如果你覺得那片熟悉的故土已經有一點陌生、有一點令人興奮，變化就已發生了。當這片土地上開始彌漫起野心與理想的味道，人們開始談論起成功與失敗，用不太準確的詞匯去描述與憧憬外面的世界……

　　你就該知道，她的脈搏正變得更加有力。

　　■策劃/本刊編輯部

　　■執行/本刊記者 安鐘汝 劉 醒

　　

　　村莊里的中國夢

　　春節之前，《商界》編輯部給每位采編人員都布置了一道“家庭作業”：請來自天南地北的同事們回到各自家鄉后，去觀察觀察家鄉的農村，看看近些年來中國農村發生了什么新變化，農村市場出現了哪些新的業態、新的品牌、新的創業形式。

　　這些都是很細微的“切口”，我們無意再去重復解讀整個國家的農村政策、農村形勢和大環境。我們希望通過用自己的腳步，走進一個又一個村莊，丈量出當下中國農村最真實的商業面貌。

　　最終，我們企圖弄清一個問題：中國農村經濟有沒有希望，有多大、在哪里？

　　對于這個問題，我們最初的答案是悲觀的：中國農村從來就不是資源聚集的洼地。資金、技術、市場、人才……發展的各種要素，對于農村而言，無不貧瘠得一如冬天寸草不生的土地。就連他們僅有的資源——土地，也可能因為區位劣勢、基礎匱乏而難覓出路。

　　即使有一部分“先富起來”的地區和人物，但如今中國農村內部所面臨的貧富差距，未必就比城鄉差距更為和緩。

　　對于廣義的“鄉村”而言，面對這個波瀾壯闊的轉型時代，那一個個靜如止水的村莊似乎早已被拋棄。商業世界的光怪陸離、殺伐征戰、潮起潮落，仿佛絲毫未能改變面朝黃土、春華秋實的千年宿命。

　　事實卻是，鄉村不可能一成不變。如果你覺得那片熟悉的故土已經有一點陌生、有一點令人興奮，變化就已發生了。

　　最大的變化，還是人心。當這片土地上彌漫起野心與理想的味道，人們開始談論成功與失敗，用不太準確的詞匯去描述與憧憬外面的世界……你就該知道，她的脈搏正變得更加有力。

　　我們可能無法去評判這些變化，最重要的是，有夢想、心在跳。

　　

　　話題一：農村地產：一個小村的拆遷啟示

　　中國農村的問題的確復雜，用句俗話來講就是：“一按幾頭翹”。工業化、城鎮化過程中確實要占用一部分農村土地，但關鍵是如何規范化，如何尊重農民意愿和保障農民權利、如何讓農民分享土地增值收益。

　　更進一步，在農村財富的重新分配過程中，新的財富從哪里來？持續的農業投入、創造新的就業機會、對農村創業者的扶持，可能才是下一步農村變局中的重要方向。

　　新村新貴

　　張樓村是豫北的一個普通村莊。村里有兩個能人，一個是張鐵頭，一個是楊揚，張鐵頭六十八歲，楊揚三十八歲。張鐵頭是村里的養豬能手，楊揚是村里的房地產商。

　　這兩個人，年齡相差三十歲，但誰也不服誰，只要一見面就抬杠。他們爭論最多的，就是新農村建設好不好。張鐵頭說，窮洋氣，農村人住樓房有啥用，樓房里不能養豬，不能養雞，連農具都沒地方放，“新農村”毀了農村人千百年來的生活方式。

　　楊揚說，鐵頭大爺你也太保守了，人家國外的農民都住別墅了，農民咋了？農民沒有追求幸福的權利？農民搬進樓房是大勢所趨。

　　2010年，張樓村被縣里列為新農村試點工程，要求農民自建標準化住宅，統一設計成兩層民居。通知下到村里，村民怨聲載道，都抵制搬村計劃。

　　原來，張樓村是養殖大村，村里不少人靠養豬發了財，村民利用一切可以利用的空間養豬，宅基地上都密密麻麻地建成了豬圈。特別是張鐵頭，是村里最大的養豬戶，豬圈建了五六個。

　　現在要建設新農村，重新規劃宅基地，把村民“趕”上樓，也就沒了地方建豬圈養豬，以張鐵頭為代表的人自然堅決抵制。但政策下來以后，幾個公安人員開著警車在村里轉了一圈，就沒人敢吱聲了，慢慢開始有人拆房子。

　　以前，農村有人拆房子，鄰居就來幫忙，現在大家一起拆，誰也顧不得幫別人的忙了。人手實在不夠，就出錢買力氣，找人來拆。

　　楊揚膀大腰圓，是村里有名的大力士，就自然成為拆房村民熱衷的人選。后來，楊揚憑借自己的“個人品牌”，拉了一幫村里的青年，開始搞起了拆房隊，有償為村民拆房。一間瓦房收2000元，兩年時間，楊揚的團隊憑著健壯的身體拆了一百多間房子，掙了20多萬元。用這20多萬元作為本錢，幾個小伙子又貸款購置了一臺挖掘機，搞起了機械化運作，包攬了村里幾乎大半的舊房拆遷，賺了100多萬元。

　　舊房子拆完以后，就是建新房子。楊揚又拉起了建筑隊，開始搞民房建筑。他一人攬下了村里110戶人家的新房建設，每戶民房建筑費30000元，楊揚又從中收入了300多萬元。

　　但楊揚的運氣還遠遠沒有到頭，張樓村的新農村運動剛剛結束，鄰近幾個村就開始了。但政策發生了變化，村民的房子不再由村民自建，而是由政府招標，讓開發商承建，然后賣給農民。

　　楊揚又聯合市里的一家小開發商，打通關系中了標，拿到了周邊3個村的業務，搖身一變成了房地產開發商。

　　

　　誰吃到了蛋糕

　　現在，楊揚依然住在張樓村，他的吃穿住行顯然已經和鄉親們拉開了距離。自己的房子是專門請人設計的小別墅，出門開的是三十幾萬元的沃爾沃。在新農村建設的過程中，實際上是鄉村財富蛋糕重新切分的過程，楊揚顯然成為了最大的受益者之一。

