同樣是作為“本草文化”異軍突起的典型代表，以“金圣”為代表的中式卷煙和以“王老吉”為代表的涼茶飲料，二者的迅速崛起，路雖有異而道猶相通，特別耐人尋味。它們為深度挖掘本草文化的商業價值提供了可資借鑒的寶貴樣板。

　　作者：沐語

　　隨著國家的復興強盛，本國消費者對西方文化最狂熱的追逐會漸漸淡去，取而代之的將是對本土文化越來越強烈也越來越一致的認同。本土傳統文化的復興，無疑會為眾多本土品牌的崛起帶來更好的戰略性環境。

　　如今的中國，也是如此。隨著本土文化意識的日漸復蘇和興起，市場正日甚一日的熱切呼喚著那些能集中體現本土文化的產品出現。作為“四大國粹”之一的“本草文化”，是我國傳統文化的重要代表，其背后的商業價值自然不可小覷。

　　近幾年來, 一股“本草”的流行風潮在市場的多個產品領域一陣陣刮起，好些品牌一方面在為此流行風潮推濤作浪，另一方面它們也得益于風潮而都有不凡的市場表現——

　　王老吉本草涼茶，有如一夜東風來，很快的風靡大江南北，短短數年間銷售額激增了4倍；

　　金圣本草卷煙，讓人“口喉一新”，頓時異軍突起，成為中式低害特色卷煙的代表；

　　本草保健藥酒的勁酒，風頭勁顯，銷售飆升，并在繼續穩步增長；

　　霸王“中藥世家”借助本草脫穎而出，乘勢而為，不覺之中竟坐上了防脫發市場的頭把交椅；

　　奧琪麗“田七草本牙膏”獨樹一幟，快速構建起了“田七植物日化王國”，令市場刮目相看；

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　　凡此種種，無不昭示著一個“本草時代”的來臨。本草科技所倡導的“回歸大自然、崇尚原生態”的理念，已經成為當下關注健康的時尚潮流。

　　同樣是作為“本草文化”異軍突起的典型代表，以“金圣”為代表的中式卷煙和以“王老吉”為代表的涼茶飲料，二者的迅速崛起，路雖不同而道猶相通，特別的耐人尋味。它們為深度挖掘本草文化的商業價值，提供了可資借鑒的寶貴樣板。

　　一、樣本一：王老吉以“本草降火”讓自己迅速“火”起來

　　“涼茶”是廣東地區一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等效果的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，“王老吉”極為著名，至今已有180年歷史。上世紀90年代，廣東加多寶飲料有限公司在取得王老吉品牌經營權之后的六、七年間，其紅色罐裝王老吉飲料的市場銷售還只是業績平平。到了2003年，王老吉亮相中央電視臺，其銷量才突然激增。如今，早已是紅遍了中國的大江南北。

　　王老吉飲料能迅速竄紅，個中原因不一而足。

　　若是論其配料，似乎也無神奇，不過是本草中仙草、蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草這些具有清熱祛火功能的“亦食亦藥”成分。

　　應該說，首推其功的，還是戰略咨詢公司協助企業完成的品牌重新定位及戰略配稱規劃。新定位的語言表現是一句“怕上火，就喝王老吉”。這一定位表現所針對的情形，是人們飲食不免辛辣、工作節奏過快、生活壓力太大而容易導致上火。

　　一個正確的定位，通常應該是著眼于“迎合”而不是“改變”消費者既有的認知感受和潛在需求。因為經驗告訴我們，消費者是不會輕易被人所改變的。中國廣袤大地上的消費者，盡管多數人并無服用“涼茶”的習慣，對廣東涼茶也不甚了了，但他們對傳統中醫文化講了幾千年的“濕熱”“上火”一類概念卻耳熟能詳，而且頗以為然。

　　王老吉于是抓住中國消費者擔心上火這一既有的認知和需求，從本草中去深挖“防上火”、“降火”的商業價值，并且發揮得淋漓盡致。

　　還需要指出的是，王老吉的這一準確的科學定位，也只有在本草文化日益受人青睞的大背景之下，才能如此大奏其效，大顯其威。

　　二、樣本二：金圣以“本草降害”在大同的世界里創造大不同

　　在煙草工業領域，發掘傳統文化、汲取本草精髓、堅持自主創新而迅速崛起、引人矚目的，就是南昌卷煙廠的金圣品牌，它足以跟王老吉以“本草降火”迅速竄紅兩相媲美。

　　上世紀90年代初，南昌卷煙廠剛從“齊步走”的計劃經濟年代走出來，不曾想跟著又在“各跑各”的市場經濟里后人一步，經營陷入困境。南煙人在經過幾年不斷的探索之后意識到：與其亦步亦趨追隨市場領導者的步伐，不如大膽開創自己的舞臺當個領銜主演。他們決定結合本地中草藥資源優勢開發自己的特色產品——中式低害特色卷煙。為此，他們于1992年與江西中醫學院中藥研究所合作成立了“金圣混合卷煙研究課題組”。

　　兩年后，金圣保健型卷煙宣告研制成功，當年10月亮相北京人民大會堂，翌年榮獲第九屆全國發明展覽會金獎。金圣制煙技術亦獲得國家發明專利及第24屆日內瓦國際新發明和新技術博覽會金獎。自此，金圣成了中式低害特色卷煙的領跑者，品牌蜚聲海內外，企業日漸崛起。

　　煙草企業一直以來就面臨著來自社會的“有害健康”的輿論壓力。對此，金圣品牌在其價值定位中強調“金圣與眾不同”。它怎可宣稱“與眾不同”呢？不同之處究竟在哪里？原來，它在煙草行業中率先通過自己獨具特色的“本草降害”技術成功的達到了降焦減害的目的，正是以此特色區別于其他卷煙。

　　金圣本草降害技術的基本思路，源于中國傳統文化中“此長則彼消、此消則彼長”的觀念，這是一種辯證的看問題的方法。正如中國軍事醫學科學院朱茂祥研究員評價的那樣：“金圣本草降害技術就是通過增益的途徑和增益的手段，以增加有益的東西來對抗有害的東西。一旦有益的超過了有害的，體現出來的就是有益的。金圣在這方面已經取得了明顯成效。”

　　金圣就這樣在大同的煙草世界里探索出了一條大不同的特色道路，它為本土品牌依靠自身力量實現持續發展提供了可資借鑒的模式和樣板。

　　三、自主技術+專利升級：為本草文化的商業運作保駕護航

　　王老吉主要得益于有一個好的定位。這一好定位的可貴之處，不僅在于它避開了“藥茶”的概念而準確地抓住了“防上火飲料”，更在于它創造了一個前景看好的全新“品類”，因而一開始就理所當然的成了這個新品類的第一品牌、代表品牌。這幾乎預示著王老吉日后成功有望。因為，成功的品牌往往就是某個品類的代表，反之亦然。

　　不僅如此，王老吉還憑借其百年老字號的神秘配方，一方面保證了自身產品的風格和形象始終如一，另一方面壘高了市場準入的壁壘，構筑起有利于自我保護的市場防御體系。