二個失誤。

　　“來自美國和歐洲的產品品質好，沒有中間商價格便宜，近三個月的無條件換貨保證，快捷的訂貨發貨流程”，這是PPG最初標榜的選擇PPG的四大理由；后來的宣傳將這四大理由調整為“PPG與眾不同(全棉面料、品質做工)、無風險購物(90天退換貨)、沒有中間商(降低成本的重要保障)、個性化定制”。不難看出，PPG的廣告只是讓人們記住了PPG商業模式，而沒有樹立起應有的品牌核心價值。PPG所強調的賣點任何一家模仿者、跟隨者均可以輕易做到。缺乏品牌核心價值成為PPG在品牌塑造上所犯的第三個失誤。服裝消費中，品牌的情感價值是不可或缺的，這是企業遠離同質化競爭的唯一路徑。其實，PPG完全有可能提煉出獨特的、為顧客所推崇的核心價值，從PPG的廣告中，我們隱約可以解讀出“多彩男人、時尚、歐美風格”等內涵，這些完全可以作為PPG品牌核心價值的元素，可惜，PPG沒有給與足夠的重視。

　　大規模的降價促銷是PPG在品牌塑造上所犯的第四個失誤。這樣的降價足以傷害老顧客的情感，使真正的潛在購買者卻步。性價比本是PPG的一張王牌，經此一役之后，地攤貨的形象陰影恐怕短期內是難以消除的。

　　不過，PPG的成長之路才剛剛開始，一切還在可控之中，消費者對快捷、便利、有品質生活方式的追求，使服裝直銷有著廣闊的前景。