　　記者了解到，2010年到2012年，張樓村遷村的3年時間里，建成了200棟樓房，每棟樓房的成本價是12萬元，3年間，有2400萬元的資金在張樓村流動。加上修路、平場及基礎設施建設費用，新村建設費用超過4000萬元。

　　而計算全國新農村建設費用，更是驚人。目前，農村有農戶達2億多戶，近8億農民，2億多農戶便需2億處以上的住房，僅僅民房建設所需資金就達16萬億元人民幣，這還不算改善全國農村道路等基礎設施所需資金。

　　若說改革開放前三十年，中國城市房地產極大地拉動中國經濟的發展，那么新農村建設中產生的“農村地產”更是中國諸多行業的新希望。而這種希望，已經為某些行業的從業者帶來了寬慰，并開始從城市轉向農村——

　　石方一直在上海做鋼材貿易，但2012年開始，鋼貿市場整體低迷。石方正準備改行時，河南周口老家的叔叔給自己聯系，說家里正在搞新農村建設，很多村民正在蓋房，知道石方做鋼貿生意，就希望通過他買一批鋼筋。受這單生意啟發，石方有了回鄉創業的想法。而現在，一些大的建材商也開始盯上農村市場，在鄉鎮做起了衛浴、瓷磚等建材專賣店。

　　更值得關注的，隨著農民對居住品質的追求，已經出現了專門針對農村民居的設計機構。小魏畢業于鄭州大學土木工程專業，大學畢業的他沒有留在城市，而是拉了兩個同學搞農村民居設計，現在已經接了十幾單生意。雖然單子不大，每座民房設計費也就2000塊錢，但他覺得，農村市場巨大，自己的創業項目前途無量。

　　

　　空心化陰霾

　　農村市場大！新農村、城鎮化建設一直被視為中國經濟的又一大增長點。而隨著這一呼聲的高漲，人們對農村市場的關注度也越來越高。于是，淘金者接踵而至，媒體也不斷出現對楊揚這類新貴的熱捧。

　　但在人們熱炒農村市場的同時，另一群人被忽略了。那就是如張鐵頭一樣在新農村運動中衰落的人群。

　　在張樓村這場新農村運動中，大部分村民都是自己花錢建房，幾乎花光了幾十年的積蓄，即便是最有錢的張鐵頭，也抱怨吃不消。而后來相鄰幾個村以商品房的形式承接民房，更是讓人困惑：地方政府拿走了農民的宅基地，讓開發商建房，再讓農民出錢購買建在自己宅基地上的房子。這是不是一種對農民的變相掠奪？

　　而為房產被掏空積蓄的農民，已經無力在家鄉創業，只能選擇外出打工。農村人口空心化的加劇，無疑會導致鄉村越來越蕭條。早在2011年9月，時任國務院總理的溫家寶就嚴肅指出：“現在有些地方不顧農民合法權益，搞強制拆遷，把農民趕上樓。”

　　從這個角度看，新農村建設中產生的“農村地產”與城市房地產無異，中間沒有新的財富產生，而是對農村財富的重新分配。這種形式的農村經濟，能夠持續多久？

　　

　　話題二：土地流轉：難成贏家

　　在沒有其他方面的收入可以替代土地產出以維持農戶基本生活需求的情況下，農民將土地交給承包土地的企業，就將自己的命根子交給了企業。而企業又面臨市場等不確定因素，并不一定總是能承擔起保障農民生存生活的責任。

　　誰能改變以上尷尬現實，誰就能成為土地流轉中的贏家。

　　那些標桿村莊

　　往年的這個時候，安徽宿州市埇橋區朱廟村村民見面第一句話會問：你們家的小麥施春肥了嗎？而今年，大家見面第一句話卻是：你家的土地流轉出去了嗎？

　　從去年就開始盛傳的土地流轉政策，至今還沒有落實到村民那里，大家都坐立不安。地里的麥子葉尖已經泛黃，但村民們已經無心再去想施肥的事情。村民王大爺告訴記者：“萬一施了肥，村里突然又要把地拿去流轉，就浪費了。”

　　現在，土地流轉，已經成為朱廟村村民的口頭禪。

　　而外界有關朱廟村土地流轉的傳聞，同樣熱烈沸騰，甚至被賦予了改革的意義。很多人將朱廟村的土地流轉與當年小崗村簽字畫押分田地的意義相提并論。

　　其原因主要是，這里被傳為全國首個土地流轉信托項目。

　　有媒體報道，2013年10月10日，宿州市埇橋區政府與中信信托有限責任公司合作，推出國內首個土地流轉信托項目。該信托項目期限為12年，首期流轉面積5400畝，流轉后用于建設現代農業循環經濟產業示范園。而承接其土地的則是一家叫做安徽帝元現代農業投資發展有限公司的企業。

　　參與土地流轉信托以后，農民收益由過去的單一租金，變為“基本地租+浮動收益”兩部分。其中，基本地租部分按每畝500千克中等質量小麥最低保護價計算，并規定每畝基本地租不低于1000元；浮動收益部分則是，扣除土地整理的投入成本以及各種服務和管理費用后的土地收入增值的一部分。當地官員稱：農民將土地交給信托公司，一方面可分享土地增值收益和土地市場化成果，另一方面信托公司在當地建設現代農場也可為失地農民提供就近工作的機會。此外，過去無法在銀行抵押的農村土地使用權，如今通過信托機構有望獲得貸款，這為農村的能人大戶增加了融資渠道。這是一個皆大歡喜的項目，可謂政府、企業、農民三贏。

　　土地流轉的圓滿故事，在全國各地都發生著。

　　河南省洛陽市新安縣北冶鄉，同樣有一個被奉為土地流轉標桿的村莊——關址村。

　　這個村莊地處黃河龍潭峽谷黛眉山脈南麓谷地。以現在的眼光看，可謂是絕妙的養生之地。與周邊貧瘠的村貌相比，這里的環境無疑會讓人眼前一亮。

　　在村中央，一組現代化廠房格外搶眼。村子后面，是一排正在興建的花園洋房社區，周圍則是1000多畝玫瑰園。而關址村的獨特風貌，全因一個叫做豐華玫瑰科技開發有限公司而生。

