開創(chuàng)了新的商業(yè)模式，卻未能及時構(gòu)建品牌競爭壁壘；廣告鋪天蓋地，卻未能塑造出一個強(qiáng)勢的品牌。

　　文/本刊記者 張誠

　　2005年創(chuàng)立的PPG(即批批吉服飾(上海)有限公司)沒有工廠，沒有實體銷售門店，僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，還有鋪天蓋地的廣告，每天就能賣掉1萬件左右男式襯衫。在短短的兩年時間，PPG成功躋身國內(nèi)襯衫市場三甲，甚至成為襯衫銷售數(shù)量最大的企業(yè)。PPG憑借其獨特的商業(yè)模式創(chuàng)造了商業(yè)神話，震動了整個行業(yè)。

　　然而，翻翻中國企業(yè)的成長史，絕大多數(shù)曾經(jīng)創(chuàng)造了神話的企業(yè)或是“灰飛煙滅”，或是被打回原形龜縮于一隅，PPG會是怎樣的命運(yùn)？歲末年初，越來越多的跡象表明，PPG開始遭遇麻煩了，而且麻煩還不小。這導(dǎo)致外界對PPG未來的銷售前景與盈利能力產(chǎn)生了懷疑。

　　清倉大甩賣，PPG怎么了？

　　一直號稱庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天的PPG，在2007年歲末出人意料地開展了大規(guī)模的降價“促銷”活動，不僅在各大媒體刊登降價促銷廣告，甚至還大量地通過促銷短信來告知潛在的消費者。很多人都收到了這樣的短信：“PPG年終特賣，17—31日特價3—5折最低29元。滿4件再贈一件！”降價幅度之大，宣傳規(guī)模之大，怎么看都像是一場“清倉大甩賣”。

　　快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈一直是PPG引以自豪的，高效的供應(yīng)鏈保證了PPG的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天，要知道同行業(yè)的平均水平是90天。PPG宣稱自己有7家固定的OEM 合作伙伴，出于保護(hù)商業(yè)機(jī)密的緣由，外界并不清楚地知道是具體哪幾家，但是PPG宣稱每家服裝加工廠收到PPG發(fā)送的原料都會在96小時之內(nèi)批量加工，而且PPG運(yùn)送原料也只需要24小時。按照通常的理解，庫存周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行的PPG應(yīng)該維持一個非常低的庫存水平，那PPG為什么進(jìn)行這樣大規(guī)模的降價促銷活動呢？換句話說，PPG哪來這么大的庫存？

　　難道是跟隨者的低價競爭策略給了PPG太大的壓力了？——在PPG示范效應(yīng)的帶動下，一時間襯衫直銷成了一個潮流，不但新興企業(yè)以PPG為榜樣，一些傳統(tǒng)服裝企業(yè)也開始試水網(wǎng)絡(luò)直銷。除了VANCL、BONO等幾個少數(shù)品牌外，這些新的直銷品牌多數(shù)采用了低價競爭策略。跟隨者出現(xiàn)速度之快、數(shù)量之多，是PPG始料未及的。

　　作為一個新商業(yè)模式的創(chuàng)立者，PPG享有著充分的先發(fā)優(yōu)勢，競爭者的出現(xiàn)、競爭環(huán)境的變化，短期之內(nèi)應(yīng)該不會對PPG造成這樣大的影響。PPG降價大促銷一定有著更深層次的內(nèi)在原因：或許是供應(yīng)鏈、分銷鏈管理出了問題——作為一個輕資產(chǎn)運(yùn)營公司，PPG對自身價值鏈的掌控也許并沒有像自己宣稱的那樣好；或許是產(chǎn)品出了什么問題——最近常有顧客抱怨PPG的產(chǎn)品與廣告不符，存在這樣那樣的瑕疵;或許是風(fēng)險投資給予的增長壓力太大了——成長中的PPG已獲兩輪近5000萬美元風(fēng)險投資，但風(fēng)險投資者決不是什么“天使”，坊間傳聞PPG也許同風(fēng)險投資簽署了我們耳熟能詳?shù)摹皩�賭”協(xié)議；或許是……

