奧迪：一半是人文，一半是商業(yè)
策劃人語：解構(gòu)商業(yè)的藝術(shù)
曾幾何時，如果你聽到“誰在主宰商業(yè)世界”的話題，你一定無法聯(lián)想到“設(shè)計師”與“藝術(shù)家”，但是現(xiàn)在，他們開始進入舞臺中央，重新解構(gòu)商業(yè)，并賦予其無窮的創(chuàng)造力。
商業(yè)是有邏輯和序列的，邏輯描述的是路徑，序列給出的是優(yōu)先選擇。在科技和人文、個性化與大眾化、商業(yè)目標和社會使命的交匯點上，有著無數(shù)種的選擇，每一種選擇都決定了企業(yè)未來的命運。在利潤為導(dǎo)向的商業(yè)世界，人文與情懷始終是稀缺品。在追逐靈魂的路上，我們時�？吹焦陋毜谋秤昂偷膽n傷。商業(yè)最終指向的是利潤，但走什么樣的道路卻跟情懷有關(guān)。偉大的品牌之所以能征服人心，與它們的情懷不無關(guān)系，在炫目的布景里，我們能影影綽綽地看到藝術(shù)、偏執(zhí)、決絕，還有情懷。
商業(yè)是有氣味的，消費者在一公里之外就能嗅到一個公司的氣味。藝術(shù)與商業(yè)的碰撞，固然能火花四濺，但企業(yè)的氣質(zhì)是高貴還是平庸，優(yōu)雅還是俗氣，皆與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的人文情懷有關(guān)，它決定了理想與商業(yè)將駛向何處，是絢爛綻放還是卑賤生存。舉辦幾場藝術(shù)贊助活動、聘請藝術(shù)家設(shè)計幾款產(chǎn)品，就能改變一家公司的品位？當然不能。就像賣可樂掌控的蘋果與嬉皮士掌控的蘋果，品位大相徑庭，商業(yè)格局也大不一樣。
至今，奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎已經(jīng)成功舉辦了兩屆，證明了藝術(shù)家與設(shè)計師正在以獨特的身份進入商業(yè)舞臺，發(fā)揮巨大的作用，同時印證了一個大趨勢：商業(yè)以“人”為本。人文情懷不等于文藝范，它不是高高在上的，而是可觸摸、可感知的，有了它，商業(yè)才會散發(fā)出令人心醉的風范。從這個意義上講，它是人與商業(yè)的溝通語言與界面，商業(yè)的魅力也由它而傳遞。它賦予冷冰冰的科技以溫暖的氣息。所以，每個偉大品牌背后隱藏著一個藝術(shù)家的靈魂，蘋果如是，奧迪如是。
本期封面報道文章《奧迪：一半是人文，一半是商業(yè)》，《新營銷》聚焦第二屆奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎，跟隨奧迪，探尋設(shè)計與生意、藝術(shù)與營銷、人文與商業(yè)之間的關(guān)系。通過《新營銷》記者采訪與研究，可以更加堅信一個事實：人文是主宰商業(yè)的一只隱形的手。無論是科技、設(shè)計還是藝術(shù)，只有注入人文關(guān)懷，才能讓商業(yè)版圖更完整，讓生活更美好。(本刊編輯部)
商業(yè)與藝術(shù)精神
藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合點在哪里？藝術(shù)能夠提升品牌的附加值，無數(shù)企業(yè)家費盡心機地渴望將兩者融合在一起，可惜成功者寥寥。難道在藝術(shù)與商業(yè)的邊界線上存在著神秘、難以捉摸的鴻蒙地帶？
其實不然，商業(yè)與藝術(shù)從來都是不可分割的主體，每個偉大品牌背后隱藏著一個藝術(shù)家的靈魂。雖然每個品牌都有自己的品類屬性，但創(chuàng)造品牌卻需要藝術(shù)家的精神。在巴黎、米蘭、倫敦和柏林，工業(yè)設(shè)計師與當代藝術(shù)家打成一片，創(chuàng)造出許多令人驚奇的藝術(shù)作品。廣告教父大衛(wèi)·奧格威曾說：“就像一個人的個性，品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的。”一個品牌最大的悲哀莫過于喪失個性，而藝術(shù)無疑是品牌個性最好的背書。
“沒有最貴，只有更貴”的定價策略將奢侈品推向一個大眾只能仰望的高地，而彼此定位的日漸趨同使人們陷入認知的困惑中。LV與香奈兒[微博]到底有何區(qū)別？其實許多消費者是懵懂而模糊不清的。那些震撼人心的藝術(shù)作品不僅承載了區(qū)隔競爭對手的使命，而且賦予了品牌更多的文化內(nèi)涵。正如奧迪積極參與全球頂級藝術(shù)展給人們的印象一樣—那些將奧迪的經(jīng)典車型與那些頂級藝術(shù)作品融合在一起的藝術(shù)展覽，不但將奧迪的個性與氣質(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致，而且給了人們一個瘋狂喜愛的理由。奧迪在全球頂級藝術(shù)展上呈現(xiàn)的作品再現(xiàn)了奧迪與人文之間的對話，全球設(shè)計師們從城市、藝術(shù)、歷史、自然中汲取靈感，由此創(chuàng)造了一個個震撼心靈的藝術(shù)作品。
無論是奧迪、LV，還是香奈兒，它們所面臨的問題是一樣的：如何跨越文化鴻溝，讓全球消費者接受并認可品牌。作為消解地域、文化、語言、意識形態(tài)差異的共同語言，藝術(shù)如果與品牌透出的氣質(zhì)和品位交織在一起，就會形成獨特、引人入勝的商業(yè)意境。奧迪參展全球頂級藝術(shù)節(jié)、香奈兒舉辦“文化香奈兒”巡回展、LV舉辦“藝術(shù)時空之旅”、蒂芙尼舉辦“穿越鏡頭—Tiffany Keys當代攝影展”，這些全球性品牌不約而同地用“藝術(shù)”之名營造了商業(yè)勝境。
有人將這一營銷方式稱之為“藝術(shù)營銷”，但我們更愿意將之看成是“藝術(shù)跨界”。藝術(shù)與商業(yè)的界限原本就是交互的，商業(yè)闖入藝術(shù)的領(lǐng)地，藝術(shù)登上商業(yè)的舞臺，兩者常常融為一體。商業(yè)與藝術(shù)是講究門當戶對的，只有彼此契合，才能相互輝映。藝術(shù)是否能為品牌增色，取決于品牌的氣質(zhì)與藝術(shù)的品位是否完美契合。