　　2010年，豐華玫瑰流轉了關址村土地發展玫瑰種植，并圍繞玫瑰形成了一個產業組群，成為河南最大的玫瑰花種植、觀賞和加工、銷售基地。媒體報道稱，豐華玫瑰還開展關址社區建設，優化村民居住環境，村子后面的花園洋房，正是豐華玫瑰正在打造的社區。記者在前往關址村途中遇到周邊的村民，提起關址，無不艷羨。

　　那么，土地流轉真是農村經濟的妙方，讓政府、企業、農民都喜氣洋洋？

　　

　　贏家在哪里

　　朱廟村的朱大哥剛剛從廣州打工回來，提起土地流轉，他毫不猶豫地告訴記者：“好，這個政策真好。我家十幾畝土地，全部流轉給了帝元公司。沒流轉之前，我全部承包給了鄰居耕種，每畝每年租金才500元；現在流轉出去，每畝每年可以獲得1000元以上。加上現在每年外出打工的收入，自己每年有七八萬元的進賬。”

　　但同村的一位老大爺非常反對土地流轉，他說，很多年輕人嫌種地收入少，就把土地流轉出去，自己出去打工，但對于我們上了年紀的人，不能外出打工，土地流轉出去了，一年就只能依靠土地流轉來的幾千元錢度日，很是拮據。

　　并且，政府和帝元公司當初宣稱的“現代農場也可為失地農民提供就近工作機會”并沒有實現，因為帝元公司都是機械化運作，并不會使用多少工人，一個村也就農忙時節有幾個村民去幫忙。很多失地農民沒有土地，又沒有能力外出打工，只好就近到宿州市區做些零工補貼家用。

　　關于外界盛傳的土地流轉信托項目，很多村民并不知情。甚至朱廟村村支書沈家亮都不知道為什么那么多媒體接踵而至，他只知道，中信信托插手了土地流轉，但并不知道插手做什么。他否定了有關中信信托與朱廟村之間的利益約定。媒體宣傳的的5400畝土地，僅僅是流轉給帝元公司的。所謂信托，用沈家良的話說，是帝元公司為解決資金問題而與中信信托的合作行為。對于是否有土地浮動收益，沈家亮表示并不知情：“這只是他們之間的事情，我們和中信信托并沒有相關的協議。”記者向多位村民求證，村民并沒有獲得除土地租金之外的收益。

　　但熟悉帝元公司經營情況的沈家亮認為，帝元公司能夠兌現每年不低于每畝1000元的土地租金已經實屬不易，因為其經營狀況也并不樂觀。經過土地流轉形成規模經營的農業項目不但面臨市場風險，還面臨產品風險。由于農業生產的周期性自然特點，面對市場波動，很難及時作出調整，遇到有災害性天氣或市場產品過剩的情況，幾乎必然虧損。規模越大，虧得越多，加上土地流轉的土地租金壓力，很少有企業能夠輕松獲利。

　　關址村的村民和豐華玫瑰面臨同樣的尷尬。

　　2010年，以承包鋁礦起家關址村支書王海東看到玫瑰產品市場潛力大，就說服村民集中土地種植玫瑰。但兩年以后，玫瑰產品市場低迷，豐華玫瑰無法承受資金壓力，就將流轉過來的部分土地重新交給農民。

　　但農民卻被豐華玫瑰綁架了。原來，在土地流轉之初，豐華玫瑰與當地農戶約定，豐華玫瑰提供玫瑰苗，農民在土地上種植玫瑰，不但可以獲得土地租金收入，還可以將玫瑰賣給豐華玫瑰獲得收益。但土地退還給農民以后，部分農戶希望毀掉玫瑰苗種植其他作物，豐華玫瑰卻提出：假如要毀掉玫瑰種植其他作物，必須賠償玫瑰苗，每株50元。農民賠不起，只好繼續種植玫瑰，玫瑰價格低，有苦只能往肚子里咽。

　　目前我國大部分農村還沒有像城市一樣實現基本的生活保障，土地仍然是大部分農民得以生活甚至生存必須倚重的物質資料，離開土地，其生產、生活甚至生存都將受到嚴重影響。回頭重新審視安徽宿州埇橋區的土地流轉信托項目，不失為一種解決途徑，遺憾的是，農民利益被忽略，而沒有農民的農村經濟便失去了存在的根基。

　　

　　話題三：微企創業：田坎上的企業家

　　他們不是傳統意義上的農民，很多人已經不再親自從事農業生產，體力勞動給雇工，屬于腦力的管理歸自己。他們也不是傳統意義上的企業家，很多人的鞋子上仍然滿是泥濘，交通工具則是破舊的卡車和摩托車，吃的仍然是種地這碗飯。

　　在全國范圍內，或許再沒有一個地區像重慶，將微企與農村如此緊密地聯系在一起，同時將家庭農場、現代農業、土地流轉等諸多元素捆綁其上。這是農村商業化變遷中極具特殊意義的一幕，身處其中的微企企業主們，面臨什么？

　　

　　農民？企業家？

　　說起李清兵，北京有位女記者將他定義為“重慶合川的企業家”，亭子村村委主任郭小平叫他“李總”，路邊等著裝卸白菜的貨車司機叫他“老板”，重慶本地一家媒體在報道中則稱其為“返鄉農民工創業家”。此外，他還有許多別的稱呼：家庭農場主、大農場股東、創業明星、微企典型，甚至“那個開20萬元帕薩特種菜的”……反正再沒有誰認為李清兵僅僅是個農民，雖然在不少有關他的新聞報道中，新聞圖片上的他一腳泥水，拿著個鋤頭站在兩壟菜地間。

