文/楊壯

　　跨國公司在華的成功經(jīng)營(yíng)給我們最深層次的啟示，是他們?nèi)绾闻c中國本土文化、政治特點(diǎn)、價(jià)值觀深度融合。

　　早在2000多年前，孫子就精辟地指出“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在今天急劇激烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，認(rèn)真研究外國公司在中國經(jīng)營(yíng)中的成敗對(duì)正在走出國門參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的中國企業(yè)有著重大的意義。對(duì)任何企業(yè)來講，在不同國度經(jīng)營(yíng)不是簡(jiǎn)單的管理和營(yíng)銷過程，而是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

　　總體看來，外企在華經(jīng)營(yíng)成功有六項(xiàng)要素。

　　明晰對(duì)華戰(zhàn)略的定位和目標(biāo)

　　在進(jìn)入中國之前和經(jīng)營(yíng)中國的過程中，跨國公司總部必須弄清楚在中國競(jìng)爭(zhēng)是采取以母公司為中心、強(qiáng)調(diào)連貫性、全球化、標(biāo)準(zhǔn)化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；還是采用針對(duì)中國國情，強(qiáng)調(diào)差異化、本土化、以中國國情為依據(jù)、重視本土文化特征的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　前者標(biāo)桿有麥當(dāng)勞、星巴克，后者的典型例子是家樂福、諾基亞。

　　麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在世界各地的口味都是相同的，所有的店都執(zhí)行嚴(yán)格的質(zhì)量統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。而不論是在紐約還是在北京，人們都能一眼認(rèn)出星巴克的店面。他們的咖啡制品也永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)榈赜虿煌�而有任何區(qū)別。

　　與上面兩家公司不同，家樂福和諾基亞的中國公司就具有明顯的“中國特色”。家樂福在中國的超市更像“早市”或者“雜貨鋪”——各種商品應(yīng)有盡有。家樂福的各家超市還根據(jù)地域的不同進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。比如：在北京中關(guān)村，由于這里的高校較多，而教師學(xué)生的消費(fèi)能力并不是特別強(qiáng)，中關(guān)村家樂福店的貨品價(jià)格就要比其他店址便宜。

　　諾基亞在中國的銷售創(chuàng)新可謂非常成功。他們根據(jù)中國客戶的特點(diǎn)，對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了深度改造。雖然花費(fèi)不菲，但卻成功進(jìn)入了各級(jí)市場(chǎng)，特別是一向被本土企業(yè)“霸占”的低端市場(chǎng)。

　　中國企業(yè)在海外擴(kuò)張的時(shí)候如何把握自己的定位呢？很關(guān)鍵的一點(diǎn)是：把握總部對(duì)海外投資在全球戰(zhàn)略中的定位。我們的很多企業(yè)只是將海外擴(kuò)張等同于“海外銷售”而沒有將其與自身未來5～10年的發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來。同時(shí)，很多中國企業(yè)沒有把國外的先進(jìn)科技納入到自己的產(chǎn)品中，這樣也很難取得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的信任。

　　培養(yǎng)優(yōu)秀的本土管理人才

　　中國地域廣大，除占人口96%的漢族外，還有55個(gè)少數(shù)民族，1000多種方言，地區(qū)差異很大。僅僅在東部沿海的15個(gè)省份就集中了中國最主要的消費(fèi)和生產(chǎn)群體，而每個(gè)群體在文化特征上又有各自的不同之處。

　　經(jīng)驗(yàn)表明：在中國蓬勃發(fā)展的外資企業(yè)，關(guān)鍵是能夠招聘一批了解中國政治改革、熟悉當(dāng)?shù)叵�費(fèi)心理、擅長(zhǎng)管理本土人員的優(yōu)秀本土高、中層管理人才。比如：惠普，它在中國成功經(jīng)營(yíng)20多年的經(jīng)驗(yàn)，很重要的一點(diǎn)，就是招聘并培育了一批優(yōu)秀的本土管理人才。反觀中國企業(yè)，很多失敗的經(jīng)驗(yàn)都是因?yàn)闊o力招聘、挽留和使用當(dāng)?shù)貎?yōu)秀管理人才。

　　究其原因，很大程度上是因?yàn)橹袊�企業(yè)派往海外的工作人員沒有信心和能力與當(dāng)?shù)貑T工合作。由于文化不同，造成中國企業(yè)的海外工作人員與當(dāng)?shù)厝说乃季S方式、價(jià)值觀都有很大區(qū)別。而很多中國企業(yè)并沒有對(duì)這一點(diǎn)真正重視起來。在這一方面，日本索尼公司值得學(xué)習(xí)。當(dāng)索尼進(jìn)入美國市場(chǎng)的時(shí)候，他們積極進(jìn)入社會(huì)，學(xué)習(xí)英語，與當(dāng)?shù)厝私慌笥眩�融入�?dāng)?shù)匚幕�。他們充分信任在美國招聘的員工，讓他們放手管理，這也成為索尼成功進(jìn)入美國市場(chǎng)的重要原因。

　　提供獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌理念

　　法國的LV背包深受中國女性的青睞，它已經(jīng)成為時(shí)尚和品位的代名詞。很多中國女性，尤其是白領(lǐng)女性，都為擁有一個(gè)LV背包而感到榮耀。

　　三星公司手機(jī)在2002年的中國才只有5億美金的銷售額，而今天它的手機(jī)銷售額已達(dá)20億美金，其中最重要原因是三星對(duì)中國市場(chǎng)的消費(fèi)者心態(tài)的了解，設(shè)計(jì)元素強(qiáng)調(diào)：炫目、時(shí)尚、功能強(qiáng)。

　　前文提到的星巴克從1999年就已成為中國咖啡店第一品牌。因?yàn)樾前涂思?xì)膩的服務(wù)，清香濃郁的咖啡味道，不僅給中國消費(fèi)者帶來全新的關(guān)于咖啡的理念，甚至創(chuàng)造了一種生活和商務(wù)方式。

　　這些成功經(jīng)驗(yàn)表明：產(chǎn)品的獨(dú)特性和有內(nèi)涵的品牌理念，是幫助企業(yè)走向海外的重要籌碼。