難道只有頂級品牌才適宜“藝術(shù)跨界”嗎？“藝術(shù)跨界”與品牌屬性無關(guān)，而與品牌氣質(zhì)有關(guān)，歸根結(jié)底與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的追求有關(guān)。一個具有藝術(shù)家情結(jié)的企業(yè)家，所創(chuàng)造的品牌一定是具有獨特個性和文藝氣質(zhì)的。例如喬布斯，他對藝術(shù)與美學(xué)的偏好，直接決定了蘋果的氣質(zhì)。“設(shè)計是奧迪最獨特的品牌標簽之一。如今，頂尖設(shè)計已經(jīng)被全世界公認為一種重要的藝術(shù)形式。奧迪更是將與藝術(shù)和設(shè)計之間跨界的緊密聯(lián)系視為對品牌提升至關(guān)重要的舉措。”奧迪管理董事會主席施泰德對藝術(shù)、設(shè)計的態(tài)度，影響了奧迪“藝術(shù)跨界”的方向。
在過去的40多年間，奧迪從未間斷與全球頂級藝術(shù)家和設(shè)計大師的親密對話和無間合作。從聽覺藝術(shù)到視覺藝術(shù)，從歌劇表演到電影創(chuàng)作，從主題藝術(shù)品到設(shè)計展會，從大師合作到新銳激勵，奧迪攜手各種門類的藝術(shù)與設(shè)計，在全球各地呈現(xiàn)了一次又一次令人感動的心靈體驗，由此衍生的“Audi on Stage”已化身為一個獨特的文化符號。奧迪因藝術(shù)而更加高貴，藝術(shù)因奧迪而更有生命力，解析奧迪“藝術(shù)跨界”現(xiàn)象，歸根到底是追溯奧迪品牌的氣質(zhì)與企業(yè)家情懷。
科技與人文的交匯點
在長達半個世紀的時間里，工程師主導(dǎo)了科技界與制造業(yè)�！叭藗儗こ痰男淖砩衩钥氨葘ψ诮痰尿\。”經(jīng)濟學(xué)人專欄作家熊彼特對此評論說。在工程師的主導(dǎo)下，誕生了許多偉大的制造企業(yè)，但是由此出現(xiàn)了一個不可忽視的現(xiàn)象：在開發(fā)比競爭對手更好的產(chǎn)品過程中，制造企業(yè)通�！斑^度滿足”市場需求，致使功能過剩。
著名學(xué)者劉易斯·芒福德稱之為“無目的物質(zhì)至上主義”，在追求功能開發(fā)競賽中，消費者的真實需求被忽視，最終演變成工程師之間的榮耀之爭。
工業(yè)科技日趨高、精、尖，而消費者對科技的要求卻日趨簡單：科技如何為我服務(wù)？打動我心，令我瘋狂？這并不是精益生產(chǎn)方式所能達到的境界�？萍颊軐W(xué)家凱文·凱利在其最新的著述《科技元素》中指出，技術(shù)可以像生命一樣自我進化、自我演變。他向人類提出挑戰(zhàn)：技術(shù)在進步中如何發(fā)現(xiàn)規(guī)律，把技術(shù)創(chuàng)新變?yōu)槿祟愇拿鞯墓ぞ�？人類如何學(xué)會和技術(shù)這樣一個“生命”相處？劉易斯·芒福德也認為，技術(shù)在演進過程中將會對人類的精神層面產(chǎn)生深遠影響。由此可見，技術(shù)最終仍將歸于人文，唯其如此，技術(shù)的進化才更具意義。
杜克大學(xué)教授威維克·瓦德瓦認為，人文藝術(shù)和科技同樣重要，真正偉大的產(chǎn)品是兩者的結(jié)合，“盡管我仍相信工程學(xué)是最重要的專業(yè)之一，但要制造出優(yōu)雅的產(chǎn)品，需要藝術(shù)家、音樂家、心理學(xué)家與工程師一起合作”。
正因為意識到這一點，奧迪在追求卓越性能的同時，將產(chǎn)品的人性化做到了極致。對人性化近乎完美的苛求使奧迪不同的車型成為一個個可收藏的藝術(shù)品，這種將人性化作為技術(shù)產(chǎn)品價值觀的追求，已經(jīng)不僅僅只是停留在工業(yè)設(shè)計層面。奧迪之所以能成為世界汽車行業(yè)的標志性品牌，既在于它擁有更多的革命性技術(shù)，更在于它將科技、人文藝術(shù)完美結(jié)合在了一起。在奧迪內(nèi)部，設(shè)計師與工程師具有同等分量，他們共同協(xié)作，重新定義完美產(chǎn)品的標準：不僅技術(shù)卓越，而且體驗完美�！翱萍疾皇亲璧K設(shè)計的絆腳石，而是驅(qū)動設(shè)計不斷創(chuàng)新的催化劑。”奧迪集團設(shè)計總監(jiān)沃爾夫?qū)ぐ裾f，“只要科技和設(shè)計在進化，奧迪就不會停下追求極致的腳步�！�
人文關(guān)懷：商業(yè)的原點
在利潤為導(dǎo)向的商業(yè)世界，人文與情懷始終是一個稀缺品。在追逐靈魂的道路上，我們時�？吹焦陋毜谋秤昂偷膽n傷。在科技和人文、個性化與大眾化、商業(yè)目標和社會使命的交匯點上，有著無數(shù)種的選擇，每一種選擇都決定了企業(yè)未來的命運。條條大路通羅馬，在背景深藍的幻燈片里，每一個路標都能指引人們抵達終點，不同的是路上的風景。高雅還是平庸地活著，其實是在基因里就決定了的。商業(yè)是有邏輯和序列的，邏輯描述的是路徑，序列給出的是優(yōu)先選擇。商業(yè)最終指向的是利潤，但走什么樣的道路卻跟情懷有關(guān)。偉大的品牌之所以能征服人心，與它們的情懷不無關(guān)系，在炫目的布景里，我們能影影綽綽地看到藝術(shù)、偏執(zhí)、決絕，還有情懷。
情懷源自企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的夢想與商業(yè)哲學(xué)。喬布斯逝世之后，蘋果何以慢慢變質(zhì)，根本原因在于蘋果的命運掌握在制造業(yè)出身的提姆·庫克手中，他的情懷決定了蘋果的氣質(zhì)。設(shè)計大師主宰蘋果的歷史一旦結(jié)束，一切都將改變。與IT行業(yè)一樣，汽車企業(yè)的命運大多由工程師和商人掌控著，他們或精于制造，或長于營銷。這無可厚非，但理性商業(yè)如果沒有人文情懷作為支撐，終將陷入平庸。
許多企業(yè)巨頭都在強調(diào)科技“以人為本”，可是說易行難。諾基亞[微博]是將科技“以人為本”口號叫得最響的科技巨頭，但如今卻離用戶越來越遠。用戶的需求是不斷進化的，科技也應(yīng)隨之進化。在科技發(fā)展史中，許多先驅(qū)者最終變成先烈，不是它們的科技不夠先進，而是它們遠離人們的真實需求，缺少人文關(guān)懷。人文關(guān)懷并不等于文藝范，是與大眾割裂的，它好比一個強大的磁場，磁聚一切人群。某種意義上，領(lǐng)先半步、人本關(guān)懷已演變成一種商業(yè)智慧。基于這一深刻洞察，奧迪努力在科技與人文關(guān)懷中尋找一種微妙的平衡，奧迪的品牌理念“突破科技 啟迪未來”即是最佳詮釋。與其說奧迪在創(chuàng)造汽車科技的巔峰，不如說它在探尋汽車與人之間的內(nèi)在關(guān)系，而在其發(fā)展歷程的無數(shù)個節(jié)點中，對兩者的探索貫徹始終，恒久不變。
