文|《小康•財智》特約記者 康建中

　　您可能不認識劉瑞旗,但可能聽說過恒源祥這個品牌;您也許不知道恒源祥是什么產品的商標,但您大致能回憶起“恒源祥,羊羊羊”這樣一條廣告語,猜想出其與羊毛、羊絨制品相關。

　　眼下,恒源祥最新版的12生肖廣告在各大電視臺密集播放;并且,在短短的半個月時間里,該廣告因惡俗、不厭其煩而廣受網民、營銷業界人士等的普遍抨擊,成為2月份各大財經媒體關注的熱點事件之一。

　　在這條長達1分鐘的電視廣告中,由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫¬面一直靜止不動,畫外音則從“恒源祥,北京奧運贊助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奧運贊助商,豬豬豬”,將中國12個生肖輪番念過,簡單的語調重復了12次。

　　一時間,惡評如潮。有人說開始的時候還以為電視機卡殼了,有人罵它是比腦白金更惡俗的“腦殘”廣告,有人說看得“要崩潰”,大部分人反映,現在一看到這則廣告就趕緊換臺。

　　也有人評論,這樣的重復轟炸耳朵,提高品牌知名度的廣告效果肯定是達到了。上海戰國策營銷咨詢機構首席顧問李煒則認為,此廣告是其市場推廣的“敗筆”,因為恒源祥“現在缺的不是知名度,而是如何傳達品牌的文化內涵”。

　　這樣一條倍受爭議的廣告是如何出爐的?它與恒源祥當年的成名廣告如出一轍,是什么原因?一個簡單的創意采用17年,是一份執著還是固執?從“一招鮮”到“一招煩”,反映出的企業發展問題又是什么?

　　12生肖廣告的背后

　　恒源祥最新版的12生肖廣告,實際上并沒有多少新意,只是當年“羊羊羊”5秒廣告的簡單翻¬版。這次是重復12遍,是1分鐘的加長版廣告。

　　按照恒源祥集團副總經理陳忠偉的說法,盡力壓縮成本,創造“令人記住”的傳播效果,重復、持續,寧愿被罵也不能被忘記,是恒源祥多年來既定的營銷方針。而12生肖廣告,無疑是這一營銷方針的產物,并且將其發揮到了無以復加的地步。

　　12生肖廣告的創意脈絡,可以追溯到曾曇花一現的“恒源祥,牛牛牛”,最早則是始于1991年的“恒源祥,羊羊羊”廣告。

　　當年,恒源祥董¬事長劉瑞旗力排眾議,確定了化繁為簡的廣告策略。劉瑞旗親自制作,他找來幾塊紙板,剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥,羊羊羊”六個字,制作成簡單的動畫。而正是這則簡單的廣告,挽救了一個有著80年歷史的老字號。

　　“羊羊羊”的成功和劉瑞旗的廣告情結,顯然是17年后生肖廣告橫空出世的精神源頭。

　　一則廣告真有那么大的威力嗎?能改變一家企業的命運?劉瑞旗究竟經歷了一個什么樣的創富故事?

　　一招鮮,吃遍天

　　時光退回21年前,那時的恒源祥雖有60年的歷史,但不過是上海南京路上的一家絨線商店,店面80多平方米,資金區區30萬元。但就在1987年這一年,學徒出身、踩過黃魚車、出過苦力的劉瑞旗走馬上任,挑起企業振興的重擔。

　　劉瑞旗的“三把火”,是從店面裝修開始的。16萬的裝修預算,最后他實際花了27萬元,并為此做了“深刻檢查”。新店開業,劉瑞旗想到了廣告宣傳。他在《新民晚報》上做了通欄廣告——“恒源祥絨線商店裝修竣工暨店慶五十九周年絨線、羊毛衫匯展,日期1987年9月18日至20日”。煥然一新的形象加上店慶活動,為恒源祥贏得了一個喝頭彩。

　　接下來,劉瑞旗急匆匆地來到上海市工商局商標處,花200元注冊費,將恒源祥這個名牌注冊了下來。而現今,恒源祥這三個字的品牌價值, 經¬評估師的精確評估,至少是8億元人民幣。

　　所有的一切并非都順風順水。1991年3月,恒源祥牌絨線最初上柜的時候,由于市場不認同,銷售局面難以打開。

　　劉瑞旗這次把目光投向了影響力更大的電視廣告。他毅然拿出10萬元來到上海電視臺做每次15秒的廣告。不久,瓊瑤劇《婉君》在上海臺熱播。劉瑞旗又想到了貼片廣告,在電視劇的片頭、片尾與片中各插播一次,當時的花費還不到2萬元,但效果極佳。

　　經過2個多月的電視傳播,恒源祥品牌深入人心。1991年,恒源祥的營業額高達3000萬元,這在當時是一個創紀錄的數字。

　　從1993年開始,恒源祥登上了中央電視臺的廣告舞臺。

　　迄今為止,“恒源祥,羊羊羊”的廣告語已在電視上播放達17年之久,累積廣告投入也已超過億元。

　　劉瑞旗的故事,確實是現代商業版的“一招鮮,吃遍天”;而這招就是廣告宣傳、品牌推廣,廣告在恒源祥的成長過程中起了非常重要的助推作用。

　　1998年,恒源祥絨線公司裂變為7個公司, 經營涉及絨線、毛針織、家紡、織衣、襪業、日化、服飾等領域。2001年2月,以MBO收購的方式實現企業轉制。2002年6月,恒源祥(集團)有限公司成立。2006年,恒源祥的銷售額約為45億元。

　　“許多企業把廣告當做企業的開銷,但我把廣告當做企業必不可少的成本。一個企業如果給職工加工資,工資漲一倍,企業效益翻一倍的,縱觀世界一個也沒有;但如果在廣告投放上增加一倍,而當年企業效益就翻上一翻¬的,縱觀世界則大有人在。”劉瑞旗曾如是說。