誰(shuí)是中國(guó)最具影響力的品牌，誰(shuí)又是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)、廣告、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、公關(guān)界該如何面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀？

　　12月27日下午，由《V-Marketing 成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志和新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的“2007中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌峰會(huì)”在京召開(kāi)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)、廣告、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、公關(guān)界的精英在此次峰會(huì)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)力、新舊媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)中存在的問(wèn)題紛紛發(fā)表了自己的看法。

　　會(huì)上，《V-Marketing 成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志向中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的獲獎(jiǎng)企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行了頒獎(jiǎng)，此次峰會(huì)在顯露了新媒體的市場(chǎng)涌動(dòng)與苦惱同時(shí)，也再次警示業(yè)界，舊的傳播方式很有可能被新的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式所取代，這一問(wèn)題已經(jīng)引起業(yè)界的高度關(guān)注。

　　與會(huì)專(zhuān)家學(xué)者、業(yè)界認(rèn)為，新傳播方式的出現(xiàn)，將有可能帶動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。一些媒體甚至將此次峰會(huì)稱(chēng)之為“影響中國(guó)乃至世界營(yíng)銷(xiāo)決策人思想的一個(gè)火化塞”。

　　——編者

　　“尋找下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)力”論壇一：新動(dòng)力·整合營(yíng)銷(xiāo)

　　整理/《V-MARKETING成功營(yíng)銷(xiāo)》記者 周蕊

　　北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告系主任 陳剛

　　中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng) 鄭硯農(nóng)

　　新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理 何建新

　　靈智精實(shí)整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)大中國(guó)區(qū)副總裁 蕭東榮

　　藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官 趙文權(quán)

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志社出品人 孫小凡

　　波音民用飛機(jī)集團(tuán)市場(chǎng)部區(qū)域總監(jiān) 劉江

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志社總經(jīng)理 李函霏

　　陳剛：“成功營(yíng)銷(xiāo)”不是一般的營(yíng)銷(xiāo)，而是走向成功的營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)企業(yè)在上世紀(jì)90年代才開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)，我記得當(dāng)年我就想不明白，這個(gè)詞明明是市場(chǎng)(Market)的意思，為什么后面加了一個(gè)ing，就動(dòng)詞化了？當(dāng)然，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是普及的，而整合營(yíng)銷(xiāo)是在上個(gè)世紀(jì)90年代在全球成為一種有影響力的哲學(xué)。

　　我曾跟該理論的提出者舒爾茨教授討論過(guò)很多次，整合傳播戰(zhàn)略到底是一個(gè)怎樣的戰(zhàn)略？其實(shí)，它是一個(gè)保守型的戰(zhàn)略，是一個(gè)以守為主的戰(zhàn)略。就是在成熟市場(chǎng)，企業(yè)沒(méi)有辦法被逼無(wú)奈，只能用到這樣的方式。

　　另一方面，在新興市場(chǎng)，尤其是在中國(guó)這一市場(chǎng)，我認(rèn)為我們還是可以從這一哲學(xué)的理念中體悟很多東西。比如說(shuō)一個(gè)是新的媒體環(huán)境，我理解的營(yíng)銷(xiāo)傳播是處于大眾傳播的末期，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)怎樣才能有效果。現(xiàn)在請(qǐng)我們各位嘉賓做一個(gè)簡(jiǎn)短的發(fā)言，然后從品牌整合傳播這個(gè)題目中談一下自己的感想。

　　注重品牌的有效傳播

　　孫小凡：《成功營(yíng)銷(xiāo)》是一個(gè)影響營(yíng)銷(xiāo)決策人的平臺(tái)，今天請(qǐng)來(lái)在座的各位，都是來(lái)自廣告、公關(guān)、市場(chǎng)調(diào)查公司、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的嘉賓，是希望大家站在整合傳播的平臺(tái)上，就品牌推廣策略問(wèn)題，圍繞這么一個(gè)主題，談?wù)劯髯缘母惺芎筒呗浴?/p>

　　如今傳播的要素變得更加復(fù)雜，很多事物原來(lái)的定義和標(biāo)準(zhǔn)也變得越來(lái)越不好界定。因?yàn)槲覀円恢痹诔珜?dǎo)做整合傳播、做品牌。最近，美國(guó)《廣告時(shí)代》(AdvatageAge)雜志評(píng)出了中國(guó)十大熱點(diǎn)話(huà)題。其中一個(gè)話(huà)題就是，中國(guó)的廣告市場(chǎng)有一個(gè)趨勢(shì)，就是產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)向品牌廣告。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在傳播信息越來(lái)越不太好分辨的時(shí)候，品牌的作用變得越來(lái)越重要了。另外，隨著市場(chǎng)的細(xì)分化和行業(yè)化，我們注意到，越來(lái)越多的廣告投放商，注重的不是一個(gè)數(shù)量，而是影響了行業(yè)的最重要的品質(zhì)。還有一點(diǎn)，就是過(guò)去我們品牌更多的是談廣而告之，就是讓很多人認(rèn)識(shí)品牌，傳統(tǒng)媒體電視的廣告信息，更多的是一種廣告?zhèn)鞑ダ锩娴妮d體形式。但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候品牌知名度高和低也可以分正面和負(fù)面的效應(yīng)。知名度過(guò)高，如果信息傳達(dá)不準(zhǔn)確，可能就不是有效傳播，帶來(lái)的是負(fù)面效應(yīng)。其實(shí)，我們做品牌傳播的時(shí)候，越來(lái)越要求傳達(dá)信息時(shí)真正要記住我是誰(shuí)，我說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)，而且這種信息傳達(dá)應(yīng)該是連貫、持續(xù)的，這樣才能最后形成品牌是一種戰(zhàn)略、是一種文化，也可能是一個(gè)百年不變的企業(yè)。碎片化時(shí)代 媒體在收縮何建新：我記得去全球最大的市場(chǎng)研究組織參加會(huì)議，有人談到在這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)徹底破碎了。所以我們就要去尋找動(dòng)力，包括陳老師剛才提到的舒爾茨保守的營(yíng)銷(xiāo)理論。作為市場(chǎng)研究公司，我們就是研究營(yíng)銷(xiāo)、研究消費(fèi)者、研究品牌、研究傳播、研究媒體。從實(shí)際工作看，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的媒體環(huán)境已經(jīng)七零八落，被很多新媒體沖擊得破碎不堪，現(xiàn)在就連你上廁所的時(shí)候也可能看到媒體，廣告主在這里說(shuō)話(huà)，廣告主通過(guò)廣告公司借助各種手段跟你講話(huà)。你在各種各樣的場(chǎng)合，包括在家里的社區(qū)，你搭乘的電梯、坐飛機(jī)取行李的時(shí)候，到處都有媒體跟你說(shuō)話(huà)。 在這種信息碎片化、受眾碎片化和媒體碎片化的情況下，如何才能做到精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)？從我們接觸的和服務(wù)的客戶(hù)看，我們現(xiàn)在服務(wù)的許多媒體，不再追求規(guī)模的龐大，不再追求大的發(fā)行量，而是收縮。有專(zhuān)門(mén)針對(duì)航空的媒體，就是在飛機(jī)上，在機(jī)場(chǎng)做傳播的媒體，也有專(zhuān)門(mén)設(shè)在加油站的媒體等。實(shí)際上這是在找尋一種某一細(xì)分人群的價(jià)值。《成功營(yíng)銷(xiāo)》也在找自己收縮的定位，這樣做的目的就是把自己的受眾縮得越來(lái)越窄，內(nèi)容可以做得越來(lái)越深，越來(lái)越貼近受眾的需要，這樣媒體的價(jià)值就會(huì)越來(lái)越凸顯。

