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全球化背景:中國品牌競爭力新命題http://www.sina.com.cn 2008年01月17日 14:07 和訊網-《成功營銷》
全球化背景: 中國品牌競爭力新命題 文/新生代市場監測機構研究總監 肖明超 一個品牌從出生的第一天開始,就不斷在找消費者,不斷在尋找品牌的競爭力。很多時候,品牌以為找到了競爭力,但是很多時候會發現,有一些作為品牌的管理者看起來是競爭力的東西,在市場上或者在消費者的心目中并不見得是真正的競爭力。所以,曾經有很多人在討論一個問題,那就是"品牌是誰的"?實際上答案很簡單,品牌永遠是屬于消費者的,因為在新的競爭環境下,品牌不僅要追求市場份額,還要追求消費者份額;現代的營銷已經不再是產品之戰,而是消費者認知之戰;不再是產品做得有多好,而是消費者感受到你的產品是什么,因此品牌建設不僅要關注品牌的認知,還要去關注品牌到底有什么核心價值。品牌競爭力的評價是從消費者的市場份額、品牌成長指數、消費者對品牌的忠誠度以及偏好度來研究,消費者對品牌有最終的發言權。在今天的全球化的背景下,品牌的競爭環境已經發生了非常大的變化,因此也就產生了一些新的品牌發展命題。 10年還是100年:品牌長青如何把握消費趨勢? 如果我們去看20年前中國消費者的品牌的生活,可以看到有很多我們耳熟能詳的品牌,但是今天這些品牌已經不存在了,比如活力28、旭日升冰茶、小霸王、秦池酒等,今天消費者消費的品牌有很多本土品牌也有很多國際品牌。這需要引起品牌的思考,那就是到底是什么變了?從2004年到2006年中國最具競爭力品牌的榜單上,我們發現,有很多強勢品牌更強了,有很多領域的競爭更加激烈了,比如說數碼相機、筆記本電腦、手機、洗衣機、洗發水等等領域是強者更強,而在果汁飲料、沐浴露、運動鞋等等領域還是充滿很多的變數。而解析品牌競爭力變化的原因,這些在歷年競爭力中表現比較好的品牌,最重要的就是抓住并適應了消費者的需求變化。 消費者需求的第一個變化就是對于功能的需求越來越多元化,而且永無止境。比如在洗發水領域,幾十年前中國消費者一個星期才洗一次頭,但是今天,中國消費者幾乎每天都要洗頭,而且消費者對于洗發水的功能需求也在變化,去頭屑的、柔順的、控油的等等,這是寶潔公司教我們的。消費者需求的第二個變化就是消費受到場景的影響從而引發出新的消費需求。品牌如果發現這些消費的場景,可以獲得更多的拓展機會,比如,一些消費者喜歡喝鮮奶,一些消費者喜歡喝酸奶,還有的消費者喜歡喝乳酸菌飲料,而且他們喝的場合是不一樣的。所以,牛奶的品牌可以有純牛奶、高鈣奶、早餐奶甚至面對中高收入群體的牛奶。品牌通過品類的拓展可以穩固市場地位,提升品牌競爭力,而蒙牛、伊 利這樣的品牌也通過不斷挖掘消費者的消費場景和行為,創新品類從而贏得了競爭力。消費者需求的第三個變化是,當消費者產品的選擇范圍不太多,沒有品牌意識的時候,消費者更多地看重性價比,當有品牌的時候,消費者看重性價品牌比,當所有的產品同質化的時候,人們看重的是品牌比。例如,數碼相機、手機、臺式電腦的技術成熟度越來越高了,消費者更多的選擇驅動是在于品牌,而不僅僅是性價比,佳能、諾基亞、聯想等品牌受到消費者的認可,就在于他們不僅在產品上可以滿足消費者的需求,同時也具備差異化的品牌價值。 消費需求的第四個變化是,品牌對于很多消費者是一種符號、一種流行、一種文化。同樣的一輛摩托車,哈雷摩托可以賣到汽車一樣貴,原因就是它抓住了一個消費族群對于一種符號的追求,一項對哈雷摩托消費者的研究發現,他們最喜歡的偶像是毛澤東、斯大林,因此,哈雷就成為了英雄主義情結的品牌符號。很多品牌都因為制造了流行而受到消費者的歡迎,很多國際品牌對消費者而言,就是一個符號,就是一種品牌文化。 所以,品牌要做100年,更重要的是要把握未來的消費趨勢,要以培養消費者的忠誠為目標,要滿足消費者的需求來保持活力。 全球化還是本土化:國際化品牌標簽的 新含義很多中國本土品牌討論最熱的話題就是國際化。那么,從消費者的角度,為什么今天很多領域都是國際品牌占據很大的消費者份額呢?研究發現,消費者在選擇品牌的時候,心里其實是很矛盾的,他們更愿意買國內的品牌,但是面對國際品牌的時候,他們也常常表示,價錢貴一點,還是傾向于國際品牌。因為,在這些消費者的心里他們總是覺得使用國際品牌可以提高自己的身份。在歐典地板成為高端地板符號之后,姓“歐”的地板越來越多了,因為消費者認為姓歐的地板就是歐洲的地板。例如,紅星美凱龍以前的名字叫紅星家具廠,很多消費者都覺得太土了,后來加上美凱龍,消費者就認為這是一個國際品牌;浙江的貝因美奶粉也常常被消費者認知為一個國際品牌,實際上卻不是。這說明消費者希望自己的消費是國際化的,要能夠跟國際潮流接軌,因此中國本土品牌的國際化,很多時候還可以反哺國內的消費市場。