　　然而，“企業家”之前的李清兵也不單單是個農民——這并沒什么特別的，城鎮化浪潮與傳統農業生產對撞后，“農民工”這個身份標識也不是什么新聞。2012年，重慶陸續出臺支持和扶植微企政策的時候，當時還是著名窮山村的亭子村已經沒有多少青壯勞動力留守了，大部分人在外打工或者創業。這反而給了亭子村一個機會：同年，亭子村以“外出創業者眾多和當地的農業優勢”為由，申請并被確定為重慶首批試點微企村，交通條件專款撥付改善，村民可領補貼興辦“微企家庭農場”。

　　聽聞消息的李清兵，懷揣打工積攢下的2萬元錢，回鄉了。

　　他先是租下20畝地，并用自己的名字注冊了一家專事蔬菜種植的微企——李清兵蔬菜種植場。隨后，他利用銀行貸款和政府補貼，又流轉到60多畝土地，將農場面積擴租至近百畝。雖然通過采用農家肥、嚴格控制用藥等，農場的收益一直不錯，但李清兵覺得土地的出產率太低。通過上網學習、外出考察等，他在地里添置了噴灌設備，并修筑了機耕道，建立起了現代化的家庭農場。

　　“現代化”帶來的最直接的效益是：別人種菜一年只能種三四茬，李清兵能種8茬——平均20天出產一批，一年365天都有菜賣。用亭子村村委書記姚世明的評價：“李總一天至少賣兩車菜，風雨不休。”創業第一年,李清兵的蔬菜銷售額達800多萬，年利潤達60多萬元。

　　如今的李清兵，每天早上開著一輛價值20多萬元的帕薩特轎車，驅車一個小時，從合川城區的商品房住宅趕到農場，指揮常年聘請的十六七個工人種菜。這些工人，大多是當地被流轉土地的農民，月薪在一千八百元左右。

　　

　　抱團做大

　　在亭子村，有75戶村民辦起家庭農場，每戶平均年產值超過50萬元。上文提及的村委書記姚世明和村主任郭小平，本身也是家庭農場主。

　　同樣是在2012年，姚世明和郭小平從附近的村民手里租賃了幾十畝土地種植蓮藕。不久姚世明發現，這種小規模的運營方式成本較高且風險很大。首先，他以每月500元的價格聘請了一個當地農民看護藕塘，每畝每月的看護成本高達25元。而藕的市場價起伏不定，收益經常低于成本。

　　2012年中旬，姚世明將種植規模擴大至300畝。雖然管理成本降了九成，但是單一的品種和市場價格的劇烈起伏，仍然蘊藏風險，怎么辦？

　　2013年末，姚世明、郭小平、李清兵等6位較為有經濟實力的家庭農場主，共同出資200萬元抱團組建月亮灣鄉村旅游開發公司，租了680畝土地用于種植桃子、葡萄和反季桔子等水果——這只是第一步。

　　據姚世明介紹，2014年他們還將投資400萬元，用于二期建設，大概租賃土地1000畝，用于興建果蔬觀光長廊，同時修建餐廳、客房和魚塘等配套設施。此舉可將公司的發展方向從第一產業向第三產業引導。這是第二步。

　　郭小平介紹稱，他們的最終目的是在2017年完成公司1000萬元的注資，土地流轉面積達一萬畝，形成集果蔬種植、林下經濟、農業觀光等諸多業態為一體的綜合經濟體，完成公司主業向旅游業的徹底轉身。

　　按照他們的設想，經過長達4年的不間斷投資建設，到2017年公司將迎來第一個收獲期，年產值預計超過1000萬元，是該村微企農場平均收入的10倍以上。

　　這么大規模的土地流轉，會不會存在困難？據郭小平說，最大的困難在說服當地村民同意土地流轉這個問題上，大約有10%的村民是拒絕參與的。郭介紹稱：“部分人是想自己種一點東西。部分人是因為自身比較富裕，覺得不稀罕每年收那點土地流轉費用。”按照協議，同意將土地流轉出去的村民，每年可按照每畝地500斤稻谷的市場價收租金。

　　

　　局限

　　在璧山的利紅蔬菜基地老板楊利紅身上，能找到和李清兵、姚世明、郭小平等人相同的氣息。比如能拿出近200萬元投資的姚世明和郭小平，其交通工具仍然是摩托車，穿梭于鄉間泥濘的小道，濺得滿腿的泥。而楊利紅，璧山的創業明星、知名微企企業主、年凈利幾十萬元的蔬菜種植大戶，交通工具則是個破破爛爛的卡車——用于平時自己向重慶主城送菜。

　　做蔬菜基地之前的楊利紅，當了18年的菜販子，基本的商業模式就是低買高賣，掙差價。直到有一天他發現：起早貪黑奔波于生產地和市場終端的自己，獲得的毛利遠低于上述兩者。而且隨著蔬菜種植面積的擴大，收益也會隨之攀升。于是，楊利紅回到家鄉，承包了一片土地，自籌資金、自挖溝渠、自建大棚，建起了蔬菜基地。

　　雖然現在的楊利紅毛利高達200多萬元，擁有市級、區級的諸多榮譽，但他也有不少煩惱。

　　他想法很多，但一想到風險就偃旗息鼓了。迄今為止，他最大膽的一個想法，是在璧山縣建立多個直營銷售點，自己的蔬菜直接運送到自己的銷售點上售賣，從而取消中間渠道環節，降低成本和菜價。楊利紅想，這樣的做法，甚至有可能挑戰生鮮大佬永輝和重百等大型商超的地位。然而一想到執行過程中可能遭遇的種種困難，比如手續的辦理、銷售點成本的難以評估等，楊利紅覺得還是等政府有什么扶持政策的時候再去嘗試。

　　其次是業態的單一。種蔬菜，在目前看來還是個利潤不錯的行當。可是假如有一天蔬菜的利潤突然下降了呢？楊利紅覺得那些生態農業、觀光農業太過“高端”，自己又不太懂那一套，執行中可能存在著無數困境，資金也是一大問題，不如將精力投注在開發新的蔬菜品種，或者干脆種種藥材更切實際。