　　李函霏：我們《成功營(yíng)銷(xiāo)》是基于B2B的模式，面向高端專(zhuān)業(yè)讀者的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)媒體，我們的定位就是品牌整合傳播媒體顧問(wèn)。目前，從國(guó)外的廣告發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，越來(lái)越多的境外廣告主在投放時(shí)，選擇投放細(xì)分市場(chǎng)下的專(zhuān)業(yè)性媒體。2007年包括阿里巴巴、新浪這樣非常強(qiáng)勢(shì)的新媒體機(jī)構(gòu)在我們《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志上都有長(zhǎng)期的廣告投放，這可能是非常鮮活的例子。

　　我們?cè)?007年初，做過(guò)一個(gè)基于讀者的職業(yè)和行業(yè)的調(diào)查，調(diào)查顯示，《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志的讀者群中，來(lái)自4A、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、高校專(zhuān)家教授的比例占到28.5%。其實(shí)這樣的群體，在整個(gè)品牌傳播價(jià)值鏈中是一個(gè)非常具有傳播價(jià)值、非常重要的決策群體。這個(gè)群體就會(huì)幫助我們更好地在周邊做更好的宣傳。

　　有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，包括我們?cè)谧�的兩位公關(guān)界的大腕，都已經(jīng)注意到，有很多發(fā)布在媒體上的公關(guān)稿件，一篇同樣的稿件，在四五十家不同的媒體上可能都是同樣的宣傳亮點(diǎn)。

　　其實(shí)，這樣的效果是非常差的，甚至?xí)��?duì)品牌起到負(fù)面的效果。所以，我們《成功營(yíng)銷(xiāo)》基于客戶(hù)的推廣需求，再結(jié)合我們自身的專(zhuān)業(yè)讀者需求，將兩者做很好的結(jié)合，我們專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)項(xiàng)目策劃部，就是為我們的專(zhuān)業(yè)客戶(hù)群體定制他們所需要的推廣模式。比如說(shuō)，前一段時(shí)間包括2007年以來(lái)，我們幫助安利公司和百度公司都定制了專(zhuān)刊，這是對(duì)客戶(hù)很好的推廣，另一方面，也把我們自身對(duì)于行業(yè)理解的內(nèi)涵，通過(guò)專(zhuān)題表達(dá)的形式做了很好的闡述。這樣，可以實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。誰(shuí)來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)整合？是客戶(hù)趙文權(quán)：準(zhǔn)確地說(shuō)，其實(shí)我是從事公共關(guān)系這個(gè)行業(yè)的，應(yīng)該說(shuō)它是整合營(yíng)銷(xiāo)或者是整合傳播中的一個(gè)部分，甚至可能都不是一個(gè)很主要的部分。今天在座的大部分不是以消費(fèi)者的身份參加會(huì)議，我也是從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的，所以，從這個(gè)角度我談?wù)剬?duì)整合傳播的兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)。

　　第一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，我一直認(rèn)為，整合傳播和更加細(xì)化的分工，這兩個(gè)態(tài)勢(shì)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一直是并存的。我不認(rèn)為整合傳播就一定是大勢(shì)所趨，或者是所有的企業(yè)都會(huì)往這個(gè)方向去走。實(shí)際上我們也看到另外一個(gè)趨勢(shì)，就是企業(yè)會(huì)把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方面的工作越來(lái)越細(xì)化。

　　一二十年前，可能在中國(guó)提到做Marketing(營(yíng)銷(xiāo))，那基本上就等同于說(shuō)做廣告，今天已經(jīng)不是這樣了。舉個(gè)例子，我們所從事的公共關(guān)系行業(yè)，就可以分公眾傳播、政府關(guān)系、投資者關(guān)系等，企業(yè)可能會(huì)把這些事交給不同的機(jī)構(gòu)，而不是一家公司全部都做。所以對(duì)于越大的品牌公司來(lái)說(shuō)，這幾乎是一個(gè)必然的趨勢(shì)，今天沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)把所有的Marketing 事情，全部交給一家公司，其實(shí)這也是不科學(xué)的，或者是效果不好的。所以，我覺(jué)得這兩種趨勢(shì)一定會(huì)并存，其實(shí)對(duì)于我們從事這個(gè)行業(yè)的人來(lái)說(shuō)也是一樣的。你沒(méi)有可能成為這個(gè)行業(yè)的全才，如果一個(gè)人說(shuō)他既懂廣告，又懂公共關(guān)系，又會(huì)搞活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，什么都懂，在每一個(gè)方面都非常資深，我覺(jué)得這不太現(xiàn)實(shí)，單項(xiàng)冠軍一定比全能冠軍要多得多，也要容易得多。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)，“合而不同”

　　鄭硯農(nóng)：最早接到《成功營(yíng)銷(xiāo)》邀請(qǐng)，讓我來(lái)這里談一談?wù)�合營(yíng)銷(xiāo)，今天新生代一直引導(dǎo)著我們談品牌，我想了想，實(shí)際上你們說(shuō)的內(nèi)涵是一致的，其核心都是在談管理認(rèn)知的問(wèn)題。剛才大家談?wù)�合營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)我是認(rèn)同的，因?yàn)槟銈兌际菍?zhuān)家，但是小凡給了我一個(gè)非專(zhuān)家發(fā)言的機(jī)會(huì)，我就是談?wù)勎业母惺堋?/p>

　　隨著媒體、廣告和公關(guān)這幾個(gè)領(lǐng)域的理論體系不斷深化，也隨著學(xué)術(shù)研究的不斷推進(jìn)，這幾個(gè)領(lǐng)域之間的分工已經(jīng)越來(lái)越明確了，分工也越來(lái)越細(xì)。我認(rèn)為，這是剛才文權(quán)的觀(guān)點(diǎn)。當(dāng)然，我們從實(shí)踐中也看到了很多它們?nèi)诤显谝黄鸬那闆r。比如說(shuō)有公關(guān)性質(zhì)的廣告，公關(guān)公司在策劃一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，也會(huì)把廣告作為其整體策略的一部分。

