望梅止渴
五年前，駭人聽聞的三鹿事件爆發(fā)。三鹿總裁田文華因蓄意銷售有毒奶粉并導(dǎo)致數(shù)名嬰幼兒死亡及上千名嬰幼兒患病，被判處無期徒刑。三鹿品牌亦無力重建——恒天然重金所持三鹿集團43%的股權(quán)隨之血本無 歸。
如此場景令乳業(yè)從業(yè)者觸目驚心。五年后，乳業(yè)混亂的局面并未得到有效改善。
如此才有有史以來乳業(yè)整頓最強組合拳爆出。反壟斷調(diào)查之后，工信部編制完成的關(guān)于《推動嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》上報國務(wù)院。依據(jù)此方案，工信部將大力推動實施嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的兼并重組工作，力爭到2018年底，培育形成三到五家年嬰幼兒配方乳粉銷售收入超過50億元的大型企業(yè)集團，嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)總數(shù)整合到50家左右，前十家國內(nèi)品牌企業(yè)行業(yè)集中度超過80%。而目前全國有嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)127家。這意味著五年內(nèi)有六成的企業(yè)將退出市場。
工信部對乳業(yè)整合的手筆與氣魄可謂宏大。盡管其一再強調(diào)此舉目的是為了行業(yè)發(fā)展，并不會造成壟斷，但兼并與重組當屬市場行為，而非簡單粗暴依靠行政指令完成。
此舉并非孤例。6月16日，九部委曾發(fā)布《關(guān)于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，要求“嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)須具備自建自控奶源”，“任何企業(yè)不得以委托、貼牌、分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉”，“不得使用牛、羊乳(粉)以外的原料乳(粉)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉”。
其中，最具影響力的規(guī)定是，“嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)須具備自建自控奶源”，這對于多數(shù)國產(chǎn)奶粉品牌來說無異于釜底抽薪。眾所周知，國內(nèi)眾多奶粉品牌并無自 有奶源，均大規(guī)模進口使用大包粉，尤其在三聚氰胺事件之后。此舉不僅省去自建奶源的風險，成本亦更便宜。荒誕的情境隨之而來——在市場上，消費者因信任某 品牌的安全性而購買其產(chǎn)品，但其原料或與其他品牌一樣均來自同一家國際供應(yīng)商，只是依據(jù)各自奶粉配方再加工而已。
若嚴格依據(jù)自建自控奶源禁令，諸多完全依賴進口原料的奶粉品牌或被一刀砍死。幸存方法只有一個，即找到奶源。國內(nèi)一些奶粉企業(yè)因此不得不將觸角伸向海外。
個 中緣由不難理解，一些號稱純進口的奶粉品牌若在國外一點奶源皆無，營銷傳播顯然無法自圓其說。不過，好在此類規(guī)定并不難繞過，漏洞在于“自建自控”的解釋 和理解。資金充裕的企業(yè)可直接收購奶源，錢少者參股亦算自控——文字游戲歷來是政府監(jiān)管者和企業(yè)經(jīng)營者樂此不疲的游戲。奶粉行業(yè)也不例外。
上述行業(yè)指導(dǎo)文件的用意意在以最嚴苛的規(guī)定建立消費者對國產(chǎn)奶粉的信任。但其結(jié)果卻飽受非議。例如該政策“對原料乳粉和乳清粉等實施批批檢驗”的規(guī)定，在業(yè)內(nèi)看來，如此嚴苛的批批檢驗規(guī)定徒增生產(chǎn)企業(yè)成本，實際操作困難，亦無此必要。此舉折射出政府監(jiān)管之無力。其根源邏輯在于令小企業(yè)退市，規(guī)模更大者整合，最終以利政府監(jiān)管。若以后再出問題，政策制定者則可輕易推卸責任。
乳業(yè)的當務(wù)之急乃是重建信任。2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件堪稱乳品質(zhì)量的分水嶺。2008年之前，乳品行業(yè)處于無序、混亂、失控的狀態(tài)，行業(yè)弊病令人發(fā)指——看看國家專利局網(wǎng)站上那些五花八門的牛奶鑒別技術(shù)及專利就知道了。2008年之后，乳品監(jiān)管趨于嚴格與規(guī)范的狀態(tài)——三聚氰胺已被整肅，水解蛋白、β—內(nèi)酰胺霉等違禁品亦名列必檢項目之中，汞、M1、無機砷、鉻等重金屬和致癌物質(zhì)亦被納入重點的監(jiān)測項 目。
當下的行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量堪稱歷史最佳時期。但即使如此，贏得信任也并非易事。在一線城市，國外奶粉所占的市場份額在85%以上，海淘、海外代購等渠道銷量年增速超過200%。
為了扶植國產(chǎn)品牌，監(jiān)管部門亦開始有病亂投醫(yī)，并開始真刀真槍地向國外乳品巨頭發(fā)難。發(fā)改委宣布多美滋等6家乳粉生產(chǎn)企業(yè)因違反《反壟斷法》限制競爭行為共被罰約6.7億元，成為我國反壟斷史上開出的最大罰單。此舉被視作整頓奶粉市場的組合拳，意在遏制進口奶粉虛高的價格和不當?shù)母呃麧櫍⒂幸饫龂a(chǎn)品牌的市場份額。
一波未平一波又起。接踵而至的兼并重組工作方案看似邏輯清晰，實則未必。其邏輯起點在于大企業(yè)擁有更強的技術(shù)和實力，也更珍惜自己的品牌，也更容易被消費者所信任；若大企業(yè)成為行業(yè)主導(dǎo)，占據(jù)絕對的市場份額，奶粉安全問題自然能夠解決。
但這一政策忽略了常識——即生產(chǎn)只是保證質(zhì)量的一個環(huán)節(jié)，亦并非最主要的環(huán)節(jié)。目前從全球范圍看，乳業(yè)問題多在奶源環(huán)節(jié)，比如恒天然肉毒桿菌污染問題亦是如 此。而目前，受條件局限，中國乳業(yè)養(yǎng)殖方式相對分散，不可控性則更差，上游養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的安全問題很難一勞永逸地解決，如何確保飼料的安全性即是難題。而目 前政策整合等措施卻主要集中在加工環(huán)節(jié)，而非上 游。
即使大企業(yè)整合成功，乳業(yè)就能相安無事？答案則未必。一個基本的事實是以往肇禍者中，大企業(yè)均涉案其中。從三聚氰胺事件，到近期的恒天然肉毒桿菌污染事件，莫不如此。而一些奶源控制嚴格的中小企業(yè)相反卻能潔身自好。
此番整合就一定會讓大企業(yè)得利嗎？答案亦未必。當下乳業(yè)市場競爭尤為充分，能跳過政府最低標準門檻的企業(yè)不在少數(shù)，而奶粉市場份額最大的品牌占有率僅不到20%。如此分散的市場，單一品牌若想獲得超高市場份額亦非易事。在高額利潤誘惑之下，市場拼殺在所難免。
重拳頻出的乳業(yè)新政最終效果如何？鋼鐵行業(yè)或是前車之鑒。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示2006至2012年間，鋼鐵行業(yè)累計減少的粗鋼產(chǎn)能為7600萬噸，但累計新增粗鋼產(chǎn)量卻達4.4億噸——簡而言之，中國鋼鐵產(chǎn)能在淘汰過程中，卻越減越多。奶粉或?qū)⑷绱恕?/p>