　　再次是外環境的干擾。在楊利紅自己的商業思維中，當下的狀態——掌握著璧山主要超市、大學城數個食堂、重慶主城一些蔬菜批發市場這三大類銷售渠道，就已經比同行賺更多錢了，突破的唯一方法就是擴大自己的蔬菜種植基地——賣出更多、更好的菜，就能賺更多的錢。然而隨著他名氣的攀升，不斷有業外人士，比如媒體、管理部門、高校等與他接觸，讓他覺得難以招架。市主管部門發函邀請其參加某些研討會、學習會，他覺得對方可能是騙子，拒絕參加。有時候，他甚至希望能有個新聞發言人來幫他打點一切。

　　最后是資源的閑置。這個資源，并不是自然資源，而是他很久之前注冊的一個商標“琴梅”。當初，楊利紅的蔬菜，因為經過特殊的培育，在色澤、品種等方面走到了同行的前頭。他想，既然自己的產品如此優秀，干脆注冊個商標吧。然而，商標注冊以后，卻一直閑置，沒有利用。他不利用，或者不會利用，不代表別人也這么想。比如有一次，璧山的新世紀超市從楊利紅處購置了一批蔬菜，不幸滯銷。超市方面知道楊利紅是個名人，也知道他的產品在消費者心目中的地位，于是找出當時璧山電視臺為其拍攝的新聞報道，在滯銷的商品前循環播放。隨即，產品遭遇搶購，很快銷售一空。有趣的是，楊利紅舉出這個例子后，十分納悶為什么自己沒有想到。

　　

　　話題四：農產品：土貨如何“高大上”

　　傳統農業的邏輯，是在每一個環節增加產量，節約成本。這往往導致產品的質量低劣，從而直接影響農產品的最終售價。售價低，為了獲得更高的收益，就得追求更高的產量和更低的成本。這是個死循環。

　　新農業，則是通過提升產品的價值，注重質量，輔之以恰如其分的營銷手段。即便成本偏高，但只要市場認可這種產品的價值，就總有人樂意為之買單，從而通過單筆交易的高利潤率達到最終的高收益。

　　傳統的“土貨”，其實也有“高大上”的玩法。

　　打造有粉絲的農產品

　　“老味道”的東北粘大米，走的就是新農業這條路。項目負責人劉達用兩個短句概括這種產品：有粉絲，會尖叫。

　　粘大米這種農產品，是一種較為尷尬的存在。它本身具有很高的營養價值，而且口感極佳。但是該類產品的產量只有普通大米的2~3成，不抗倒伏不抗蟲害，規模化種植非常不劃算。“老味道”怎么做？

　　首先，拒絕訂單農業，全程參與產品生產。他們認為，訂單式農業，將農民的利益與產量捆綁，仍然走的是老路子，產品質量無法把控。他們要親自管理生產、加工、倉儲和運輸的每一個環節，保證了農民能夠完全按照他們的標準和要求進行種植。

　　然后，把握好成本和品質的統一。新農業所需的土地和人力，都需要租賃和雇傭，因此生產成本較傳統農業天然高一些，“節約成本”并不是工作的重心。為了保證產品質量，他們甚至每年都要經過國際著名檢測機構——瑞士SGS對農殘的安全檢測。

　　最后，通過與精心挑選的平臺合作，進行精準營銷，將產品與目標客戶直接對接，從而打通銷路。高達100多元一斤的“老味道”粘大米，受到了年輕消費者的追捧。

　　

　　用產品思維進行現代營銷

　　韭菜值多少錢？山東的創業者柴會龍把韭菜放在花盆里賣，一年銷售額達一千多萬元！

　　正如“老味道”粘大米的商業邏輯中所提及，“健康”、“食品安全”等是市場的剛需。假如這類滿足市場需求的產品，卻沒有得到相應的市場反饋，則可能是生產模式或者營銷出了問題。

　　首先，借助媒體的力量。柴會龍有意識地接觸附近的本地生活頻道，用電視的力量塑造公信力。同時，注重廣告的投放時間和效果。比如他們在交通廣播臺的廣告位，是在下午的五點到五點二十分，這時堵在路上的車主們，會有更多的時間聽他們的創業報道，從而對韭菜產生興趣。

　　其次，借助消費者的力量。口碑的力量不容小覷，有時要做的的僅僅是為口碑傳播提供一點動力。他們為此推出了小區團購模式，只要某個小區訂單達到一定的數量，就免運費。因此，這些小區的大媽們就成了他們的義務推銷員，站在門口喊：“您買不買韭菜，家里需不需要？”

　　再次，創新產品形式。眾所周知，韭菜離開泥土后就不易保存，放久了不新鮮。能不能將韭菜連同保鮮的“泥土”一起賣給消費者？如此，既保鮮，“泥土”又能產生一筆不小的收益。為此，他們將自身的優質品種，栽在同一規格的泥盆中培養。這樣的產品，既可放在陽臺上觀賞，還可以收割3~5茬，雖然單價高至79元，仍然受到了市場的歡迎。

　　最后，保證供應鏈。市場做了起來，成熟的商業模式也建立了，是時候擴大生產、拓展市場了。柴會龍通過讓村民加入他的農業合作社，統一管理、統一種植、統一銷售，既保證了產品質量、保證產品安全，又建立起一條強大的供應鏈。

　　

　　農業的技術空間

　　養豬不是個好營生，成本高、價格低。對于養豬大戶，總成本中最少有四分之一是工資支出。在低迷的市場行情面前，有沒有一種方法，能夠最大程度地降低成本，以確保利潤？

　　重慶江津區吳灘鎮有個叫謝增義的村民，投資90多萬元建了一家大型生豬養殖場。奇怪的是，這個年出欄肥豬達800多頭的豬場，僅有兩名工人。他的秘訣，是在豬舍鋪設“尿不濕”。

　　這種“尿不濕”，學名叫“發酵床”，由谷殼、鋸末、米糠，和特殊微生物菌種按比例混合而成。豬的糞便排泄在“發酵床”上，會被微生物迅速降解、消化，成為沒有臭味的殘渣。“發酵床”通常使用3年后才更換一次，是優質的有機肥。用這種方法養豬，平日里不必打掃、沖洗豬圈，節省水電不說，勞動力也至少節省一半。