人文關(guān)懷的另一個特質(zhì)是極致的交互界面。設(shè)計是最好的產(chǎn)品語言，它直觀地表現(xiàn)出了產(chǎn)品的氣質(zhì)甚至情懷。偉大品牌與消費者的對話情境永遠是“WOW”，這不僅是奧迪前行的動力，也是永葆品牌活力的奧妙所在，而藝術(shù)與設(shè)計無疑最能讓消費者發(fā)出“WOW”贊嘆聲。在品牌的接觸點上，奧迪總是超乎消費者之所想，奧迪歷史上的重大創(chuàng)新，都圍繞著人車交互而來。奧迪設(shè)計與藝術(shù)大獎，是系統(tǒng)化尋找設(shè)計新人類的大演武臺。更優(yōu)化的設(shè)計，更高尖的科技，更人性化的功能，更極致的體驗，每一處細節(jié)都飄蕩著悅耳的科技與人文交互的悅耳音符。奧迪的人文關(guān)懷早已深深融入到工業(yè)制造、工藝設(shè)計乃至商業(yè)行為中。（■文/本刊記者 謝文心 發(fā)自廣州）
奧迪：融匯東西的未來創(chuàng)造
在商業(yè)世界，跨國公司面臨這樣的問題：不可能避開全球性討論在地性的問題，也不能囿于本土化而忽略全球化的益處。全球化的生產(chǎn)和銷售使得跨國公司可以享受規(guī)�；某杀緝�(yōu)勢以及擴張速度，但是地方的各種差異性卻會阻礙這種規(guī)模化的完全實現(xiàn)。那么，如何博采二者之長而避二者之短？這就要求跨國公司在全球化與本土化之間求得某種平衡。事實上，在地性就是地方與全球之間沖突和協(xié)調(diào)的產(chǎn)物。
作為跨國公司，奧迪如何響應(yīng)“在地性”？在堅持全球化標準的基礎(chǔ)上，奧迪如何適應(yīng)中國本土化需求，在“在地性”與全球化之間取得平衡？
人文層面的情感溝通
為了實現(xiàn)與中國消費者進行情感溝通的目標，奧迪多年來通過在體育、文化和企業(yè)社會責任方面的投入，已經(jīng)形成了獨特的品牌效應(yīng)。
公眾通過一系列文化活動，比如奧迪夏季音樂周、奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎、奧迪與孟京輝戲劇工作室共同創(chuàng)作為奧迪A1量身定制的大劇場原創(chuàng)音樂劇《初戀》以及“心動上�！钡鹊�，感受奧迪“尊貴”品牌的價值；通過“巴薩中國行”、“奧迪杯”、“奧迪quattro杯”高爾夫錦標賽等高端體育賽事，體會奧迪的“進取”與“動感”；通過“綠色駕駛菁英訓(xùn)練營”、與愛佑慈善基金會共同成立“愛佑·一汽-大眾奧迪上海寶貝之家”等企業(yè)社會責任活動感受奧迪對社會的關(guān)注與責任感。
而在2013年5月9日舉辦的奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎活動，則是“以設(shè)計為生命”的奧迪品牌基于推動中國創(chuàng)造的使命而開設(shè)的文化交流平臺。奧迪認為，藝術(shù)與設(shè)計是推動中國創(chuàng)新力的重要驅(qū)動力之一。設(shè)立奧迪與藝術(shù)大獎旨在引領(lǐng)全社會，共同為“中國創(chuàng)造”提供強大的驅(qū)動力。繼第一屆奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎成功舉辦后，本屆大獎以“傳承·創(chuàng)新·引領(lǐng)”理念確立的主題是“融匯東西的未來創(chuàng)造”，旨在以自身實踐引領(lǐng)各領(lǐng)域探索“中國創(chuàng)造”的方向和構(gòu)想，同時對藝術(shù)領(lǐng)域“在地性”進行深入探討。
作為中國高檔車市場的領(lǐng)導(dǎo)者，與中國藝術(shù)與設(shè)計領(lǐng)域緊密合作是奧迪在中國繼續(xù)推進的一項重要品牌戰(zhàn)略，目標是推動“中國創(chuàng)造”發(fā)展。奧迪將持續(xù)舉辦奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎，加強與中國藝術(shù)家合作，通過藝術(shù)家向公眾傳播中國當代藝術(shù)發(fā)展的意義。不僅如此，奧迪還將持續(xù)與其他藝術(shù)領(lǐng)域合作，比如繼續(xù)贊助北京國際音樂節(jié)、舉辦奧迪夏季音樂周、推進奧迪青年音樂家計劃等。
奧迪認為，藝術(shù)與設(shè)計是緊密聯(lián)系、相互促進的，奧迪品牌始終將與藝術(shù)和設(shè)計的跨界聯(lián)系作為品牌提升的重要舉措。如今，頂尖設(shè)計在全球越來越被公認為一種重要的藝術(shù)形式，奧迪從各種藝術(shù)和設(shè)計形式中汲取了大量的靈感，也希望奧迪品牌的每一款車型都成為一件流動的藝術(shù)品。與藝術(shù)和設(shè)計領(lǐng)域的緊密合作還可以生動展示奧迪獨特的品牌文化與魅力，為奧迪用戶提供高附加值的品牌體驗。
奧迪與藝術(shù)、設(shè)計領(lǐng)域的合作歷史長達40多年，包括聽覺、視覺、舞臺、銀幕、藝術(shù)家支持、文化活動贊助等，比如鼓勵藝術(shù)與設(shè)計跨界交流，支持、參與邁阿密設(shè)計展；與藝術(shù)和設(shè)計大師共同創(chuàng)作，包括郎朗、卡爾·拉格菲爾德、達米恩·赫斯特在內(nèi)的世界著名藝術(shù)家與奧迪都有過深度合作；推廣高雅音樂和爵士樂，如全球頂級薩爾斯堡音樂節(jié)、北京國際音樂節(jié)和奧迪夏季音樂周等；支持年輕藝術(shù)和設(shè)計人才，比如面向全球的奧迪導(dǎo)師獎和在中國推動的奧迪青年音樂家計劃等。奧迪不僅對各類文化、藝術(shù)、設(shè)計活動提供資金支持，同時積極參與藝術(shù)和設(shè)計作品創(chuàng)作。
市場洞察
奧迪一直堅持全球統(tǒng)一的經(jīng)營理念、品牌價值與產(chǎn)品品質(zhì)，同時，將中國視為“第二故鄉(xiāng)”，其“全價值鏈本土化”戰(zhàn)略從研發(fā)、生產(chǎn)、人才培養(yǎng)、營銷體系等方面推動中國汽車行業(yè)發(fā)展。奧迪強調(diào)中國市場國際與本土并存，根據(jù)中國各區(qū)域發(fā)展的不平衡性與用戶差異性，開發(fā)產(chǎn)品，從奧迪A6L“加長”到國產(chǎn)奧迪A4L、Q5、Q3、A3等強大的產(chǎn)品線組合，以及A、B、C、D級別和A、Q、R系列，根據(jù)不同細分市場的需求，提供滿足中國用戶需要的產(chǎn)品。
