歐典品牌危機(jī)的非典型診斷

　　開(kāi)篇

　　歐典事件爆發(fā)并以“非典”般的速度蔓延，引發(fā)出一場(chǎng)超越了歐典地板故事以外的大討論。作為一本面向企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策人、市場(chǎng)圈精英以及專(zhuān)家學(xué)者的高端傳媒，《Marketing China成功營(yíng)銷(xiāo)》推出本期封面特別策劃—“歐典品牌危機(jī)的非典型診斷”，希望能從事件本身以外的層面給讀者和社會(huì)提供一些多方位的視角。

　　如很多人所知，“拉大旗作虎皮”的做法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣策略中被廣泛應(yīng)用。其中，已構(gòu)成法律承諾性條款又不兌現(xiàn)的現(xiàn)象也不鮮見(jiàn)。這幾年來(lái)，歐典地板的品牌形象和銷(xiāo)售勢(shì)頭并不錯(cuò)，“欺世盜名”是代理商策略還是地板質(zhì)量尚不具備足夠的市場(chǎng)吸引力？記得在日常購(gòu)物時(shí)，常聽(tīng)見(jiàn)有人說(shuō)某某產(chǎn)品是拿洋品牌說(shuō)事等等，但似乎也大多沒(méi)去舉報(bào)或有被欺詐后的義憤，這是為什么？歐典企業(yè)如果地板質(zhì)量還不錯(cuò)，那為何還要鋌而走險(xiǎn)冒此品牌誠(chéng)信危機(jī)以致法律追索的風(fēng)險(xiǎn)？是不用此法就無(wú)法和對(duì)手在同一平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，還是基于對(duì)監(jiān)管環(huán)境的判斷認(rèn)為利益大于風(fēng)險(xiǎn)？行業(yè)協(xié)會(huì)和傳媒(包括我們自己)為何只有到成為熱點(diǎn)事件才蜂擁而上而不未雨綢繆？中國(guó)企業(yè)很難立足百年老店的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，其難度何在？作為消費(fèi)者的每個(gè)個(gè)人,我們自己的生活行為方式和誠(chéng)信文化中有無(wú)歐典事件折射出的類(lèi)似污點(diǎn)……

　　反思探討之后，雖未得出典型性的診斷意見(jiàn)，但可以確信的是，歐典事件是我們所處時(shí)代的非偶然產(chǎn)物，它涉及中國(guó)企業(yè)在與國(guó)際接軌過(guò)程中執(zhí)行什么樣的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，涉及企業(yè)決策人的誠(chéng)信水準(zhǔn)、法律意識(shí)以及整體配套(包括監(jiān)管)環(huán)境。盡管它不僅僅是一個(gè)歐典品牌危機(jī)的事、不僅僅是一個(gè)地板行業(yè)監(jiān)管規(guī)范的問(wèn)題；盡管有句老話叫“法不治眾”，但此次事件引發(fā)的討論和思考卻是正當(dāng)其時(shí)。我相信，真正到了“法不治眾”地步，其所產(chǎn)生的社會(huì)危機(jī)之害恐怕要更大于行業(yè)品牌信任危機(jī)或保護(hù)消費(fèi)者利益的層面。

　　孫小凡(《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志執(zhí)行出品人)

　　概述

　　病癥　傳染性非典型品牌衰竭綜合癥，為一種傳染性較強(qiáng)的品牌系統(tǒng)疾病。在國(guó)內(nèi)很多地區(qū)有病例發(fā)生及蔓延。世界品牌組織(WBO)認(rèn)為它是由一種品牌冠狀病毒亞型變種引起，主要原因是企業(yè)在品牌建設(shè)方面急功近利、弄虛作假，最終導(dǎo)致品牌狀況急速惡化，并造成企業(yè)的重大損傷直至死亡。

　　流行病學(xué)特點(diǎn)：主要在服裝、地板、首飾、保健品、教育培訓(xùn)、醫(yī)療、美容等多個(gè)行業(yè)傳播蔓延。

　　臨床表現(xiàn)：潛伏期1～6年，最長(zhǎng)可達(dá)10年。多為急性發(fā)病，誘因?yàn)槊襟w曝光、消費(fèi)者投訴、內(nèi)部員工舉報(bào)、監(jiān)管部門(mén)審查等，發(fā)病期一至三周。

　　癥狀　品牌迅速惡化、溢價(jià)功能急性衰竭；消費(fèi)者投訴和退賠劇增；經(jīng)銷(xiāo)商集中要求退貨；銷(xiāo)售迅速下降；媒體密集追蹤采訪、口誅筆伐；企業(yè)發(fā)展停滯、人心渙散、老板焦頭爛額等。

　　本刊廣邀國(guó)內(nèi)研究品牌及營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家學(xué)者，以歐典為病例，會(huì)診國(guó)內(nèi)日漸成流行趨勢(shì)的品牌綜合癥，并為歐典個(gè)體的未來(lái)求醫(yī)問(wèn)藥。

　　診斷結(jié)果　各位名醫(yī)看法不一致，可分為“生”和“死”兩派。“生”派觀點(diǎn)認(rèn)為，歐典還有救，并開(kāi)出藥方；“死”派觀點(diǎn)認(rèn)為，歐典已經(jīng)患不治之癥，解剖歐典品牌案例，是為了挽救其他的企業(yè)和品牌。 〉〉〉