　　雖然，PPG沒有明確給出一個合理的解釋，但有一點可以肯定，那就是PPG廣告對銷售的提升力沒有達(dá)到預(yù)期效果，從而出現(xiàn)了產(chǎn)品滯銷和庫存積壓。我們相信，正是因為銷售的不暢，才引發(fā)了內(nèi)部平時掩藏的諸多問題。這一切都源于PPG太依賴、太迷信廣告的威力了。

　　服裝界的“廣告標(biāo)王”

　　在過去的一年里，PPG可謂揮金如土：在國內(nèi)多家主流報刊媒體動輒整版或半版的彩色廣告，一刊登就是數(shù)月之久；在電視黃金時段也時時看到“YES！PPG”的廣告，其中包括費用高昂的中央電視臺；廣告代言人的選擇上也是煞費苦心，從百事可樂首席市場官許智偉更換成年輕消費者更為熟悉的當(dāng)紅影星吳彥祖。與此同時，PPG還采用了多種形式的全覆蓋廣告策略，除電視廣告與媒體平面廣告外，直郵雜志、網(wǎng)站、戶外媒介等都不乏PPG的身影。除此之外，它還擁有一個獨特的推廣方式：各類網(wǎng)站可以加盟PPG，只需放上PPG的廣告Banner，就可以通過專屬的賬號和密碼隨時查詢?yōu)镻PG帶來的流量，并可以獲得一定的返利。這種投放密度、投放力度在近年的服裝界絕對是罕見的。

　　PPG一直宣稱輕資產(chǎn)商業(yè)模式為自己帶來了巨大的成本優(yōu)勢，而鋪天蓋地的廣告讓我們不免疑問：巨額的廣告費是否讓成本上的優(yōu)勢大打了折扣？PPG曾經(jīng)這樣算過賬：沒有門店房租可以省去銷售額的10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以省去銷售額的20%，沒有中間商可以省去銷售額的20%，總而言之，PPG模式可以比傳統(tǒng)銷售公司省出銷售額的50%費用支出。即使這樣的計算邏輯沒有錯，但是我們相信，這些省出來的錢基本上變成廣告費了。業(yè)內(nèi)人士保守估計，PPG的廣告占銷售額的比重不會低于45%。

　　PPG到處宣揚(yáng)，2007年至少花掉2個億作廣告，如果這一數(shù)據(jù)是真實的，那么PPG絕對稱得上是2007年中國服裝界的“廣告標(biāo)王”。創(chuàng)新的商業(yè)模式、大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ィ�在初期確實幫助PPG迅速發(fā)展了大量的客戶，問題是，憑借廣告能否找到更多的新客戶？憑借廣告能否挽留住更多的老客戶？憑借廣告能否獲得持續(xù)的成功？

　　“我們既不是服裝企業(yè)，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家數(shù)據(jù)中心，甚至你可以認(rèn)為是一家服務(wù)器公司。”PPG的CEO、創(chuàng)始人李亮這樣對外界描述自己的企業(yè)。雖然PPG對自身的商業(yè)模式頗有些自得，PPG也有理由驕傲，但顯然，PPG知道自己就是一家服裝企業(yè)！是服裝企業(yè)就要遵循服裝行業(yè)的運(yùn)營規(guī)律，是服裝企業(yè)就要尊重服裝行業(yè)的競爭規(guī)則。商業(yè)模式創(chuàng)新只是為PPG的脫穎而出創(chuàng)造了可能，而品牌的魅力才是PPG長期安身立命的根本。一條腿跳舞的PPG，是無法獲得持續(xù)成功的。

　　“PPG的核心是做品牌”、“消費者買產(chǎn)品，品牌是很重要的，每個品牌都有自己的定位和形象，競爭對手要模仿我們的話也無法模仿我們的品牌形象。”PPG曾在不同場合多次重申過自己的理念。PPG高密度、大力度地投放廣告，一方面與其沒有實體終端的輕資產(chǎn)商業(yè)模式有關(guān)(直銷企業(yè)需要一定的廣告作為支撐)，更重要的是，PPG期冀通過大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑�來快速塑造一個強(qiáng)勢襯衫品牌。理想歸理想，現(xiàn)實歸現(xiàn)實，PPG不幸踏入了“快速打造強(qiáng)勢品牌的陷阱”。