比如上世紀90年代，中國90%的汽車擁有者出行時是后排乘坐，因此對于后排空間的要求極高，正是出于對此需求的洞察，奧迪推出A6L加長車型，并暢銷至今，引領(lǐng)了中國高檔車加長風潮。
如今，中國消費者再次發(fā)生變化—中國精英階層呈現(xiàn)越來越年輕化的趨勢，年輕的“進富”一族已經(jīng)成為C級車市場的增量目標人群，這不僅是奧迪也是所有豪華車品牌意欲獲取的目標人群。因此，奧迪加大力度擴大產(chǎn)品線，引進Q3等多種個性化車型。
2013年3月4日，一汽-大眾全新奧迪Q3正式面市。在嚴格恪守“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”制造理念的前提下，大到全新的數(shù)字化焊接車間，小到擰螺絲的電動扳手，均采用與國際同步的先進技術(shù)裝備，確保國產(chǎn)奧迪Q3擁有全球一致的技術(shù)品質(zhì)。
同時，在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國市場和用戶的特殊需求，一汽-大眾對全新的奧迪Q3進行了12項本土化設(shè)計和調(diào)校，比如根據(jù)中國人的身體尺寸和對舒適性的需求，開發(fā)最適合國內(nèi)用戶的全新座椅；根據(jù)國內(nèi)不同地區(qū)的氣候和路況特征，開發(fā)適應(yīng)中國市場的全新動力系統(tǒng)和底盤系統(tǒng)，13輛國產(chǎn)奧迪Q3奔赴全國各地進行整車認可實驗，從海拔4700米的青藏高原到40度高溫的新疆沙塵路段，從濕度高達90%的南方多雨地區(qū)到零下40度的北部漠河，累計測試總里程達到80多萬公里，完成14項單車測試項目，確保國產(chǎn)奧迪Q3對不同地區(qū)氣候、路況以及油品的廣泛適應(yīng)性。
奧迪在商業(yè)層面的藝術(shù)化極致追求，其全球化與在地性之間的巧妙平衡，得到了中國消費者的積極響應(yīng)。2012年，一汽-大眾奧迪共銷售新車402888輛，同比增長30%，以領(lǐng)先競爭對手近10萬輛的絕對差值，持續(xù)拉大與競爭對手的差距(2012年差值為9.97萬輛，2011年為9.28萬輛)；從單月銷量看，自2012年2月首次突破3萬輛大關(guān)以來，一汽-大眾奧迪已連續(xù)11個月保持3萬輛以上的單月銷量業(yè)績，并成為國內(nèi)首個月銷量突破3萬輛的高檔車品牌。此外，2012年一汽-大眾奧迪曾5次刷新國內(nèi)高檔車市場單月銷量紀錄，其中11月份更是以月銷售新車37396輛、國產(chǎn)車型首次突破3萬輛（30295輛）的成績，創(chuàng)下歷史新高。
在地性產(chǎn)品研發(fā)
做出本土化改變的前提是堅持全球化的品質(zhì)要求，一汽-大眾奧迪總裝車間整車檢測線的盡頭，有一座灰色全封閉的房子，房子里面有很多三色燈籠罩下的隧道，一名紅衣人手握筆記本和測量尺，要圍著一輛新奧迪看上一整天，這就是奧迪整車品質(zhì)檢測的重要環(huán)節(jié)——整車“奧迪特”評審(AUDIT)。因為奧迪認為，對于一些體現(xiàn)高檔品質(zhì)的細節(jié)，再精密的儀器也沒有苛刻用戶的眼睛更為挑剔。而培養(yǎng)一名合格的“奧迪特”獨立評審員需要10年時間，其中包括至少5年的生產(chǎn)經(jīng)驗和5年的“奧迪特”協(xié)助評審經(jīng)驗，其培養(yǎng)過程的資金投入、時長和復(fù)雜程度不亞于培養(yǎng)一名飛行員。
自2008年以來，奧迪在北京的工程師早已發(fā)揮出“本土化研發(fā)”作用，至今已為中國、日本及韓國市場開發(fā)出多套量身定制的信息娛樂系統(tǒng)解決方案，如支持手寫輸入亞洲字符的導(dǎo)航系統(tǒng)等，并與一汽-大眾的工程師一起，為中國市場開發(fā)了呼叫中心等服務(wù)系統(tǒng)。
奧迪設(shè)計總監(jiān)沃爾夫?qū)ぜs瑟夫·艾格介紹說，奧迪會定期與中國用戶和經(jīng)銷商進行交流。“我們發(fā)現(xiàn)中國消費者比較喜歡鍍鉻的裝飾，比如鍍鉻進氣格柵，所以我們在奧迪A4、A6車型上加入了只有中國市場才有的鍍鉻進氣格柵，而這在歐洲市場上幾乎是看不到的。通過在中國的設(shè)計中心，我們有機會更深入地了解中國消費者的心理，熟知他們對細節(jié)的需求。通過研究報告，我們可以更加明確地認識到設(shè)計的部件在中國市場上有著怎樣的涵義。比如新一代quattro車型配有三個霧燈，而這樣的設(shè)計在中國是有獨特的象征性意義的�！�
2013年2月1日，占地超過8000平方米的奧迪亞洲研發(fā)中心在北京落成，奧迪全球管理董事會主席施泰德親自到場參加落成典禮。目前，奧迪亞洲研發(fā)中心籌建了e-tron技術(shù)測試車隊，對在極熱等特殊條件下及在大都市交通模式中的汽車電力傳動技術(shù)進行測試，為新能源汽車研發(fā)奠定基礎(chǔ)并發(fā)揮推動作用。
本土化營銷網(wǎng)絡(luò)
在奧迪銷售事業(yè)部成立之前，奧迪中國主要負責品牌建設(shè)和進口車營銷，一汽-大眾奧迪主要負責國產(chǎn)車營銷。2006年一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部成立，從原來的國產(chǎn)車、進口車兩網(wǎng)分開銷售到兩網(wǎng)合一，統(tǒng)一由銷售事業(yè)部負責奧迪的品牌建設(shè)、產(chǎn)品營銷和售后服務(wù)。
“當時，內(nèi)部有人擔心，以中方職員為主的團隊會不會輕品牌建設(shè)、重產(chǎn)品銷量，導(dǎo)致品牌價值和銷量不能夠成正比增長。但事實證明，并網(wǎng)以后奧迪的銷量和品牌形象都得到大幅度的提升，這充分表明我們本土化的營銷模式是成功的。”奧迪相關(guān)負責人員介紹說。