　　同樣是屬于傳統農業的樹苗種植，被戲稱為“快繁男”的曹輝華用樹葉培育樹苗，在效率和成本上的優勢則更是顯而易見。

　　“快繁術”，也就是曹輝華發明的“植樹非試管克隆”技術，是一種介于傳統土法繁育與大型組培繁育技術之間的創新植物快繁技術，它采用植物的半片葉子，通過藥劑處理后讓其生根發芽成苗。這種培育方法，一般植物的葉片，12~24天就能生根，每年能繁殖6~18代。而且每株葉片小樹苗的成本只需要3~5分錢，市場銷售價卻高達每株1~2元！

　　2013年7月份，由返鄉農民工注冊成立的重慶扦岐農業開發公司，儼然已經成為該技術的“傳授中心”，不但自己培育著十幾種樹種——其中還包括紅豆杉、日本紅楓等珍貴樹種，還經常接待前來學習的來自全國各地甚至加拿大、澳大利亞的種植戶。

　　

　　農村渠道聯合體

　　2014年，蘇果超市的全國開店計劃將不低于180家，店鋪網絡覆蓋江蘇、安徽、山東、湖北、河北、河南六個省份。從進駐農村供銷社到全國快銷零售企業前四強，蘇果超市已經走了18年。

　　1998年，在國內外的零售大佬們紛紛在大城市攻城略地時，剛成立2年的蘇果苦于自身的資金、管理和人才并不足以支撐，無奈地把市場重心轉向農村。沒想到8年后蘇果竟成為被中央政府推廣的農村現代物流體系建設的樣板。為了推廣蘇果在農村商業中的成功經驗，溫家寶總理曾先后3次做出明確批示。

　　蘇果的成功就在于有效利用了農村的現有資源。隨著壟斷地位的喪失，各地供銷社日漸沒落，閑置了大量的商業店面等資產。從1998年開始，蘇果充分與各地供銷社合作，利用特許經營，迅速擴大了網點規模，增強了品牌效應。在農村800多個網點中，有60％是依托供銷社網點建立起來的。

　　同時，農村市場假貨泛濫的現狀客觀上也為蘇果提供了迅速聚攏人氣的契機。假煙、假酒、毒大米、毒奶粉，特別是假種子、假化肥和假農藥讓農民聞之色變。在這種情況下，蘇果通過規范化管理打造的“放心超市”自然成了消費者的首選。

　　蘇果在讓工業品下了鄉的同時，還讓蔬菜、瓜果等農產品進了城。各地的土特產，如邳州狗肉、宿遷黃花菜、溧水洪籃玉帶糕等，也通過蘇果的平臺實現了品牌化和規模化發展。

　　

　　話題五：鄉村商業：跳板背后的商機

　　農村在商業化的浪潮中，不但孕育商機、企業家，本身也是一座富饒的金礦，吸引著眾多尋寶人的目光。眾所周知，一二線城市是大品牌馳騁的疆場，那里的競爭早已白熱化，挖取同樣價值的財富，需要付出更多的成本和精力。而廣袤的農村，則幾乎是一片空白，機會俯拾皆是，你需要的僅僅是一個精準的切入點、一個有利可圖的細分領域。

　　所以，有人把農村當做通往財富之路的門檻，有人把農村當做“包圍城市”的跳板。

　　電商鄉土試驗

　　柳志軍的生意，更像是一場農村電商試驗。他做的，不是開網店，不是搞營銷，而是深入農村鋪設渠道，專注解決電商進入農村的“最后一公里”：建設電子商務服務站。

　　他們的模式非常簡單，先在淘寶篩選出“信譽度高、有返利”的商品，然后在交通不便的村莊找到人流量最多的小賣鋪，給小賣部配備電腦、大屏幕和廣告牌后，小賣鋪就成為他們的一個農村電商服務站，小賣鋪老板就成了他們的工作人員。

　　由于村里交通不便，一些生活必需品和服務，往往要到距離很遠的鎮上購買。而現在，村民們只需來到村里的小賣鋪，從張貼的導購海報中選擇自己需要購買的東西，將錢給小賣鋪老板后，就可以委托老板在網上買下相關產品。因為這些產品都是經過篩選的返利商品，平均返利15%左右，小賣鋪老板拿8%，柳志軍的團隊拿7%。

　　依靠這樣簡單的商業邏輯，柳志軍在遂昌縣坑口村的服務站，一天消費1000元。他打算在未來的一年中鋪設200多個點，一個月將會產生200萬元的消費額。

　　另外，農村電商服務站的意義還不止于此。

　　首先，服務站還是一個信息服務平臺。農村存在信息不對稱的現象，柳志軍希望以后能在網點的大屏幕上提供有價值的信息，比如“老年人養生講座、縣城的用工信息、農村青年婚介服務”等。同時，還可以將鄰近幾個村的農產品收購價格從高到低羅列出來，供村民選擇。

　　此外，服務站還是個物流通道。它牢牢把握住電商進入農村的最后一公里，不但能將城市的商品導入農村，還可以將農產品通過電商渠道賣到城里。同時，隨著服務站帶動一批農村人開網店、吸引大企業針對農村進行生態農業投資，農村的經濟將會徹底轉型。

　　

　　個人品牌的代言力量

　　為什么現在個人品牌會衰落呢？因為工業化時代到來之后，個人財產和公司財產分離，公司的力量越來越強大，而股東們拒絕押寶在有風險的個人身上，所以公司化的品牌大規模出現。但在當下的中國，特別是在農村和城鎮化的初期，個人品牌這種古老的模式依然具有巨大的活力。

　　在中國城鎮化三大重鎮之一的燕郊，你會發現這里遍地林立著私人診所，基本上每個診所都是直接以醫生的姓名來命名。除此之外，一些餐館掛上了主廚的名字，理發店很多也都寫上了理發師的名字。在這里，大家都秀著自己的姓名，為自己代言。

　　為自己代言是有巨大風險的，但確實是不得已的選擇。當年黃鳴做太陽能時，為了證明自己不是騙子，他把自己的名字放進了公司名字里，皇明太陽能。即使今天，如果皇明太陽能出了問題，毀掉的也不只是這一家公司，還有跟它共命運的黃鳴個人。