　　這就是它們?nèi)诤系牡胤剑�今天我想談的就是公關(guān)、廣告、媒體等領(lǐng)域有合，但是也有分。中國(guó)有一句古話(huà)叫做合而不同，這是什么意思呢？我們站在公關(guān)的角度，就是說(shuō)在整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，每一個(gè)領(lǐng)域都要抓住自己這個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)涵，都要發(fā)揮自己這個(gè)領(lǐng)域的特長(zhǎng)，要運(yùn)用自己的潛質(zhì)去發(fā)揮自己。如果公關(guān)、廣告、媒體，他們都把自己最具有特色的東西拿出來(lái)，那么整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上帶來(lái)的就是一種創(chuàng)新。

　　第二個(gè)觀(guān)點(diǎn)，我看到了梁中國(guó)先生坐在臺(tái)下，我想到了2007年最新一期的國(guó)際品牌的排行。可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)五年排名第一了，2007年其品牌價(jià)值是653億美元。大家剛才在談品牌，說(shuō)為什么可口可樂(lè)的品牌價(jià)值有這么高，一直高居第一位。從我接觸的一件事情，去感受可口可樂(lè)怎樣通過(guò)公共關(guān)系塑造這個(gè)品牌。大家知道2001年7月13日，是薩馬蘭奇在莫斯科宣布北京申奧成功的日子。恰恰在那天晚上，大家在北京狂歡的時(shí)候，可口可樂(lè)為北京申奧成功喝彩的紀(jì)念罐推出來(lái)。凡是拿到紀(jì)念罐的中國(guó)人都會(huì)感到可口可樂(lè)是與中國(guó)人站在一起的，它的價(jià)值取向同我們是一致的。大家可以看到，這里面沒(méi)有廣告，但是可口可樂(lè)品牌的價(jià)值、本土化進(jìn)程卻大大提高了。前不久，姚明和易建聯(lián)在美國(guó)的NBA賽場(chǎng)上相遇了，不知道大家有沒(méi)有觀(guān)察到，當(dāng)比賽結(jié)束兩隊(duì)退場(chǎng)的時(shí)候，兩個(gè)中國(guó)的小伙子在場(chǎng)上擁抱了一下，都是中國(guó)同胞，我說(shuō)這是中國(guó)的品牌。這件事情讓我有點(diǎn)激動(dòng)，眼眶都濕潤(rùn)了，回來(lái)以后我查了一下媒體的報(bào)道，都是一些體育界的戰(zhàn)術(shù)、技術(shù)的統(tǒng)計(jì)。但沒(méi)有關(guān)于怎樣通過(guò)我們這種文化體育類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)，傳播中國(guó)形象的報(bào)道。實(shí)際上我們塑造一個(gè)國(guó)家的形象，和我們建立一個(gè)企業(yè)的品牌，還是一致的，都是怎樣管理好我們的認(rèn)知，怎樣去贏(yíng)得受眾對(duì)你的認(rèn)知、對(duì)你的喜愛(ài)，這是我們需要做到的，是最重要的。如果真能通過(guò)公共關(guān)系、廣告等整合營(yíng)銷(xiāo)讓受眾、消費(fèi)者喜歡你，我認(rèn)為這就足夠了。

　　“Prosumer”勢(shì)起

　　蕭東榮：我想先從一個(gè)字眼開(kāi)始，這個(gè)字眼叫做“Prosumer”，不是來(lái)這里賣(mài)弄英文，主要是因?yàn)檫@個(gè)觀(guān)念是一個(gè)外國(guó)人提起的，他的名字是阿爾文·托夫勒。很多人可能都看過(guò)他寫(xiě)的《第三浪潮》，他在這本書(shū)里首先提出了這個(gè)詞。

　　Prosumer是怎樣來(lái)的呢？它是來(lái)自?xún)蓚�(gè)字的組合，一個(gè)是Producer(制造商)，一個(gè)是Consumer(消費(fèi)者)。阿爾文·托夫勒為什么提出這個(gè)詞呢？根據(jù)他的觀(guān)察，在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)有了這個(gè)現(xiàn)象，消費(fèi)者已經(jīng)在發(fā)生變化，他們開(kāi)始具有生產(chǎn)者的意識(shí)，他們開(kāi)始主動(dòng)地提出自己的觀(guān)點(diǎn)，產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣。

　　剛剛肖總談到品牌的時(shí)候，說(shuō)“品牌是誰(shuí)的”？品牌是消費(fèi)者的，其實(shí)這個(gè)觀(guān)念是過(guò)去在10-20年一直討論的，當(dāng)一個(gè)品牌變得不再是它原來(lái)的樣子時(shí)，消費(fèi)者會(huì)抗議。比如說(shuō)這次的“百事敢為中國(guó)紅”活動(dòng)，沒(méi)有錯(cuò)，它很有勇氣，但很多百事可樂(lè)原來(lái)忠實(shí)的消費(fèi)者對(duì)此提出了抗議。所以，品牌不只是制造者的，所以這個(gè)字眼在未來(lái)，它會(huì)發(fā)酵得越來(lái)越厲害。飛利浦現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，他們先讓消費(fèi)者提出對(duì)飛利浦產(chǎn)品不滿(mǎn)意的地方，甚至提出他們對(duì)未來(lái)這些產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些設(shè)計(jì)功能。這個(gè)就是把消費(fèi)者與服務(wù)提供者或者是生產(chǎn)者結(jié)合在一起的現(xiàn)象。今天我們是在談?wù)�合營(yíng)銷(xiāo)，為什么談Prosumer呢？或者因?yàn)樗�是趨�?shì)吧，這個(gè)趨勢(shì)引導(dǎo)著整個(gè)行業(yè)、整個(gè)產(chǎn)業(yè)，所有的供應(yīng)商，整個(gè)供應(yīng)鏈都在做這樣的改變。我剛剛所提到的例子，各位可以在一個(gè)網(wǎng)站上面找到，它就是Second Life，現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)站已經(jīng)有中文的聯(lián)盟網(wǎng)站了，它將會(huì)變成我們現(xiàn)在說(shuō)的未來(lái)。我們的未來(lái)會(huì)從實(shí)體跑到虛擬的世界里去，里面還有虛擬貨幣，所有這些都在不斷敲打著我們現(xiàn)在要面對(duì)的這個(gè)真實(shí)的世界。未來(lái)的世界，哪一個(gè)比較真實(shí)？有人說(shuō)虛擬的世界會(huì)比真實(shí)的世界更真實(shí)，未來(lái)世界的真實(shí)會(huì)在哪里？那么我們的營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該往哪里去。

　　孫小凡：剛才蕭總談到了Prosumer，實(shí)際上這是一個(gè)在新時(shí)代的任何一個(gè)行業(yè)中都有的模式。最主要的一點(diǎn)就是，越來(lái)越多地讓消費(fèi)者在生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)揮作用。

