崔濤

　　上海土木方圓企業管理有限公司高級管理咨詢顧問

　　定位大師特勞特曾經說過市場營銷，不僅僅是產品戰爭，而且是心智之戰，但是自從至愛品牌來到這個戰場，則宣告了心靈之戰的開始。

　　在產品短缺時代，比的是誰能提供產品滿足消費者的必需；當同品類的產品日益增多，顧客的可選擇性增多的時候，就要看誰能夠在消費者大腦的品牌階梯上占位居前了；但是，現在則是到了品牌泛濫的時代，諧音的、類似的，相差不大，國際大牌和李鬼已經很難分辨，在消費者大腦的每一個階梯上已經同時站滿了數個第一，都在號稱第一品牌，當有無數個相似的第一并存的情況下，單有定位顯然已經不能完全實現選擇識別功能。

　　在品牌的內涵開始同質化的時候，心智之戰已經很難奏效；現在需要的是心靈之戰。品牌做到最高境界的時候，就可能變成一種宗教，既然是宗教，就必然有虔誠的信徒，這部分重度消費者才是幫品牌實現價值轉換的最佳人選。

　　市場細分的標準已經變化，很多企業還是簡單根據人們的年齡、性別、職業等進行細分，但是是否有效？好像一萬種產品都是沿用同樣的細分標準。實際上，市場細分的唯一標準就是有效性！譬如某女裝品牌本來是定位18歲到23歲的少淑裝，購買的重度消費人群卻是35歲以上的，大大超乎企業的意料之外，為了解決這個錯位問題，企業認為既然現在的品牌已經成了35歲以上人的寵愛，那我干脆推出另一個更青春的品牌，這次取了個很洋氣的品牌名，仍然定位在18歲左右的人群，結果開出第一家專賣店的時候，第一個購買者的年齡竟然是36歲，一時間成為企業內部的一個公開笑話。最后企業為自己找到了定位，自己的服裝是賣給心理年齡18歲的一些女性，而未必是實際年齡在這個區間的人群。

　　誰對年輕美麗更渴望？對于正處于

　　定位錯位問題，已經不是什么新鮮事情，很多品牌都面臨這樣的困惑。因為這些企業在推出新品的時候，就沒有去深度洞察消費者深層次的潛在需求，只是想當然而已；更沒有在樣品做出來后，先進行小批量的試銷，從市場反應來對現有產品進行有效調整。試銷是驗證調研結果和對產品進行改進的契機，但是很多企業為了搶占所謂的先機，急匆匆上市，到了生米煮成熟飯，再回頭來改，付出的成本已經增加了很多，要改變消費者已有的認知更是難上加難。

　　為何許多著名跨國企業本土化后，才能突飛猛進呢？洋氣很重要，可以引動消費者的浮想聯翩，但能否將消費者的這種認知轉化為實際購買，才是決定性的。譬如萬寶路香煙原來是定位給女人吸的，結果女人無動于衷，反而是有些女人味的男性在抽，非主流人群，銷量提升不起來，后來重新定位為粗獷的牛仔形象后，才成為年輕一族的最愛；其在香港推廣時，原有的定位就沒有幫上什么忙，銷量平平，牛仔形象在本地人看來是不入流的，是粗俗的，而這里的主流消費群是講求高雅、品味的，為此，萬寶路將定位進行調整后，方才銷路洞開。

　　定位不是機械的，能否深深打動主流消費群的內心，能否讓這些人掏出銀子，實現從首想到首選的跨越，才是最驚險、最有價值的一跳。-

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