截至2013年4月，一汽-大眾奧迪已擁有300家授權(quán)經(jīng)銷商，覆蓋了中國139個城市，是國內(nèi)最成熟的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。預(yù)計到2015年，一汽-大眾奧迪的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將更加強大，經(jīng)銷商達到450家，包括Audi City（奧迪數(shù)字城市展廳）在內(nèi)，涵蓋Audi World(奧迪世界)、奧迪城市展廳、奧迪CBD展廳、二手車展廳、單一服務(wù)站和奧迪4S店等多種終端銷售和服務(wù)模式。
目前，奧迪對一線城市、中心城市的覆蓋達到100%，對二線城市的覆蓋達到90%以上。2013年1月17日，一汽-大眾發(fā)布奧迪在華“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”：2015年，奧迪在中國的年產(chǎn)銷量達到70萬輛，把全系42款產(chǎn)品引入中國。
全球最強設(shè)計品牌
2011年，被譽為全球設(shè)計界“奧斯卡”的德國“紅點大獎”組委會，以“全球最強設(shè)計品牌”肯定了奧迪在設(shè)計領(lǐng)域的成就與貢獻。
奧迪“全球最強設(shè)計品牌”依賴于它從產(chǎn)品、概念車、傳播以及生活等“全方位”的設(shè)計能力：在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，奧迪全部12個系列車型都榮獲過全球極具影響力的權(quán)威設(shè)計大獎，2006年至今共捧得29座全球汽車行業(yè)最重要的設(shè)計大獎；在概念車設(shè)計領(lǐng)域，奧迪杰出的設(shè)計不僅定義了奧迪的設(shè)計語言，還引領(lǐng)了全球汽車工業(yè)設(shè)計趨勢，如奧迪crosslane coupé；在傳播設(shè)計領(lǐng)域，2010年和2011年，奧迪蟬聯(lián)德國“紅點大獎”“年度客戶獎”，連續(xù)兩年成為獲得獎杯最多的汽車品牌，而2012年奧迪再次獲得8項“紅點”獎。此外，奧迪還出色地進行各種跨界設(shè)計，如ultra chair、鋼琴、腕表、帆船、滑雪板設(shè)計等。
奧迪“全球最強設(shè)計品牌”依賴于其強大的設(shè)計團隊以及其核心“在地市場”的設(shè)計研發(fā)中心，比如奧迪在中國（亞洲研發(fā)中心）、歐洲（慕尼黑概念設(shè)計中心）、北美（美國南加州設(shè)計中心）三大重要市場設(shè)立設(shè)計研發(fā)中心，相互促進推動奧迪設(shè)計研發(fā)的“國際化進程”。
在奧迪的設(shè)計理念中，“設(shè)計”與“科技”構(gòu)成了奧迪DNA的雙螺旋結(jié)構(gòu)，在“傳承·創(chuàng)新·引領(lǐng)”中不僅讓奧迪擁有與眾不同的設(shè)計語言，也讓“突破科技”的魅力更加打動人心。
奧迪的設(shè)計語言是純粹主義的，講求簡潔和現(xiàn)代，并將“運動”和“優(yōu)雅”完美結(jié)合起來，比如前臉的一體化進氣格柵、LED燈光設(shè)計、車身側(cè)面的肩線與腰線設(shè)計以及展示寬度的尾部線條設(shè)計等。
在全球化進程中的“在地性”思考，奧迪再次先行一步，以科技與設(shè)計的不斷革新，推動“第二故鄉(xiāng)”創(chuàng)新力的發(fā)展：建立奧迪亞洲研發(fā)中心，進行本土化設(shè)計研發(fā)，從亞洲流行趨勢中獲取靈感，并將這些元素融入到奧迪全球產(chǎn)品設(shè)計中，致力于為亞洲客戶量身定制產(chǎn)品。建成亞洲首座數(shù)字化汽車展廳Audi City，舉辦一系列跨界活動，比如著名建筑師馬巖松藝術(shù)作品展“山水城市”和大獎主題網(wǎng)絡(luò)論壇等，提供跨文化設(shè)計體驗。與高等院校合作，推動中國創(chuàng)新設(shè)計，比如與中央美院合作開辦設(shè)計講座，在2011年共同完成Audi connect項目，此項目獲得全球OEM信息娛樂解決方案獎一等獎；與同濟大學(xué)合作創(chuàng)立“奧迪同濟聯(lián)合實驗室”，致力于電動車項目研發(fā)，開發(fā)“都市晨光”奧迪A6L純電動原型概念車；與清華美院合作開展workshop和“Local Hero”活動，到北京最具地方文化氣息的地方進行考察等。
可以說，奧迪已將藝術(shù)設(shè)計融入到其與生俱來的商業(yè)基因中，在人文與商業(yè)、全球化與本土化之間實現(xiàn)了完美的平衡。（文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京）
薄石：設(shè)計是一個品牌的標記
一個企業(yè)所具有的人文精神是它的靈魂，表現(xiàn)出其在商業(yè)世界所懷抱的理想和情懷，這決定了其品牌甚至整個企業(yè)的氣質(zhì)，甚至決定了其未來的商業(yè)版圖和擴展空間。而奧迪，早已將人文關(guān)懷深深地烙刻在其品牌基因中。
2013年第一季度，中國豪華車整體市場增速放緩，一方面是受到宏觀經(jīng)濟影響，另一方面則是由于消費者的理性預(yù)期等，但奧迪在第一季度銷量達到10.2萬輛，增速為14%，是高檔車市場增速最快的品牌。
“4月份我們的銷量達到3.8萬輛車，這是我們新的銷售記錄，所以我們在市場上的銷售態(tài)勢是不錯的，而且進一步鞏固了奧迪的銷售地位。我們很看好中國豪華車市場。”一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石（Dominique Boesch）說，今年是他接替唐邁（Johannes Thammer）擔任此職位的第三個年頭。
早在1991年，他便以實習生的身份進入大眾汽車集團。1993年至1998年間，他先后擔任奧迪荷蘭、比利時、西班牙和土耳其市場銷售經(jīng)理。隨后他被調(diào)入奧迪法國公司，負責巴黎地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)。2003年他成為奧迪亞洲及太平洋地區(qū)在新加坡的負責人。一年之后，他被任命為奧迪韓國公司總經(jīng)理，2007 年負責日本市場。2010年9月，當薄石來到中國的時候，這個市場剛剛超過德國成為奧迪全球第一大市場。
如今，生于法國的他已經(jīng)完全融入中國市場的節(jié)奏。從擔任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理以來，薄石實現(xiàn)了2010年~2012年3年累計產(chǎn)銷100萬輛的目標。如今，他又向2015年產(chǎn)銷70萬輛的目標發(fā)起了沖擊。2012年年底，薄石在接受媒體采訪時說：“奧迪要在2020年成為全球高檔豪車第一品牌�！�
商業(yè)成就源自人文關(guān)懷
就目前的汽車市場來說，與經(jīng)銷商相比，大多數(shù)廠商處于強勢位置，以定價為主要營銷策略，銷量則以業(yè)務(wù)員硬拼為主。在今年第一季度稍顯冷淡的市場反應(yīng)下，很多廠商采用降價策略以爭取市場份額，而奧迪則保持了良好的定價體系，在中國豪華車品牌中，其價格的穩(wěn)定性是首屈一指的。
“原因是我們一開始就對定價充分調(diào)研，形成了良好的定價體系。其次，我們對于中國市場秉持長期發(fā)展的策略，不會為了短期市場份額的提高采取一些急功近利的行為。因為短期化的行為，不論是對品牌、經(jīng)銷商還是客戶都是不利的。在今年第一季度豪華品牌增速放緩的情況下我們還有比較好的銷量增長，這反映了我們在中國市場的策略是正確的。”薄石告訴《新營銷》記者。
可以說，奧迪在商業(yè)上取得的成功，正是基于其對全球各地“人文”的重視。而中國作為奧迪的“第二故鄉(xiāng)”，奧迪更是對中國市場抱有長期發(fā)展的理念。早在剛進入中國市場之初，奧迪就通過一系列積極的“在地”舉措，贏得了中國市場與消費者支持。
“對于奧迪來說，中國市場毫無疑問是我們最重要的市場，而且我覺得亞洲的消費者越來越成熟，他們現(xiàn)在對于個性化的追求也越來越明顯。以下兩點可以反映出亞洲消費者和其他市場消費者的差異性�！�
薄石說，首先，亞洲特別是中國消費者，對于汽車舒適程度的追求比其他市場明顯，“這也是為什么奧迪在很早的時候就在中國開發(fā)了長軸距的車型。在座椅設(shè)計方面，奧迪也率先為中國市場提供更舒適的乘坐感受，甚至推出中國市場專屬的座椅，這也是為了滿足亞洲消費者相比歐洲消費者在乘坐舒適性上更大的追求�！�
其次，亞洲消費者更加注重身份認同感，對于開什么車、體現(xiàn)什么樣的品位與社會地位非�？粗�，但同時又不能過于張揚。“從這一點來看，奧迪品牌的車型可以很好地契合亞洲消費者的需求。”
薄石舉了幾個例子以更好地說明奧迪對于中國市場的重視程度以及所做出的本土化改變，而這些都是基于對中國市場在地性的認識和深刻的人文關(guān)懷—“首先，從整個產(chǎn)品組合來說，無論是國產(chǎn)化的車型還是進口引進的車型，整個產(chǎn)品組合是在不斷豐富的，不斷滿足中國市場多樣化的需求。另外，我們也逐步根據(jù)中國市場不同區(qū)域的特點，打造不同的終端零售形態(tài)，滿足中國不同地區(qū)的需求�！�
“其次，在設(shè)計研發(fā)方面，2011年我們在中國建立設(shè)計工作室，在今年又在中國成立奧迪亞洲研發(fā)中心，并將持續(xù)加大本土設(shè)計研發(fā)的力度。奧迪最早在中國市場推出長軸距車型，這個車型已經(jīng)開發(fā)出來了，但為了更好地滿足中國消費者需求，我們在豪華車領(lǐng)域第一個采用長軸距的做法。還有座椅的例子，因為中國消費者對于座椅舒適型有更高的要求，所以我們專門針對中國消費者進行開發(fā)和設(shè)計。還有一點在奧迪車上很明顯的就是多媒體交互性，多媒體交互可以進行中文識別，這樣可以更好地滿足中國市場消費者的需求，奧迪是豪華車品牌里第一個這么做的。我們也會使用一些中國元素，推出一些中國限量版車型，比如奧迪A1中國限量版，可以看到很多中國元素。我們始終在研究怎么通過產(chǎn)品設(shè)計更好地融匯中西，實現(xiàn)更好的本土化�！�
在服務(wù)與銷售方面，2013年，奧迪創(chuàng)建或即將創(chuàng)建包括奧迪數(shù)字城市展廳Audi City和品牌綜合體驗館Audi World在內(nèi)的多達7種終端銷售和服務(wù)模式，為消費者提供數(shù)字化時代的全新汽車銷售與品牌體驗。
在品牌建設(shè)方面，奧迪持續(xù)將自己贊助的足球豪門俱樂部、奧迪俱樂部杯賽事、奧迪R8 LMS杯賽車賽事、薩爾斯堡音樂節(jié)等國際資源帶入中國，為中國用戶帶來豐富的品牌體驗。
“在其他方面我們也會更好地實現(xiàn)中西結(jié)合，比如在企業(yè)社會責任方面，我們要根據(jù)中國國情開展適合中國市場的活動，比如我們舉辦的‘第二屆奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎’，就是希望通過褒獎中國藝術(shù)與設(shè)計領(lǐng)域的頂尖人物，推動和促進藝術(shù)與設(shè)計領(lǐng)域創(chuàng)新，進而推動‘中國創(chuàng)造’的未來發(fā)展。”薄石說。
一系列的在地化舉措使奧迪從眾多豪華車品牌中脫穎而出，并保持了卓爾不群的市場地位，這成為其在中國市場所向披靡的重要基礎(chǔ)。
人文藝術(shù)反哺商業(yè)市場
奧迪在中國持續(xù)舉辦人文藝術(shù)活動同樣反哺了奧迪的商業(yè)市場，使奧迪人文與商業(yè)雙贏。第二屆奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎，是奧迪面向中國市場將人文與商業(yè)完美結(jié)合的一次成功實踐。
“奧迪多年來在高檔車市場都是處于領(lǐng)先地位的，我認為我們對于中國市場是有責任的，我們應(yīng)該為中國創(chuàng)新力的發(fā)展做出我們的貢獻。藝術(shù)和設(shè)計是社會創(chuàng)新最前沿的地方，我們希望通過舉辦奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎這樣的活動，以我們的方式為‘中國創(chuàng)造’和創(chuàng)新能力的發(fā)展做出我們的貢獻�！北∈榻B說，奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎的宗旨就是號召全社會共同推動“中國創(chuàng)造”發(fā)展。舉辦奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎，支持有才華的藝術(shù)家和設(shè)計師，因為這與奧迪本身的基因是非常吻合的。