　　體現(xiàn)到我們的媒體，也就是說(shuō)越來(lái)越多的內(nèi)容可能要來(lái)自于我們的讀者，甚至于來(lái)自我們想要影響的受眾群。有時(shí)候，我們雜志上更多的稿件不是來(lái)自于記者，而是來(lái)自于像今天在座的各位。比如說(shuō)百度的搜索引擎總監(jiān)，他在談他的營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，這篇文章又受讀者(品牌推廣總監(jiān))的喜愛(ài)。

　　因?yàn)樗麄兝习逭f(shuō)了，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代變了，你們要多多了解其他的廣告投放方式。所以，我覺(jué)得這是一個(gè)趨勢(shì)。

　　B2B營(yíng)銷(xiāo)的“波音”創(chuàng)新

　　劉江：我講一下波音這個(gè)品牌最近幾年的變化。以往的波音飛機(jī)最令飛機(jī)工感到自豪，因?yàn)槠涔こ躺系木�良無(wú)懈可擊，對(duì)于人的考慮雖然也在其中，但不是首要的。但是從787開(kāi)始，波音第一次把人的因素，把消費(fèi)者的因素考慮在內(nèi)。設(shè)計(jì)787型飛機(jī)之前，波音公司做了全球的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)廣大的消費(fèi)者希望能夠乘坐點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直飛的航班，哪怕票價(jià)貴一點(diǎn)；而對(duì)于航空公司更重要的是這個(gè)飛機(jī)更快，還是更省油。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，航空公司對(duì)于高效、省油的飛機(jī)更看重。所以，波音針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)了787這款飛機(jī)。

　　對(duì)于我們波音這樣的B2B公司，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最主要的對(duì)象是航空公司。在中國(guó)，因?yàn)樘厥馇闆r，對(duì)于我們來(lái)講，政府是非常需要溝通的目標(biāo)。由于787飛機(jī)是第一架根據(jù)直接乘坐飛機(jī)的消費(fèi)者需要設(shè)計(jì)的，我們發(fā)現(xiàn)，它有很多亮點(diǎn)可以展示。這一點(diǎn)決定了787品牌推廣的方向。其結(jié)果，大家可能也看到了，在媒體上廣告看到了很多787的信息，2007年7月8日，我們?cè)谛吕司W(wǎng)上做推廣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)公關(guān)等，使我們直接地突破了直接跟航空公司對(duì)口。

　　新浪網(wǎng)2007年十大消費(fèi)者心中有影響力的產(chǎn)品，波音787位列其中。這就是我們波音如何打造品牌影響力的。

　　“尋找下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)力”論壇二：新動(dòng)力·新媒體

　　整理/《V-MARKETING成功營(yíng)銷(xiāo)》記者 郭都

　　iff Davis Media 中國(guó)業(yè)務(wù)總裁 汪云志

　　贏(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)站主編 郭都

　　歌華廣告有限公司總經(jīng)理 金佩瑜

　　奇虎網(wǎng)董事長(zhǎng) 齊向東

　　和訊網(wǎng)COO 陳劍鋒

　　易為公關(guān)經(jīng)理 白石樺

　　艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)副總裁 阮京文

　　汪云志：什么是新媒體，為什么我們今天要討論有關(guān)新媒體的話(huà)題？原因在于新媒體涵蓋了當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)所必須的：新的傳播載體、新的到達(dá)方式、新的傳播手段、新的傳播效果、新的評(píng)估方法五大方面。下面就請(qǐng)各位嘉賓從不同角度分別談?wù)撘幌掠嘘P(guān)新媒體的方方面面，其中我特別想聽(tīng)到的是做新媒體的人遇到了哪些問(wèn)題，有著怎樣的煩惱，而需要應(yīng)用新媒體的人又面臨著哪些困惑。

　　阮京文：談新媒體，從我的觀(guān)點(diǎn)和感覺(jué)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不屬于新媒體了。實(shí)際上2006年，互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值其實(shí)已成為第三大媒體。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)主流媒體就是門(mén)戶(hù)，而今天我們要談的主要是因用戶(hù)需求主導(dǎo)，所創(chuàng)新出來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的新應(yīng)用。這是建立在互聯(lián)網(wǎng)之上的新媒體。今天人們已經(jīng)給媒體做了一個(gè)新的定義，即媒體就是有足量用戶(hù)關(guān)心的點(diǎn)，而媒體的價(jià)值包括目標(biāo)受眾、周期性、內(nèi)容等。不同媒體所帶來(lái)的價(jià)值，造成了互聯(lián)網(wǎng)媒體有多種融合，這種融合可以從很多方面去講。一方面，像騰訊、百度，它們會(huì)在自有的一些優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上吸引受眾之后，再向其他領(lǐng)域延伸形成自身的融合特點(diǎn)。另一方面是如分眾那樣把不同的媒體整合起來(lái)，形成一個(gè)新的媒體集團(tuán)。此外，還有像可口可樂(lè)、魔獸之間的合作，它們互相營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)看起來(lái)是兩個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，但其實(shí)是兩種媒體的傳播。

　　其實(shí)作為一家研究機(jī)構(gòu)，我們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展能力非常了解，在解決客戶(hù)需求的時(shí)候，我們的煩惱在于研究成果在客戶(hù)那里不能得到有效運(yùn)用，導(dǎo)致研究項(xiàng)目本身的實(shí)際價(jià)值流失。

　　金佩瑜：我們一直專(zhuān)注于戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo)。研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2007年，中國(guó)的戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)有10%的增長(zhǎng)，而2008年的預(yù)測(cè)增長(zhǎng)是25%。這讓人感覺(jué)到2008年的廣告市場(chǎng)是非常廣闊的，但是實(shí)際情況是，2008年的戶(hù)外廣告價(jià)格已經(jīng)被邀約為申奧成功那一年的價(jià)格。而且在奧運(yùn)期間，我們的戶(hù)外廣告還必須給奧運(yùn)贊助商去做廣告。

　　所以我想，以上提到的增長(zhǎng)預(yù)期實(shí)際上是難以達(dá)到的。所以目前我們面對(duì)的主要困惑在于：由于專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)常做預(yù)測(cè)趨勢(shì)的報(bào)道，使這個(gè)行業(yè)顯得很躁動(dòng)。我們的業(yè)主，也就是媒體的擁有者在漲價(jià)，但實(shí)際出售的價(jià)格并沒(méi)有提高，這就是我們的短板。我希望在2008年我們?cè)诠餐�享有奧林匹克盛宴的同時(shí)，保持一個(gè)冷靜。