例如,聯想國際化之后,不管它國際市場做得好不好,很多中國消費者都認為聯想已經具有國際化品牌的內涵,反過來驅動更多的消費者去消費聯想的產品,而且通過體育營銷,聯想也在逐漸增強在全球市場的影響力,反過來影響到了中國消費者的認知。海爾,也是一樣的道理,它的國際化形象和國際化動作,刺激了消費者在國內市場也會覺得它是一個國際化的品牌。所以,未來要探討的不再是本土化和國際化這樣的標簽,國際化對于消費者來講意味著是一種需求的變化,是一種品質的測量,是一種在全球化背景下,它對品牌的一個基本的認識。 低成還是高就:中國品牌之道求索 回頭來看中國品牌的道路,品牌可能要思考的是:到底是要“低成”還是要“高就”?還是最后低也不成,高也不就?研究發現,在手機、IT數碼、化妝品、汽車、手表這些技術含量要求高的領域,消費者現在的選擇更多的是國際品牌,而在快速消費品和日用品領域,消費者占有率最大的是我們的本土品牌。 所以,作為一個中國品牌,一方面需要守住家門口的大眾市場,包括奶制品、食用油、酒等等市場,守住這些市場,不僅需要拓展更多的品類,提高消費者的品牌影響力,另外還需要不斷進行創新。 另外一方面,還需要有所準備,要逐漸打贏家門口的高端市場之戰。再有,中國的符號和品牌如何影響國際的流行趨勢?從全球來看,流行趨勢之間是有聯動關系的,從時裝開始,很多消費者會認為倫敦、巴黎、米蘭、紐約這些地方是時尚的發源地,是流行趨勢的發源地,那么凡是來自于這些地方的品牌或者潮流都會很快得到認可。那么反過來思考,中國企業在各個產品領域,有哪些產品的時尚趨勢,流行的趨勢來自中國呢?中國元素、中國符號怎樣影響全球消費者的生活方式,如何加入國際化的趨勢,中國的品牌還有很多路需要去走。 奧運營銷、非奧運還是體育營銷: 2008意味著什么 現在有一個非常熱點的詞就是奧運營銷。但是研究發現,到今天為止,談奧運營銷的好像還談不過非奧運營銷。2008是誰的2008?贊助商、非贊助商還是消費者呢?2008是不是我們品牌非常好的崛起的機會,這值得思考。那么2008年以后呢?實際上運動是一個更加寬泛的概念,還有非常多的價值可以挖掘。在今天中國消費者的理念里面,它不僅僅是運動本身,從一個品牌的塑造來看,運動的深層次價值才是贊助奧運、選擇體育營銷的根本。研究發現,經常參加運動的消費者選擇的品牌跟運動的價值之間是有關聯的,因此,運動的外延可以有很多的元素,可以是動感、挑戰、創新、科技、時尚。總的來說,品牌是消費者的,一個品牌要有競爭力,必須更多地去關注消費者的認知、消費者市場份額、消費者忠誠度和偏好度,這樣才能讓品牌更具競爭力。 經常參加運動的群體的品牌偏好圖 產品類別 經常參加運動的族群經常使用的品牌 品牌與運動的價值關聯元素洗發水品牌 飄柔/海飛絲 動感/飄逸/流動筆記本電腦 聯想/三星 自由/品質/卓越/運動/科技/時尚 碳酸飲料 可口可樂/百事可樂/雪碧 熱情/激昂/向上/樂觀/活力/個性/自我/清爽功能飲料 脈動/紅牛/激活 自信/挑戰/活力/激情/健康 運動鞋 李寧/耐克/安踏 出色/本色/運動/自由/永不止步 MP3 愛國者/三星/索尼 創新/科技/娛樂/動感 數碼相機 佳能/索尼/三星 時尚/科技/創新/絢麗 電視 長虹/TCL/康佳 快樂/創意/創新/魅力 數據來源:新生代市場監測機構CMMS(中國市場與媒體研究),全國30城市70000消費者調查 峰會特別亮點: 峰會論壇中精彩言論層出不窮,不斷迸發激烈的交鋒與幽默的言語——第一場“新媒體·整合營銷”論壇因嘉賓討論熱烈而數次讓禮儀小姐舉出“超時”牌;第二場“新動力·新媒體”論壇中易為公關的瑞典總經理大龍,以地道的中國話引用毛主席詩詞,語出驚人引發場下熱烈的互動和經久不斷的掌聲。 短信平臺讓場下觀眾可以隨時向臺上嘉賓提問,三百余位與會來賓充分利用和體驗了這個新媒體形式,紛紛發短信向營銷首腦提問,探討2008年的市場熱點和變化趨勢,近距離了解了成功營銷案例背后的酸甜苦辣。 2007年度最具競爭力成功營銷大獎最終出爐——十大精英人物、五個特別獎項根據專家顧問團的點評以及成功營銷官網、新浪網等大眾投票選舉結果加權生成,評選權威、眾望所歸。 來自營銷、傳媒、公關、廣告、新媒體的精英共度“營銷名流之夜”,在室內弦樂的曼妙音符間,在三五成群的觥籌交錯中展望未來、共敘友誼。 《成功營銷》每一屆的最具競爭力品牌峰會暨“營銷名流之夜”為每個與會來賓帶來了異樣的驚喜與不凡的收獲。 更多精彩內容請瀏覽成功營銷網站:www.vmarketing.cn 歡迎訂閱《V-MARKETING成功營銷》雜志! 訂閱電話:010—85650313 廣告熱線:010-85650329,85650343
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