藝術(shù)與設(shè)計一直是奧迪流淌的血脈中不變的基因，是其不斷適應(yīng)全球各地千差萬別“在地性”的基礎(chǔ)所在。雖然各個區(qū)域都有其獨特的文化特征，但是藝術(shù)與設(shè)計語言是共通的，反應(yīng)在奧迪創(chuàng)新與設(shè)計中的理念也是共通的。
“奧迪一直認為，‘你做什么反映你是誰’，品牌推廣要與品牌理念相吻合。奧迪是推動創(chuàng)新的品牌，這從我們‘突破科技、啟迪未來’的品牌理念中也可以看出來。不論哪個國家，對于汽車設(shè)計藝術(shù)來說有一點是共通的，就是大家都希望實現(xiàn)車的功能性和美感之間的平衡。大家的目標是一樣的，但不同國家對于汽車美的感受和品位會有差別，對于自己車的品牌定位也有差別，這就會影響到最終會出來什么樣的車型。對于奧迪來說，設(shè)計對我們來說很重要，對于品牌來說就是一個品牌標記，代表了汽車品牌的DNA。設(shè)計與科技的緊密聯(lián)系構(gòu)成了奧迪品牌獨特的DNA，‘進取、尊貴、動感’的品牌價值，通過設(shè)計得到了完美的呈現(xiàn)。未來，奧迪將始終不斷地在設(shè)計、技術(shù)上突破與創(chuàng)新，這也是我們的愿景�！�
薄石認為，創(chuàng)新和技術(shù)對于設(shè)計有著很大的影響，比如LED照明技術(shù)的發(fā)展，在汽車業(yè)界，奧迪是LED燈使用的開創(chuàng)者，“這使得我們在汽車燈的設(shè)計上有很大的不同。另外技術(shù)的創(chuàng)新對于車的設(shè)計有很大的影響，比如鋁制材料的使用為我們帶來了更多設(shè)計上可延伸的空間，輕量化使車身構(gòu)造有更大的靈活性，這樣可以讓車身更緊湊，更具有運動感”�！�
對于汽車來說，設(shè)計毫無疑問是重要的，設(shè)計是一個品牌的標記，很多人會因為一輛汽車有漂亮流暢的外形而對其一見鐘情。可以說，藝術(shù)和設(shè)計在商業(yè)中所起到的作用和影響將越來越大，而兩者的交匯和激蕩也將越來越多。
比如，日前綠日樂隊(Green Day) 為游戲“憤怒的小鳥”量身定做了MV新作《Troublemaker》，這是人文與商業(yè)的一次協(xié)力合作。畫家陳逸飛曾說過：“藝術(shù)不是象牙塔里的東西，而是應(yīng)該創(chuàng)造財富�！蹦敲�，從奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎的舉辦來看，人文藝術(shù)正在積極地反哺著商業(yè)，甚至為商業(yè)設(shè)計提供了另一種角度的智力支持。(■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京)
盧敏捷：讓藝術(shù)與商業(yè)互利互惠
本土藝術(shù)家、設(shè)計師不可避免地帶有某種在文化和地緣上向外擴展的企圖，通過推出特別的甚至其他地方不可比擬的地域性特征，即“在地性”爭取其在全國甚至全球的聲望。當這種特性主動或被動地與其他價值系統(tǒng)接觸，便會在沖突與協(xié)調(diào)中進行自我重構(gòu)和創(chuàng)新。當然，對于藝術(shù)、設(shè)計來說理想的狀態(tài)是，“在地性”的概念和當?shù)貍鹘y(tǒng)文化相融合的同時帶有新的創(chuàng)造性，并且對國際文化的發(fā)展變化持開放態(tài)度，既采全球文化之長，又揚本土文化之優(yōu)勢，以達到藝術(shù)、設(shè)計全球化與本土化的平衡。
為此，《新營銷》記者采訪了一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部公關(guān)總監(jiān)盧敏捷，以奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎為例，分析藝術(shù)與科技、藝術(shù)與設(shè)計、設(shè)計與營銷，以及“在地性”與全球化之間的關(guān)系，并探索其未來的發(fā)展方向。
《新營銷》：奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎已經(jīng)是第二屆了，它的重要意義是什么？與其它品牌舉辦的類似活動有哪些不同？
盧敏捷：首屆大獎，我們成功地向大家展示了奧迪品牌對于藝術(shù)與設(shè)計領(lǐng)域發(fā)展的思考，中國藝術(shù)和設(shè)計領(lǐng)域需要推動力和創(chuàng)造力。本屆大獎，我們又進一步深入思考，那就是如何讓奧迪這樣一個國際品牌，在中國推動“融匯東西的未來創(chuàng)造”。我們在Audi City Beijing舉辦了一個網(wǎng)絡(luò)論壇，圍繞“全球本土化”和“在地性”進行討論，從不同領(lǐng)域探討對“中國創(chuàng)造”未來發(fā)展的構(gòu)想。
奧迪到中國已經(jīng)25年了，我們經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟，一直到今天競爭非常激烈的階段。奧迪品牌在以往已經(jīng)取得了很好的業(yè)績，但面對未來，奧迪在中國市場上如何向前發(fā)展是我們應(yīng)該思考的問題。本屆大獎，通過對國內(nèi)頂尖藝術(shù)與設(shè)計人才的評選來推動中國當代藝術(shù)與設(shè)計發(fā)展。同時，我們也在思考奧迪在未來應(yīng)該怎么做才能更成功，才能走在其他品牌的前面。
《新營銷》：是什么動力讓奧迪堅持舉辦兩屆藝術(shù)與設(shè)計大獎活動？奧迪有什么樣的收獲？
盧敏捷：在大獎主題網(wǎng)絡(luò)論壇上，我們提到了八個字—“印象奧迪”、“奧迪態(tài)度”�！坝∠髪W迪”可以說代表著過去的25年，奧迪在大家心目中的印象到底是怎樣的。“奧迪態(tài)度”，其實就是奧迪要以一種什么樣的態(tài)度面對這個市場。這一點是非常重要的。奧迪的態(tài)度，其實就是人們對“真善美”的看法。
“真”對于奧迪品牌來說就是真實，所謂的真實是最好的產(chǎn)品、最好的技術(shù)。通過在過去25年打下的基礎(chǔ)，一汽-大眾奧迪建立了數(shù)字化工廠，提升了工藝水平、制造水平、研發(fā)水平，以及培養(yǎng)專業(yè)人員、建立營銷體系。正因為有了這些，奧迪才能在市場上取得成功，大家才認可這個品牌，才認可奧迪產(chǎn)品。這就是“真”。