　　再回到新媒體話(huà)題，對(duì)于老的戶(hù)外媒體經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，一般情況下，我們?cè)撛鯓痈�新媒體掛鉤？一是我們?cè)诮?jīng)營(yíng)戶(hù)外媒體的時(shí)候，首先倡議把我們的媒體和客戶(hù)需求、市場(chǎng)喜好度結(jié)合起來(lái)，這其中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都可看作是我們對(duì)現(xiàn)有的傳統(tǒng)戶(hù)外媒體的創(chuàng)新。

　　因此這也使得我們的一些老媒體變成了新媒體。我們?cè)�做過(guò)這樣一個(gè)案例：當(dāng)時(shí)iPod進(jìn)入北京，已經(jīng)做了電視廣告。那么它在戶(hù)外廣告該怎么表現(xiàn)呢？最終我們決定把它在電視上的一些畫(huà)面，用8個(gè)畫(huà)面同時(shí)表現(xiàn)出來(lái)。這樣我們便把原本在戶(hù)外靜態(tài)的媒體，讓那些運(yùn)動(dòng)經(jīng)過(guò)的人群感受到了類(lèi)似視頻的動(dòng)態(tài)效果。

　　白石樺：我們是公關(guān)公司，當(dāng)3年前遭遇到被新媒體所謂的沖擊時(shí)，我們?cè)趩?wèn)自己是不是瀕臨滅絕了？但后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，這反而是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)，今天許多當(dāng)時(shí)的新媒體已經(jīng)變成了老媒體，已經(jīng)存在了若干年了。這些媒體讓整個(gè)中國(guó)的媒體變得更國(guó)際化、輿論更活躍。他們的活躍反而讓公關(guān)起了一個(gè)更重要的作用。這簡(jiǎn)直等于是把客戶(hù)的煩惱變成了我們的機(jī)會(huì)。

　　齊向東：奇虎是一個(gè)網(wǎng)站，是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司里的新媒體，現(xiàn)在我們正致力于互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)服務(wù)。讓我們的每一個(gè)網(wǎng)站都變成了一個(gè)社區(qū)的服務(wù)。網(wǎng)民把這樣的服務(wù)趨勢(shì)，看成是未來(lái)的互動(dòng)互聯(lián)。我們相信互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社區(qū)時(shí)代后，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)它與老的互聯(lián)網(wǎng)有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　在2007年之前，主導(dǎo)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這些網(wǎng)站，媒體的特性是非常鮮明的，比如新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，它與電臺(tái)、報(bào)紙、電視臺(tái)沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，只是介質(zhì)不同。電視臺(tái)分頻道，新浪也分頻道。但新媒體出現(xiàn)后，進(jìn)入2.0時(shí)代之后，更多的網(wǎng)民把大量的時(shí)間泡在了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里。

　　從營(yíng)銷(xiāo)角度說(shuō)，社區(qū)網(wǎng)站的價(jià)值已經(jīng)相當(dāng)顯著了。但是，我們也有這樣的苦惱：因?yàn)槭切旅襟w，作為營(yíng)銷(xiāo)支撐點(diǎn)的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)或是數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，對(duì)新形式的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)辦法評(píng)價(jià)。可以說(shuō)，缺乏有效的價(jià)值評(píng)估，給新媒體的發(fā)展帶來(lái)了瓶頸。

　　汪云志：從奇虎的角度看，您認(rèn)為怎么評(píng)價(jià)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)符合你們的期待？

　　齊向東：在傳統(tǒng)網(wǎng)站里評(píng)價(jià)的就是PV，就是你的點(diǎn)擊量是多少。這些都是針對(duì)老互聯(lián)網(wǎng)的，但人們?cè)谶@個(gè)社區(qū)里的行為和新浪這樣的網(wǎng)站是不一樣的，用評(píng)價(jià)傳統(tǒng)網(wǎng)站的方法去評(píng)價(jià)社區(qū)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，社區(qū)網(wǎng)站的價(jià)值就被大大地降低了。比如中央電視臺(tái)的廣告是5秒鐘多少錢(qián)，但是互聯(lián)網(wǎng)的廣告是按一個(gè)PV多少錢(qián)。

　　一個(gè)網(wǎng)民在一個(gè)社區(qū)里的某個(gè)頁(yè)面一般要停留幾個(gè)小時(shí)，實(shí)際上，在眼球看到這個(gè)東西后的停留作為一個(gè)重要的參數(shù)，在以往的評(píng)價(jià)體系中是被忽略掉的。也就是說(shuō)眼球的停留時(shí)間是不計(jì)價(jià)的，可電視卻是按照時(shí)間計(jì)價(jià)的，為什么會(huì)有這樣的差異呢？在新的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里，眼球的停留肯定是有價(jià)格的，比如說(shuō)年齡比較高的人，每天可以吸引他在這個(gè)社區(qū)里面停留4個(gè)，那么他在這個(gè)社區(qū)里面的投放廣告價(jià)值是A，另外一個(gè)社區(qū)每個(gè)用戶(hù)上5分鐘就走掉了，這個(gè)價(jià)值就是B。A和B的價(jià)值是不一樣的，如果按照現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)，A和B的價(jià)值是等同的，這就是一個(gè)謬論。當(dāng)網(wǎng)站的效果不能被評(píng)價(jià)時(shí)，廣告就賣(mài)不出去。比如一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，說(shuō)他選擇奇虎做了廣告，今年要投600萬(wàn)元，給老板寫(xiě)一個(gè)報(bào)告，我為什么花600萬(wàn)元投廣告。老板會(huì)問(wèn)，這是一個(gè)網(wǎng)站嗎？他說(shuō)這是一個(gè)網(wǎng)站。老板又問(wèn)，這個(gè)網(wǎng)站可以給我們帶來(lái)多少價(jià)值回報(bào)？他以一個(gè)公認(rèn)的方式說(shuō)出這個(gè)價(jià)值體系，老板就會(huì)很快明白。

　　但是按照目前的價(jià)值體系，這個(gè)企業(yè)是沒(méi)有辦法投入的，因?yàn)樗麤](méi)有理由對(duì)這個(gè)價(jià)值做出解釋。所以目前我們正和幾個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)合作，在制作一套價(jià)值評(píng)價(jià)體系，相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)我們將公布我們的研究結(jié)果。另外，我們還和大概40萬(wàn)家社區(qū)網(wǎng)站，結(jié)成了社區(qū)的整合營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟。通過(guò)奇虎，我們結(jié)成了這樣一個(gè)40萬(wàn)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，相信在真實(shí)的價(jià)格體系下可以給我們的客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)方面帶來(lái)更大的價(jià)值。

　　陳劍峰：我首先要提出一個(gè)問(wèn)題：今天，我們這么多人慎重其事地從這個(gè)城市擁擠不堪的交通當(dāng)中，穿過(guò)了那種彌漫的空氣，來(lái)到此處，討論一個(gè)重要的話(huà)題，為什么？而又是什么力量促使我們要一次又一次討論有關(guān)企業(yè)的品牌問(wèn)題？其實(shí)所謂品牌，我們可以把它看成就是這個(gè)企業(yè)得的一場(chǎng)大病。而我們現(xiàn)在討論的就是用什么方式去解決這個(gè)病。