　　燕郊的這些私人診所的性質也是一模一樣的。我除了自己的手藝，一無所有，憑什么讓大家相信我不是騙子？好吧，我僅有的就是自己的聲譽。

　　選擇相信某個人的聲譽，這是一個很無奈的選擇。在魚龍混雜的城市，充斥著太多無道德底線的人，但在城鎮化剛剛開始的地方，相信人性，卻是很多人的本能。城鎮化，給了這些為自己代言的草根創業者生存的權利。

　　另一方面，為自己代言很容易形成特色和口碑，是絕佳的品牌資產。放眼世界，LV、范思哲、香奈兒等奢侈品品牌都是以個人命名的，正是因為這些人杰出的藝術特質，才讓這些奢侈品牌在競爭中獨樹一幟，長久不衰。在中國香港、新加坡等華人圈，大量的私立醫院和診所也都是以個人命名的，而且具有強大的號召力。

　　燕郊的這些小診所們，盡管絕大多數還只是剛剛起步，但它們已經作為一支新生力量登上了中國品牌史的舞臺。隨著城鎮化愈演愈烈，這些為個人代言的頑強生長的小生命，必將成為區域品牌發展的新趨勢。

　　

　　中低端市場的高度

　　老村長酒走的中低端白酒路線非常有意思。中國白酒消費人群里，對于25元以下的白酒的消費是壓倒性的。但神奇的是，國內幾大知名白酒廠家為了提高品牌溢價能力、打造品牌知名度，都瘋狂向高端白酒邁進。大家的利潤都上去了，但低端白酒就成了雞肋，食之無味，棄之可惜，所以巨頭們在這一市場上都漸行漸遠。另外一群中低端白酒制造商主要是地區性廠商，這些廠商安逸滋潤，無意向外擴張，而且產品利潤透明，營銷手段單一，對下游商家刺激乏力，看著今年的銷量，就知道五年后的樣子。

　　老村長酒其實就是抓住了上面所說的定位的空檔，實現了迅速崛起。第一，不走高端，堅持把中低端產品作為核心戰略，甚至連中端產品都很少。第二，專注縣、鄉、村三級主力市場，穩扎穩打，一個一個拿下。第三，面向農民、農民工和工薪階層。第四，做全國品牌，不做本地品牌，要有野心，不能安逸死。

　　方向定了，接下來是就是吸引消費者。老村長酒剛開始的打法就抓住了一點：促銷和贈品。其實對于縣級以下的市場，大家對于品牌沒什么概念，只要你有促銷，價格便宜一點;或者有具有吸引力的贈品，那就非常不一樣了。

　　老村長酒的贈品花樣繁多，整箱送酒杯，瓶蓋換禮品，開瓶送現金，搞活動送毛巾、襪子、不銹鋼碗、電飯鍋、皮帶等，總之都是鄉鎮老百姓的必需品。常年累月的小恩小惠，自然就培養起了深厚的認同感，再加上電視上頻頻播出的“別把村長不當干部”的廣告，活生生地把老村長和縣級以下的人群硬扯到了一起，似乎這些人不喝老村長酒就對不起自己的身份。

　　最特別的是老村長酒的精細化運營和利益共同體策略，這些細節體現得非常夸張。一個很好的例子是它的鋪貨工作。它對經銷商要求非常極致，經銷商們的鋪貨也做得特別細致，肉食店、蔬菜攤、小賣部、小飯館等能與消費者接觸的點，基本上都會發展成它的終端。

　　另外一個特別之處是它和零售終端的關系。很多小飯館都反映，相較于其他的酒廠，老村長酒的業務員跑得最勤，再小的店也至少5天就拜訪一次。怎么判斷拜訪過了呢?它的策略是向每個小賣部、飯館發個周期拜訪表，業務員來一次就打個鉤。下游的這些飯館等終端都融入到對經銷商業務人員的管理中去，不但提高了經銷商的服務質量，而且使終端自身的利益得到了更好的維護。

　　

　　投資農業應注意的關鍵點

　　除去一些赤裸裸的圈地運動和理想主義的“自留地”行為，農業投資總有一種說不清道不明的隱情。到底投資人看不看好農業？到底農業人該不該等待投資人的垂青？

　　嘴巴說愛不是真的愛，心里愛那才是真的愛。

　　如果你迫切需要被投資，已輸了大半

　　有很多朋友告訴我，自己有一個××農業創業計劃，問是否可以幫助介紹投資人。我有些建議想先給他們。

　　資本是逐利的，更是理性的。沒有誰會為了別人的一個夢想，特別是一個虛無縹緲的看起來有些理想主義的想法去投資。只有兩種除非：除非他是你的親人，無條件地支持你；除非你這個人或者團隊真的是牛得不行，類似于松鼠老爹，有成功案例自然受到資本的青睞。

　　除此之外，只能自己先想辦法。

　　一個成功的模式一定是被資本追逐的，而不是追逐著資本。就像一個被追的女孩會有更高的身價。所以，建立你的商業模式的第一步目標：沒有投資我也能活得很好！

　　農業雖有社會效益，但資本只關注經濟效益。我接觸的所有農業企業，從剛畢業想創業的大學生到綠城這樣投資農業的大佬，都表達了同一個觀點。就是在食品安全危機的今天，想為社會盡點責任。

　　的確，有機農業也好，生態農業也好，其實現的不單單是企業的盈利目標，而且帶動的是整個社會的綠色革命、價值反思。但資本最終是要奔著回報收益去的，耐不住長久的寂寞。杭州的生鮮宅配行業，不斷地上演經理人因與投資人矛盾出走的故事，我想背后一定有經濟利益與理想主義的矛盾在作怪。

　　所以，無須一廂情愿。在爭取投資的道路上，我認為在商言商是最純粹也是最好的辦法，談理想那在人跟人的心理認同上起作用，商業問題還是以經濟利益為核心。

　　

　　資本對農業項目，最關心兩個問題：資源和風險

　　別忘了，農業歸根究底是資源密集型行業。其資源包括三個部分：自然資源、人文資源、人力資源。如果把項目看作是一串項鏈，資源是最為貴重的珠子，人是串起珠子的線，商業模式是審美的搭配。