    相關(guān)文章：生派觀點(diǎn)集萃

               死派觀點(diǎn)集萃

               其他派觀點(diǎn)集萃

               擺平思維害了歐典們

　　編后語(yǔ)

　　觀察沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“歐典門(mén)”事件，其核心動(dòng)機(jī)，無(wú)非是為了謀求品牌溢價(jià)。客觀地說(shuō)，歐典品牌之旅的開(kāi)始，是極其聰明和成功的。如果沒(méi)有今天的困境，歐典品牌創(chuàng)建的案例，可以成為其他企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的教科書(shū)。

　　如果我們梳理一下國(guó)外關(guān)于品牌的經(jīng)典理論就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是“強(qiáng)賣(mài)”(hardsell)的創(chuàng)始人羅塞爾·瑞夫斯的USP(Unique Selling Proposition)理論—在品牌產(chǎn)品推廣時(shí)，必須有一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，即對(duì)于顧客的利益點(diǎn)；還是20世紀(jì)最偉大的廣告人、奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威的形象理論—品牌必須要有一個(gè)形象(Image)，也就是個(gè)性；無(wú)論是凱文·萊恩·凱勒的品牌創(chuàng)建理論—用品牌創(chuàng)建的投入(Input)因素，使顧客產(chǎn)生獨(dú)特的品牌聯(lián)想；還是戴維遜品牌冰山模型，以及徹納東尼的從品牌愿景到品牌評(píng)估等一系列工作構(gòu)成的品牌創(chuàng)建和維護(hù)流程等等，歐典創(chuàng)建品牌的大部分實(shí)踐都與經(jīng)典的品牌理論暗合，足見(jiàn)歐典在這方面具有足夠的知識(shí)和智慧。

　　查閱所有國(guó)外的品牌理論，都是強(qiáng)調(diào)品牌的創(chuàng)建，而沒(méi)有集中于品牌的道德風(fēng)險(xiǎn)。按照給予產(chǎn)品溢價(jià)以經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋的克萊恩·萊夫勒模型分析，當(dāng)消費(fèi)者面臨信息不對(duì)稱和道德風(fēng)險(xiǎn)，即賣(mài)方掌握更多產(chǎn)品質(zhì)量的信息，且名不符實(shí)地宣稱其產(chǎn)品品質(zhì)和為此索取溢價(jià)時(shí)，理性的消費(fèi)者將會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)，從而在產(chǎn)品品質(zhì)得到證實(shí)之前，不會(huì)按賣(mài)方所要求的那樣支付較高價(jià)格。這其中暗含著的兩項(xiàng)基本假設(shè)之一，就是賣(mài)方只能欺騙買(mǎi)方一次，一旦其欺騙行為被發(fā)現(xiàn)，它將失去信譽(yù)而不再能夠出售高品質(zhì)產(chǎn)品。K＆L模型實(shí)際上是將產(chǎn)品溢價(jià)作為矯正潛在道德風(fēng)險(xiǎn)的一種手段。

　　可見(jiàn)，品牌創(chuàng)建應(yīng)該是非常理性的活動(dòng)，拿品牌來(lái)造假無(wú)異于掩耳盜鈴。按照目前世界上品牌評(píng)估最權(quán)威的機(jī)構(gòu)—英國(guó)倫敦的Interbrand公司對(duì)品牌給出的基本假定：品牌之所以有價(jià)值，不全在于創(chuàng)造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌產(chǎn)品較無(wú)品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià)，而是還在于品牌可以使其所有者在未來(lái)獲得較穩(wěn)定的收益。如果是這樣，歐典辛辛苦苦、投入巨資創(chuàng)建一個(gè)很可能在未來(lái)會(huì)毀掉自己穩(wěn)定收益的品牌，就顯得非常不合邏輯。借用一句近來(lái)流行的句型：做品牌不能“歐典”到這個(gè)程度！而且，類(lèi)似的自殺式行為并非歐典所僅有，其中的原因應(yīng)該引起我們的認(rèn)真思索。

　　歐典的品牌危機(jī)，具有極大的外部性。它不僅殃及整個(gè)地板行業(yè)，而且必將會(huì)殃及所有以涂抹國(guó)際色彩來(lái)追求品牌溢價(jià)的產(chǎn)品，比如服裝。甚至說(shuō)大一些，歐典的品牌危機(jī)，進(jìn)一步強(qiáng)化了國(guó)人對(duì)民族品牌和本土企業(yè)的不信任，以及對(duì)真正國(guó)外品牌的膜拜。

　　但這種外部性也不一定只是負(fù)面的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，歐典品牌危機(jī)的外部性甚至是正面的。因?yàn)樗�可以預(yù)見(jiàn)的慘痛結(jié)局，將給那些正在和將要獲得品牌不當(dāng)溢價(jià)的企業(yè)敲響警鐘，使更多的企業(yè)不至于到了奈何橋才知后悔遲。

　　鑒于“歐典門(mén)”對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的典型意義和深刻影響，作為傳播營(yíng)銷(xiāo)理念和實(shí)踐的領(lǐng)先刊物，《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志將目光聚焦于此，避免就事論事、就歐典談歐典的泛泛之論。為此，我們采訪了上百位專(zhuān)門(mén)研究品牌以及營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家學(xué)者和企業(yè)家，集思廣益，遴選其中最有見(jiàn)地的觀點(diǎn)奉獻(xiàn)給讀者，以期對(duì)中國(guó)企業(yè)今后的品牌建設(shè)有所啟示。