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)得了這種病的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)會(huì)有幾個(gè)角色出來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、分管營(yíng)銷(xiāo)副總裁，那是干嘛的呀？他們是病人旁邊的人，是幫助他走到醫(yī)生那里去的人。所以，我說(shuō)他們是家屬，是在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中的，家屬幫助把這個(gè)病人帶到醫(yī)生那里去。

　　誰(shuí)是醫(yī)生呢？醫(yī)生就是我們今天共聚一堂的很多朋友，包括：廣告公司、公關(guān)公司、營(yíng)銷(xiāo)公司、文化傳播公司。最后，我們要看看媒體是什么？新媒體又是什么？很簡(jiǎn)單，他們就是藥方當(dāng)中一帖一帖的藥。“戶(hù)外廣告幾錢(qián)，網(wǎng)絡(luò)廣告三兩”，所以，我們來(lái)此其實(shí)就是要做病人與病人之間的對(duì)話(huà)，病人和醫(yī)生之間的對(duì)話(huà)，或者是家屬之間在討論問(wèn)題。

　　那么我們得到了怎樣的結(jié)果呢？我完全同意剛才齊總說(shuō)的所有關(guān)于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的觀(guān)點(diǎn)。其實(shí)和訊也有一個(gè)非常大的社區(qū)，可以說(shuō)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)最大的一個(gè)社區(qū)就在和訊。所以，怎樣去重新評(píng)估網(wǎng)站的價(jià)值、社區(qū)的價(jià)值，這也是我的煩惱。此外，我的另一個(gè)煩惱是：該怎樣讓那些客戶(hù)找到真正需要的用戶(hù)，或者是真正需要到達(dá)的那些用戶(hù)。這是自從有了互聯(lián)網(wǎng)之后出現(xiàn)的最大的問(wèn)題。但我們又不能忘記互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，其實(shí)每一次點(diǎn)擊、投票都是有著互聯(lián)網(wǎng)背后的身份的，所以其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)又是最有機(jī)會(huì)完成精確用戶(hù)定位的新媒體。而我們目前正執(zhí)行著和訊中國(guó)網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)領(lǐng)袖的解決方案。

　　郭都：成功營(yíng)銷(xiāo)的老朋友都知道我們始終是以“品牌整合傳播媒體顧問(wèn)”為定位，作為媒體我們希望如陳總所說(shuō)，成為企業(yè)品牌的良藥。而“顧問(wèn)”兩個(gè)字告訴大家實(shí)際上我們也一直在努力成為這場(chǎng)大病的好醫(yī)師。談到煩惱，我想先從我個(gè)人的煩惱談起，我的煩惱在于如今的廣告過(guò)多。譬如我每天出門(mén)，走進(jìn)電梯就會(huì)看到分眾的廣告，走到樓門(mén)口又有隨時(shí)取閱的廣告，走到車(chē)前會(huì)看到雨刷器下夾著的廣告，然后是開(kāi)車(chē)，滿(mǎn)目的廣告牌與堵車(chē)處發(fā)小廣告的不說(shuō)，連自己的手機(jī)也不停接到諸如“是否需要發(fā)票”、“新樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)”等一大堆垃圾廣告……

　　那么互聯(lián)網(wǎng)又如何呢？門(mén)戶(hù)網(wǎng)站毫不顧忌數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)，不惜用廣告遮住全部首頁(yè)的內(nèi)容、那些電信等運(yùn)營(yíng)商又開(kāi)始在路由器端植入廣告……面對(duì)這些，究竟我們是該褒贊地說(shuō)廣告“無(wú)所不在”還是貶義地說(shuō)廣告“無(wú)孔不入”呢？其實(shí)正是因?yàn)檫^(guò)多廣告的存在把新媒體的價(jià)值貶低了。譬如很多致力于社區(qū)發(fā)展的企業(yè)實(shí)際上是在創(chuàng)造伴隨網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)傳播的手機(jī)廣告價(jià)值。但今天人們一聽(tīng)到手機(jī)上的廣告馬上就會(huì)聯(lián)想起那些低端的東西，從而產(chǎn)生一種拒絕的心態(tài)。

　　接下來(lái)我該說(shuō)說(shuō)工作中的煩惱了。作為一家平面媒體，這幾年來(lái)對(duì)著新媒體的發(fā)展我們感受到了巨大的壓力。因?yàn)閷?shí)際情況是企業(yè)的投放越來(lái)越多地在向新媒體轉(zhuǎn)移。但這并不等于傳統(tǒng)的紙媒價(jià)值不存在了。這只是給我們提出了更高的要求。我們《成功營(yíng)銷(xiāo)》在想不同的方式，我們相信要做精準(zhǔn)的就要把精準(zhǔn)做到底，而要做大眾就要把大眾面鋪得更廣，我們選擇了前者。最后說(shuō)一句比較空的話(huà)，無(wú)論平面媒體是一鍋多么老的老鴨煲，我們也要想辦法做出新味道。

　　汪云志：我想問(wèn)一問(wèn)來(lái)自調(diào)研公司的阮總，目前調(diào)研公司是否已經(jīng)開(kāi)始著手解決齊總剛才談到的問(wèn)題？

　　阮京文：其實(shí)我們有一個(gè)網(wǎng)民上網(wǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，這對(duì)于體現(xiàn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的閱讀人數(shù)包括PV在內(nèi)的一些表現(xiàn)。而除了這個(gè)指標(biāo)之外，我們還有其他的表現(xiàn)，比如說(shuō)北京的用戶(hù)在一些網(wǎng)站是有黏性的。

　　每個(gè)月的訪(fǎng)問(wèn)是多少次，這些都能夠有效地反映社區(qū)人群對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)傳播的價(jià)值。如某博客網(wǎng)在2006年和去年所覆蓋的用戶(hù)人群規(guī)模，已經(jīng)超過(guò)了1億的規(guī)模，它的訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)已經(jīng)成為了中國(guó)眾多網(wǎng)絡(luò)模式當(dāng)中的第一名等。所以從這個(gè)方面我們已經(jīng)解決了各位所擔(dān)心的事情。

　　齊向東：我想再講一講社區(qū)和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別。第一個(gè)區(qū)別：從媒體的組織上來(lái)說(shuō)，社區(qū)是一個(gè)分眾非常細(xì)的媒體。根據(jù)我們的監(jiān)測(cè)，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)里，光BBS板塊的數(shù)量，即群組的數(shù)量超過(guò)300萬(wàn)，我想，傳統(tǒng)媒體的數(shù)量無(wú)論如何也無(wú)法達(dá)到300萬(wàn)。所以，對(duì)于一個(gè)社區(qū)來(lái)說(shuō)，它對(duì)網(wǎng)民、消費(fèi)者的分眾是非常嚴(yán)格的。那么也就是說(shuō)，是最佳的分眾。第二個(gè)區(qū)別，社區(qū)真正不是用原有媒體的方式來(lái)進(jìn)行影響的營(yíng)銷(xiāo)，原有媒體的手段依靠的是媒體的權(quán)威性來(lái)誘導(dǎo)客戶(hù)。譬如在中央臺(tái)的廣告，能夠利用姚明等明星的誘導(dǎo)性就很好了。

