歐典品牌危機的非典型診斷之生派觀點集萃

　　還魂丹：兩減兩加

　　主治醫師 謝付亮 遠卓品牌機構策劃總監

　　營銷處方 企業此時不要亂了方寸，應該有計劃有步驟地實施品牌復興

　　歐典還有救，按照四個步驟可以使其還陽。

　　其一，品牌傳播做減法。曝光之后的歐典地板，這時候不要急于辯解和洗清，而應該是虛心接受公眾的各種激憤的表達，讓媒體和消費者充分渲泄自己的情感。虛心并不是采取鴕鳥政策，一言不發；而是應該引導公眾的批評，主動“找罵”甚至“找抽”。比如，設立專門的投訴場所和投訴網站，企業領導不斷在電視和網絡向公眾謝罪(日本的很多企業在發生丑聞之后，就采取領導公開謝罪的方式求得消費者的原諒)。這樣做并不丟人，古語說：子路聞過則喜。如果企業領導能主動引導、虛心接受公眾的責罵，反而顯示了自己的胸懷，公眾和媒體也就能很快“消氣”。然后等到“風平浪靜”之后，再考慮以誠實客觀的品牌形象來面對媒體和消費者。

　　其二，氣勢做減法。企業要塑造品牌，“事、市、勢”一個都不能少。歐典地板借助虛假的德國血統來造勢，號稱行銷全球80多個國家等等，取得了較大的“成功”。但是，誠信是商業精神的靈魂，也是造勢的靈魂。因此，在虛假的靈魂面前，歐典地板在氣勢上必須大大地做減法，把時間和精力放在修煉內功上，同時尋找新的真實靈魂，以備“復出”以后的造勢之需。

　　其三，質量和服務做加法。歐典地板要起死回生，必須使產品的質量和服務在保持原有水平的基礎上，更加提升。畢竟消費者買的是地板的品質，而不是虛名。很多人從來對所謂的“德國血統”就是付之一笑。過去，曾經有一個“美國×州牛肉面”大行其道。廣大食客都是沖它的口味和實惠去的，而很少有人是沖它的“美國血統”去的。很多食客甚至說：一看就是假的，美國×州人做面條還做得過中國蘭州人嗎？但這不妨礙食客去大快朵頤。可是，當“美國×州牛肉面”的質量下降之后，盡管沒有人去對其“血統”打假，但食客依然“棄之如敝屣”了。可見，產品質量才是根本。

　　其四，信心做加法。中國人都知道“禍福相生”“否極泰來”的道理。歐典公司的領導者要找到一系列恰到好處的方法，真誠地讓消費者看到歐典地板“洗心革面”的決心，強化消費者對歐典地板的信心；另一方面，歐典公司的領導者要快速將信心傳遞給每一位員工和經銷商，在最短的時間內形成一股強大的“復出”合力。時機成熟之后，這種合力就是歐典地板起死回生的原動力和決定性力量。

　　強心劑：復活曾有先例

　　主治醫師 張德華 終極營銷策劃機構董事兼策劃總監

　　營銷處方 企業對品牌過錯必須勇敢承擔責任，頑強存活下去　　

　　不僅在地板行業，在音響、服裝、皮具等行業都存在類“歐典”企業。

　　早在2002年3月15日,同樣是中央電視臺，發布了一條驚人的消息：丹麥原裝進口產品“香武仕”音響竟然原產于廣東東莞某村。一時間，“假洋鬼子香武仕”的名字傳遍了全國，于是一夜之間，香武仕品牌幾乎絕跡于音響江湖。

　　蟄伏后的香武仕，經過整改，在得到消協、工商部門的認可之后，其宣傳策略經過有針對性的調整，重新推向市場。如今的香武仕，專賣店繼續存在并不斷擴張。雖說規模遠遠不及愛浪、CAV，但它的渠道建設步步為營，仍然存在一片自由的天空。

　　就在香武仕出事的那一年10月，“愛浪”旗下的山水音響、愛浪音響雙雙被曝光，具體的原因和香武仕、歐典如出一轍。山水音響被媒體曝光，眾多的消費者憤怒之余，紛紛要求退貨。山水的做法是一一滿足消費者的要求。畢竟，“好事”的消費者是少數，大多數的消費者不想麻煩，買了就認了。山水音響在幾乎全軍覆沒的情況下重新尋找到投資商，新的投資商重新“包裝”山水音響。經過一番洗心革面的山水音響，比以往任何時候的山水音響都要更接近“進口”與“日本原裝”的品牌形象，其后的山水音響出乎意料地獲得巨大飛躍，超過了許多赫赫有名的對手。

