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文/左右
“愛生活，愛拉芳。”
“奇強，中國的奇強。”
一個是有點含情脈脈地引誘，仿佛一個天生麗質的女孩，一天不用拉芳，就沒有生活品味似的，就像當年馬季先生的相聲中說的那樣：你不抽我宇宙牌香煙，你就是搞不上對象。
不用拉芳，不愛生活，也許你就是搞不上對象。
另一個則充滿了上世紀六十年代的煽動：硬生生的口號，就像一記悶棍打在人們臉上。不用奇強，我還是中國人嗎？我要是用了那些洋貨，不就是不支持國家社會主義經濟建設嗎？不就在背判祖國嗎？這記悶棍打的人們胡思亂想，買洗衣粉時，情不自禁地沖向放有奇強的貨架，一買以安心。當奇強被帶回家時，那種道德上的負罪感頓時全無：我用奇強，我還是中國人。
廣告是讓人用來產生品牌聯想的，有了聯想就會有心理暗記，一個品牌便在潛移默化中植入人們心中，使他們一到商場，便不自覺地拿起這個產品，帶回家。這便是廣告的高明之處，也是它要達到的最終目的。
這里不討論廣告學的問題，只想說，面對寶潔、聯合利華、強生、安利等外資洗化行業巨頭，國內土生土長的所謂“民族品牌”怎么辦？當寶潔公司處心積慮地推出僅售9.9元的洗發水后，本土品牌要以什么方式來應對？
這些問題讓筆者想起一個經典故事。上個世紀90年代，在消費大眾缺心眼般對洋貨頂禮膜拜時，一個細分市場后的品類卻攪亂了商家心智——小護士護手霜出現了。它剛開始只用護手霜來撬開市場，漸漸成為消費者的護手專家。在“護手”這一細分品類做成市場第一之后，它利用深植于消費者心里中的品牌暗記，推出了防曬系列——防曬依然是“護”。從護手專家到皮膚保護專家的成功位移，使小護士在短時間內就在幾個品類中讓洋品牌望塵莫及。小護士也完成了從幾百萬到上億元的身價騰飛。
這個故事告訴我們：發現一個細分市場，做強，做大，要比在成熟市場“跟包”容易的多。
從營銷學的角度看，再強大的對手，它也會在市場中犯低級的錯誤。正如寶潔公司在去年推出的許多洗發產品，都在市場上不成功，最后只能放棄。這個時候，如果能抓住寶潔的弱點，進行全方位反擊，市場份額必然會加大。寶潔公司雖然強大，但賣洗衣粉賣不過奇強，賣牙膏賣不過高露潔。
其實，不論是洋品牌也好，還是民族品牌也罷，它都不是市場中的決定性力量。決定性力量是最終產品的購買者，他們的行為決定了一個產品的成敗。從另一個角度來講，消費者在消費行為中，往往沒有“民族”與“非民族”的概念，只有“好”和“壞”之分，一個產品的品質在銷售中往往起到很大的作用。
縱觀我國的“民族品牌”，往往給人一種低檔的感覺，因為它們在進入市場時，采取的是低價策略。這種價格差異實際上給消費者帶來了一種錯覺：價低，質一定不優。所以，本土品牌在市場推廣中，不僅僅要用好低價這一招，更應當借鑒一些洋品牌的做法，強化功能的多樣性，也就是暗中傳遞一種產品的高附加值，同時也強調價低質不低的概念。優質加低價，才是取悅消費者的利劍。
實際上，從市場發展來看，我們已經很難分辨出哪些是土哪些是洋了。聯合利華吃掉了我國好多日化企業，但是依然保留了這些企業的成熟品牌。市場經濟需要一種世界大同觀，不要老是拿“民族產業”來忽悠來說事。
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