　　但在社區(qū)里不是靠這種方式來(lái)影響消費(fèi)者的，因?yàn)樗�謂社區(qū)，就是朋友圈，在朋友圈里大家是互相熟悉的，相互影響、相互信賴(lài)的。

　　這就產(chǎn)生了一個(gè)人要買(mǎi)手機(jī)，他會(huì)根據(jù)所屬圈子中的人買(mǎi)了某款手機(jī)，并且說(shuō)明了自己的使用感覺(jué)來(lái)判斷自己的需求。因此它雖然不是通過(guò)明星代言或者是權(quán)威性來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，但是它的效果可能更好，而它又是更為廉價(jià)的工具。

　　汪云志：請(qǐng)問(wèn)白石樺先生，你們有沒(méi)有考慮在你們的傳播里選用社區(qū)這種傳播方式？

　　白石樺：是的，我們現(xiàn)在也會(huì)給我們的客戶(hù)提供這樣的選擇。我們做的事情是找到社區(qū)中真正的意見(jiàn)領(lǐng)袖，研究他們的心思是在怎樣的地方，怎樣跟他們溝通，開(kāi)始了解他們對(duì)什么樣的東西感興趣。讓他們?cè)趧e的消費(fèi)者之前嘗試一些新的產(chǎn)品，這樣哪怕是幾個(gè)小時(shí)，他們已經(jīng)開(kāi)始在談?wù)撨@個(gè)產(chǎn)品了。而這些人為什么是意見(jiàn)領(lǐng)袖呢？是因?yàn)樗麄冇袧夂竦呐d趣，同時(shí)想表達(dá)自己的興趣給別人看，所以我們要滿(mǎn)足他們這種榮譽(yù)感、好奇心等特征，那么同時(shí)他們也會(huì)給我們的客戶(hù)帶來(lái)非常好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　汪云志：會(huì)不會(huì)有這種情況，原來(lái)在這個(gè)社區(qū)里面混的人，忽然發(fā)現(xiàn)這個(gè)社區(qū)里面有商業(yè)色彩的東西，他們便對(duì)社區(qū)有所懷疑或者是有所抗拒？

　　白石樺：這是連我們都非常抗拒的，我們并不是請(qǐng)槍手來(lái)替我們說(shuō)好話(huà)，而是利用他們的興趣讓他們能夠更早開(kāi)始真正研究產(chǎn)品。你不能以匿名的身份去做這樣的事情，因?yàn)槟菢拥脑?huà)即使暫時(shí)會(huì)產(chǎn)生好的作用，遲早也是會(huì)被發(fā)現(xiàn)的。就像毛主席所說(shuō)的“群眾的眼睛是雪亮的”，人們最終還是會(huì)看出你的產(chǎn)品究竟如何。

　　齊向東：現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)問(wèn)題是在問(wèn)我們的廣告額是多少。這是商業(yè)機(jī)密，我不能說(shuō)。但是我可以和大家分享的是：一、目前增長(zhǎng)非常快；二、幾乎所有知名的快速消費(fèi)品牌，在我們社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上都有投放，額度有多有少。所以，我們看到的未來(lái)是充滿(mǎn)希望的。最后我想告訴大家：研究社區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是我們的責(zé)任，試驗(yàn)使用社區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)是企業(yè)的機(jī)會(huì)，介入社區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)這項(xiàng)工作是我們營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)的一個(gè)英明的選擇。

　　“尋找下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)力”論壇三：新動(dòng)力·奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

　　整理/《V-MARKETING成功營(yíng)銷(xiāo)》記者 陳谷、徐濱

　　北京商業(yè)干部管理學(xué)院院長(zhǎng) 著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家 楊謙

　　北京大學(xué)教授 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng) 薛旭

　　華旗資訊數(shù)碼科技有限公司副總裁 姚沐

　　IBF 國(guó)際品牌聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席品牌官 梁中國(guó)

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志主編 陳谷

　　陳谷：在兩個(gè)月前的成功營(yíng)銷(xiāo)月度沙龍上，我提出一個(gè)“奧運(yùn)大赦”的概念，意思是營(yíng)銷(xiāo)人需要赦免自己，解放自己的思想，打開(kāi)精神的枷鎖。加繆說(shuō)過(guò)：每個(gè)人都是自己的囚徒。我看，很多營(yíng)銷(xiāo)人都自我禁錮了。為什么一說(shuō)到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，就要和劉翔、水立方、五環(huán)、鳥(niǎo)巢、福娃、中國(guó)印等掛鉤？

　　薛旭：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是擺在每一個(gè)企業(yè)面前重大的歷史性課題，不贊助可能被別人超過(guò)，贊助了仍然也可能被別人超過(guò)，而且給企業(yè)帶來(lái)的損失是巨大的。我可以很負(fù)責(zé)任地講，中國(guó)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)在思想和理論上沒(méi)有本質(zhì)的突破。正是思想和意識(shí)的落后，使大家感覺(jué)到似乎奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有想像中那么火。

　　楊謙：企業(yè)利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)巨大的機(jī)遇進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、樹(shù)立品牌，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是十分正確的，但要注意一個(gè)重要的問(wèn)題，就是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)升級(jí)為供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)，品牌的背后是代表著不同的供應(yīng)鏈，這是目前企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要關(guān)注的問(wèn)題。我們最近在開(kāi)展“奧林匹克進(jìn)鄉(xiāng)村”行動(dòng)，就是要利用大量的鄉(xiāng)村連鎖店，用奧林匹克特許專(zhuān)營(yíng)的專(zhuān)柜的形式，打造一個(gè)完整的、深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的供應(yīng)鏈，以此在宣傳和普及奧運(yùn)精神的同時(shí)，促進(jìn)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力提升。

　　陳谷：楊老師提出的“奧林匹克進(jìn)鄉(xiāng)村”，是非常有想法和創(chuàng)意的。現(xiàn)在大家都在講“奧運(yùn)是全中國(guó)人民的奧運(yùn)”，具體怎么做才能讓廣大的人民真正分享奧運(yùn)盛會(huì)呢？用整合供應(yīng)鏈?zhǔn)垢�多的企業(yè)加入到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，是一個(gè)很好的創(chuàng)舉。這讓我想起，在今年的中國(guó)廣告趨勢(shì)論壇上，第一個(gè)發(fā)言的是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國(guó)農(nóng)業(yè)問(wèn)題專(zhuān)家林毅夫老師，他提出了一個(gè)“中國(guó)廣告業(yè)的新農(nóng)村藍(lán)海戰(zhàn)略”，很有啟示。