　　企業品牌在突如其來的挫折面前，不能自暴自棄，必須勇敢地承擔過錯，勇敢地存活下去。對于地板這樣的產品，只要沒有苯、甲醛等毒氣污染，其品牌危機系數相對于食品而言要小得多。只要堅持不懈強調產品品質，不斷完成品牌的原始積累，當企業的品牌和產品與企業的形象呈現同步發展之時，品牌中“虛假”的污點自然會逐漸被洗清。當品牌污點減少到一個安全指標之上的時候，企業就可以清白做人，向更高的目標邁進。

　　血液透析：產品召回

　　主治醫師： 東方子 著名財經媒體記者

　　營銷處方：買回地板就是買回聲譽　　

　　歐典沒有在被曝光的第一時間宣布召回產品，這令我非常吃驚。對比歐典危機管理策略的刻板，讓人不禁想到另一個國內企業的成功案例，潘石屹對“現代城危機事件”的處理。

　　幾年前，許多客戶入住北京知名房地產樓盤現代城后，發現屋子里有一股尿味。經過調查，發現是由于在冬季施工的時候，水泥里都被加入了一種防凍添加劑，它在夏天的時候會釋放出氨氣，從而使整個房間充滿了尿味。很快業主集體要求妥善解決。媒體迅速曝光此事，危機逐漸放大。

　　此時，現代城老總潘石屹立即舉行新聞說明會，主動向媒體和公眾解釋原因。在此基礎上，潘石屹提出愿接受消費者無理由退房：任何一個買了現代城房子的客戶，如果想退房，發展商將連本帶息再加上10%的回報全部退給客戶。潘石屹對危機事件的高姿態，贏得了輿論的好感，最終平息了眾怒。經此一事，現代城名聲大噪，一場原本重大的銷售危機就這樣轉變成了機會，現代城一銷而空。

　　和現代城一樣，質量好的東西總會有人買。對歐典來說，與其忿忿不平憑什么別人可以說“全球每三塊地板就有一塊來自德國”，我就不能說“百年歐典、源自德國”？倒不如坦誠地交待“犯罪事實”；與其遮遮掩掩地表態，“如果購買產品發現問題的消費者，方可辦理退貨”，倒不如大大方方地說“召回所有售出的產品”。其實，除了很少的消費者剛剛買了歐典地板還沒來得及鋪裝因而可能退貨之外，有多少已經鋪好了歐典地板的消費者會搬光所有家俱，把已經鋪好的地板又撬開，然后再搬回到建材城，然后再鋪裝新地板呢？

　　悟以往之不諫，知來者之可追。歐典只要現在開始著手地板召回，就等于是進行血液透析，把身體內的毒素清除出去，將來可以健康地發展。

　　寬心丸：自我暗示

　　主治醫師：溫韜 第一伙伴(上海/廈門)品牌行銷機構策劃總監

　　營銷處方：企業要善于把悲劇變成喜劇　　

　　據說，一半的癌癥病人是被嚇死的。我認為，歐典現在不要太緊張，就當自己是演砸了、玩現了，自己搞臭自己不怨別人。用自我解嘲來化解胸中塊壘。看看人家陳凱歌，辛辛苦苦、殫精竭慮拍出了大片《無極》，被惡搞為《一個饅頭引發的血案》。以至于陳凱歌急火攻心，要起訴胡戈。歐典不妨把自己這次事件，看成是“一個玩笑引發的血案”。因為這次走麥城，皆由自己開了“德國血統”這樣一個“國際玩笑”而起。

　　回過頭來說品牌：如果說歐典打造“很德國”的品牌形象是成功的大策略，那“源自1903年，行銷全球80多個國家”的浮夸則純屬失敗“小聰明”。這樣的低級失誤只能說明歐典的品牌管理不夠成熟。作為企業的品牌管理人員，任何技巧一定要在大的游戲規則下去玩。最大的游戲規則當然是法律、法規。“小聰明”只能一時，大智慧方能長久。

　　歐典就好像一個成功的人，被別人夸兩句之后，找不到北了，開始胡吹，終于把牛皮吹破了。歐典一是要認錯，二是不能太緊張。作為看客的我們，也應該看到歐典產品高品質的主流，對于它現在“摔個嘴啃泥”的窘態，報以善意的嘲笑，不必太當真。

　　類似歐典這樣的“假洋鬼子”操作，企業內部人員和經銷商早都知道，大家也能理解這是為了使品牌更快地獲得消費者信任的一種方法。因為品牌的根本還是產品質量，消費者最看重的也是這個。消費者是不愿意操心的、是懶惰的、是健忘的。消費者不是品牌管理專家，他會因為你的產品和服務確實不錯而原諒你。

　　所以歐典的危機可能只是一個皮外傷。