　　資源決定了項目的不可復制性，商業模式決定了項目的長遠發展性。農產品和農業延伸服務都是建立在獨特的土地資源和地上設備之上的。自然資源和文化資源，中國的農產品因為這兩個因素的交織而變得繽紛多彩。

　　1)自然資源。“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”這個道理，做農業的一定知道。自然環境的屬性是決定農產品品質的根本，而農產品的差異化甚至獨有性基本由自然環境決定。唯有茅臺鎮的水土可以釀出茅臺酒，同樣的工藝搬到其他地方釀出的只能是五糧液。

　　2)文化資源。中國的每一個農產品都有其獨特的文化色彩，這是由它漫長的歷史歲月積累決定的，這種具有極強地域色彩的文化與自然資源結合才成就如此多的農業區域品牌。

　　如何去掌握文化資源？舉個例子，曾有個衢州的朋友自己開發了一種果酒，打算先從本地市場做起，但一直取不好名字。我問他，你們當地有什么好的水資源嗎？他說有啊，在他的工廠旁邊就有一個最大的飲用水庫，叫芙蓉湖，他還把這三個字給注冊了。我開玩笑說，金元寶不就是在你口袋里嘛？

　　——人們對芙蓉湖的水就有美好想象，你把這種想象轉化到酒上的溝通成本，要比取任何美麗的名字低得多。

　　一些已經在消費者腦海里形成的事實，即消費者心智，就是最好的文化資源。請抓住他們，占有他們，他們就是你的無形資產。

　　大多數投資機構對農業仍然持謹慎觀望態度，根本原因是對風險的畏懼。“風險投資”之所以叫“風險投資”，不是因為喜歡風險。一場禽流感，差點讓寧波振寧土雞破產轉讓；還有我的一個朋友，在義烏做品牌烤雞熟食的生意，剛設計好包裝，禽流感就爆發了，他消失了快一年，最近才開始有動靜。

　　農業之殤，一方面是來自天災的巨大系統風險，另一方面是來自食品行業的高標準嚴要求，再加上國家的價格管制和惡劣的競爭環境，農業幾乎是風險最高的一個行業。

　　如此大投入高風險慢產出的行業，長期以來備受投資人的冷落，可見一斑。如何選擇好一個切入點，完善自己的商業模式，把風險降到最低，是每一個農業人都應該思考的問題。

　　

　　如何降低風險？專注與品牌

　　與“把雞蛋放進不同的籃子里”的理論不同，我認為農業項目專注才能真正降低生產的風險。

　　因為搞農業不是把雞蛋放進籃子里就結束了，它是一個系統工程，是需要全身心地投入到生產中去；而一般企業，哪怕是大型企業的精力一定是有限的。而且各個農產品之間，在種植養殖過程中差異化太大，其差異不是養一條金魚和兩條金魚的問題，而是養一條金魚和搞一個動物園的關系。大部分的農產品無法合并同類項，所以農場主的精力一旦分散，反而導致整個農場的生產風向大大增加。

　　哪怕是所謂循環農業，必有主次之分，以蔬菜為主的農場，散養幾只雞鴨只是點綴其中而已。

　　最怕有些專家學者動不動拿產業鏈運營作為降低農業風險的方法。比如我看到達晨創投合伙人、投資總監傅哲寬曾說，穩定波動，最好的方式是投資那些相對成熟的全產業鏈公司。“位于上游的農業種植養殖波動性很大，好的時候很掙錢，價格不好的時候有可能要賠錢，不管如何波動，作為一個全產業鏈的公司，控制上游才能保證下游做深加工企業的穩定性，因此全產業有競爭優勢。”

　　全產業鏈聽起來美好，但世上有幾人能做到?做起來的都是些四不像公司，毫無競爭力可言。農業產業同樣需要分工。

　　中國的農業市場，魚龍混雜。不管消費者的安全、以假亂真、以次充好的不良商家大有人在。往往是“一顆老鼠屎，壞了一鍋粥”。

　　這樣的現實，既是挑戰也是機遇。挑戰是市場難做，消費者難信任你，機遇是消費者一旦信任你，便不會輕易拋棄你。從國外農產品電商網站的情況來看，轉化率極高，說明農產品電商的特點就是忠誠度與回購率。

　　品牌是區隔產品的有力工具。簡單地說，就是在茫茫人海中，找到一群合適的目標人群，用一個名字和一套視覺符號標示你的品牌，通過不斷的溝通和積累達成良好的消費者信任。

　　

　　農業人，創業請從小而美開始

　　你的產品可以不完美，但是只要能打動某部分用戶心里最甜的那個點，把一個問題解決好，有時候就是四兩撥千斤，這種單點突破就叫“微創新”。

　　這種創新觀點的前提，就是承認草根創業的資源有限性。不要嘗試去解決客戶的所有問題，而把注意力聚焦到一個點上。點越小，壓強越大，無論你有多少資源，只要聚焦于一個合適的點上，就能實現單點突破。

　　第一，單點突破的專業容易贏得客戶認同;

　　第二，單點突破容易產生相對的規模效應，因此節省成本;

　　第三，單點突破有可能在短期內實現盈利。

　　畢竟，對于創業型公司而言，活下去是第一位的，只有活下去才有資格談未來。

　　說了這么多，似乎好像都是負能量，那正能量呢？

　　每個行業的從業人背景以及狀態相差很大。整體上農業從業人的素質并不高，運營決策趨于保守。農業基礎的薄弱，正說明了未來前景的廣闊，但她需要新思想，新方法，新模式。對任何一個農業人或者創業團隊來說，選擇大農業中的一個縱向或橫向截面，運用你的新思想新方法新模式，去創造“相對優勢的第一”，那么你就有被投資的價值。

　　最后還有關于投資的兩點建議：

　　第一，資本主義農業的發展初期，農業初始資金以自籌和貸款為主；

　　第二，這些年被投資的農業項目，僅有三成實現了盈利，而且大多集中在市場端。