　　姚沐：企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，第一要積極，第二要有創(chuàng)意。華旗是我們公司的名字，而愛(ài)國(guó)者是我們的產(chǎn)品品牌，我們的馮軍總裁，親自到國(guó)際奧委會(huì)總部所在地瑞士洛桑，把愛(ài)國(guó)者的LOGO貼在了奧運(yùn)博物館的墻上。雖然我們沒(méi)有付出天價(jià)來(lái)和那些國(guó)際巨頭在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)中正面競(jìng)爭(zhēng)，但我們的做法同樣有很好的效果。企業(yè)參與奧運(yùn)會(huì)，利用奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇樹(shù)立品牌，不僅僅是買(mǎi)一個(gè)標(biāo)志，還有很多工作可以做。比如，我們贊助了一個(gè)奧運(yùn)歌曲，是孫楠和李玟演唱的，這個(gè)歌很可能成為奧運(yùn)會(huì)的主題歌。

　　梁中國(guó)：通過(guò)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的研究我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)的成功其實(shí)也是商業(yè)模式的成功。我認(rèn)為奧林匹克是世界上最成功的品牌，是我們做企業(yè)、做品牌的標(biāo)桿。它用文化理念來(lái)影響我們每一個(gè)人、每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員、每一個(gè)國(guó)家，它的品牌很有高度。這是我們所有從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的人都應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)的。

　　薛旭：現(xiàn)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)冷。我同意陳谷的看法，這首先需要思想的解放。自2007年以來(lái)，世界上出現(xiàn)了許多針對(duì)“中國(guó)制造”的非難，而奧運(yùn)會(huì)恰恰是中國(guó)產(chǎn)品向全世界大規(guī)模推廣和宣傳的良機(jī)。作為一個(gè)整體的“中國(guó)制造”品牌，能否在2008北京奧運(yùn)會(huì)這樣的大背景下實(shí)現(xiàn)突破性的成長(zhǎng)？中國(guó)的企業(yè)界應(yīng)該挺起胸膛，大聲地向全世界做一個(gè)宣示：就是在2008年舉辦奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)，可以制造出讓全世界無(wú)話(huà)可說(shuō)的、跟2008年奧運(yùn)會(huì)相媲美的產(chǎn)品。這應(yīng)該是中國(guó)企業(yè)界做出的一個(gè)時(shí)代奉獻(xiàn)。

　　楊謙：我們所開(kāi)展的“奧林匹克進(jìn)鄉(xiāng)村”活動(dòng)，并不是所謂的“奧擦委”的活動(dòng)，它雖然不是奧組委法定的活動(dòng)，但卻是奧組委批準(zhǔn)下的合法的活動(dòng)。現(xiàn)在有大量的奧組委指定生產(chǎn)商和零售商，其實(shí)他們做得很規(guī)范，但他們的不足是缺少一個(gè)整體的形象來(lái)面對(duì)社會(huì)和市場(chǎng)。我的工作恰好可以提供這方面的便利。我是在中華全國(guó)供銷(xiāo)合作總社下面的機(jī)構(gòu)中工作，我們的系統(tǒng)有幾十萬(wàn)個(gè)面向鄉(xiāng)村的零售網(wǎng)點(diǎn)，我們可以把奧組委指定的制造商，與我們整個(gè)面向鄉(xiāng)村的連鎖店，把它們通過(guò)供應(yīng)鏈對(duì)接起來(lái)，然后讓它們?cè)卩l(xiāng)村的終端開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，因?yàn)橛辛诉@樣的專(zhuān)柜，等于是把奧林匹克運(yùn)動(dòng)的概念引到了當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)，這樣的做法得到了各地政府的支持。現(xiàn)在廣東、江蘇、浙江等省已開(kāi)始了，我們爭(zhēng)取在全國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少鋪5000到1萬(wàn)個(gè)專(zhuān)柜，通過(guò)專(zhuān)柜的影響力再到做活動(dòng)，這就解決了面向大眾的問(wèn)題。其實(shí)，這不僅僅是一個(gè)商機(jī)，它是重新打造一個(gè)供應(yīng)鏈，只有從供應(yīng)鏈的角度看問(wèn)題，奧運(yùn)的商機(jī)才會(huì)利用得更加充足、充分。

　　梁中國(guó)：我們IBF參與策劃制作了一個(gè)“相約奧運(yùn)”的電視節(jié)目，節(jié)目得到了中國(guó)文聯(lián)和北京奧組委的極大支持，將于2008年在中國(guó)很多頻道播出。目的是為了更多的人表達(dá)自己對(duì)奧運(yùn)的想法和呼聲，是個(gè)大眾都能參與的平臺(tái)。

　　姚沐：網(wǎng)上經(jīng)常有“奧擦委”如何如何的說(shuō)法，即打奧運(yùn)會(huì)擦邊球的意思。掏了錢(qián)的很避諱談這個(gè)話(huà)題。但就像買(mǎi)房子一樣，不管房?jī)r(jià)多高，買(mǎi)了的希望越高越好。但我覺(jué)得不論是掏錢(qián)的，還是“奧擦委”的，大家應(yīng)該共同把握住這個(gè)機(jī)遇，眾人拾柴火焰高。我們也是奧運(yùn)會(huì)的供應(yīng)商，并以此為榮。我們也尊重其他企業(yè)各自的推廣方式。

　　薛旭：姚總作為奧組委官方的合作伙伴，雖然你是獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商，有這樣的態(tài)度是非常令人振奮的。其實(shí)，我對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有一點(diǎn)擔(dān)心，就是贊助商、供應(yīng)商和合作伙伴如果花了錢(qián)沒(méi)有取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果，這不僅是他們的損失，而且是所有人的損失。這樣就對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)以及整個(gè)社會(huì)都沒(méi)有貢獻(xiàn)，我覺(jué)得受到最大傷害的是伙伴合作。所以，作為奧組委，應(yīng)該盡最大可能引起社會(huì)的廣泛關(guān)注和參與，只有更多的企業(yè)都期望借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)把品牌推向全球，這才會(huì)為奧林匹克運(yùn)動(dòng)做出最大的貢獻(xiàn)。

　　陳谷：九州生氣恃風(fēng)雷，萬(wàn)馬齊喑究可哀。更多的企業(yè)應(yīng)該積極參與到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，不應(yīng)該僅僅盯著奧組委的法定權(quán)益，絞盡腦汁想著怎樣打擦邊球，而應(yīng)該意識(shí)到，奧運(yùn)會(huì)是一次全民的狂歡節(jié)，一切跟歡樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、和解、分享、激情有關(guān)的因素，只要運(yùn)用得當(dāng)，都是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的良好題材。