第二個是“善”。奧迪品牌要帶著善意對待用戶和市場需求。奧迪要與消費者的需求和價值觀融合到一起，而絕不僅僅是賣車。所以才有了當年奧迪A6L、A4L的加長，也才有了今天奧迪Q3、Q5的不加長。這不是一個簡單意義上的產(chǎn)品問題或者技術(shù)問題，而是對市場是否尊重的問題，是不是接地氣的問題。
第三個是“美”。當今社會并不缺乏對文化的認知，缺乏的是對美的認識。我們舉辦奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎，其實就是“美”的體現(xiàn)，是教人們怎么認識美、怎么看待美、怎么表現(xiàn)美。
可能很多人會認為：你是一個汽車品牌，卻天天不務(wù)正業(yè)做藝術(shù)與設(shè)計。其實，與藝術(shù)和設(shè)計的合作恰恰與我們的市場營銷，與我們對產(chǎn)品的理解和認識，以及對我們以后產(chǎn)品的引進和投入都是密切相關(guān)的。比如奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎，通過與設(shè)計師、藝術(shù)家交流，我們一方面看到了大眾的需求，同時看到中國藝術(shù)家、設(shè)計師對國際品牌的輸出，也就是傳統(tǒng)中國特有的設(shè)計語言、設(shè)計元素怎么與全球的產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起。這其實是一個互惠互利的事情。
《新營銷》：在本屆大獎舉辦過程中，藝術(shù)與設(shè)計行業(yè)、藝術(shù)家和設(shè)計師是通過怎樣的方式給予奧迪更多的想法？
盧敏捷：藝術(shù)家和設(shè)計師為奧迪帶來了很多新的想法。比如奧迪設(shè)計講座主講嘉賓、著名設(shè)計師石大宇先生，他曾與奧迪設(shè)計師一起溝通，給了奧迪設(shè)計師很多建議。比如竹子的使用，竹子是很中國化的元素，竹子未來是否能用作汽車的內(nèi)飾。對于每一種材料的運用，奧迪都會進行技術(shù)數(shù)據(jù)方面的研究，也許有一天在中國，你會買到用竹子做內(nèi)飾的車，這都是有可能的。我想這就是一種創(chuàng)新，就是接地氣。
大家對奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎是非常關(guān)注的，這對我們來說更多地體現(xiàn)了奧迪品牌的格調(diào)和品位。
《新營銷》：今年奧迪活動的重點是宣傳品牌體驗方面，還是像去年一樣，重點是運動車型的引入？
盧敏捷：奧迪品牌活動分為幾個類型，一是產(chǎn)品和技術(shù)，二是品牌體驗，三是企業(yè)社會責任等。我們的每一個品牌活動都是圍繞奧迪的品牌價值—“進取、尊貴、動感”。產(chǎn)品和技術(shù)，如奧迪科技日；品牌體驗，如奧迪夏季音樂周、奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎；企業(yè)社會責任，如我們奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎設(shè)置的慈善義賣環(huán)節(jié)等。其實奧迪每一年的品牌推廣、產(chǎn)品推廣都不只是從單方面去做，因為現(xiàn)在奧迪的產(chǎn)品越來越豐富，有年輕化的、運動的，還有尊貴的，我們的品牌活動要考慮到不同細分市場用戶的需求。
《新營銷》：奧迪的設(shè)計理念與本屆大獎“融匯東西的未來創(chuàng)造”的主題有哪些契合點？
盧敏捷：在我看來，“融匯東西”其實就是“全球化”和“本土化”之間的關(guān)系。本土化是什么？奧迪品牌在中國，我們的用戶也是在中國，我們就要滿足當?shù)厥袌龅男枨�，要了解用戶的需求、價值觀，要了解不同區(qū)域的消費人群。全球化是什么？奧迪是一個國際品牌，它一定要保持它的品牌理念“突破科技 啟迪未來”，也要保持它的品牌價值“進取、尊貴、動感”，還有我們的品質(zhì)，要做到“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”，這個不能忽略。不能到某個市場上來了，所有的標準就發(fā)生變化了。所以我覺得“融匯東西”是指怎么樣接受西方的文化、西方的產(chǎn)品、西方的理念，同時我們不能放棄中國傳統(tǒng)的價值觀、傳統(tǒng)的消費習慣。
《新營銷》：奧迪品牌從去年開始推出運動車型，是緣于新的競爭需要，還是奧迪品牌發(fā)展的需要？
盧敏捷：我覺得奧迪在中國的發(fā)展都是一步一步的。比如說最開始的奧迪100到奧迪A6，當時中國市場的需求就是這樣的，中國整個的社會環(huán)境就是這樣的。
運動車型的推出是奧迪自身發(fā)展的需要。我們注意到，中國用戶已經(jīng)開始關(guān)注汽車運動文化，近幾年賽車就很火熱。賽車的火熱帶動著中國汽車文化發(fā)展。到了這個時間節(jié)點上，我們在夯實前面每一個產(chǎn)品市場的基礎(chǔ)上，引進了運動車型。在市場上，這不僅可以滿足用戶的個性化需求，同時也為奧迪品牌形象的提升起到了很大的作用。
未來奧迪品牌的發(fā)展肯定是小型車奧迪A3。通過對道路資源、交通資源、空氣質(zhì)量等方面的考量，其實我們已經(jīng)預(yù)測到了未來市場的發(fā)展方向。所以我們早在三四年前就思考將奧迪A3這樣的產(chǎn)品國產(chǎn)化�？梢哉f，一汽-大眾奧迪在進行前瞻性市場預(yù)測方面是很有經(jīng)驗的。
《新營銷》：您說“在地性”不是傳統(tǒng)的全球化，也不是簡單的本土化，那么“在地性”的具體內(nèi)容是指什么？
盧敏捷：“在地性”應(yīng)該說是在全球化與本土化之間的一種平衡，需要我們對市場有一個判斷和把握。其實奧迪A3的引入就是一個很好的全球化和本土化的例子。比如，奧迪A3在全球市場已經(jīng)賣到兩三百萬輛，今天可能才到中國來。到了中國以后，還要做一些本地適應(yīng)性的開發(fā)和實驗。
其實，奧迪本土化已經(jīng)做得很多，也都走在了前面。原來我們說“全價值鏈本土化”，更多是說我們在這個階段建立了工廠，培養(yǎng)了人才，我們工藝的水平，包括我們材料研發(fā)的水平、產(chǎn)品開發(fā)的能力等等。而未來，我們要站在一個更高的高度，就是我們在中國的創(chuàng)造可以輸出到國際上。比如，奧迪亞洲研發(fā)中心、奧迪中國設(shè)計工作室，他們的主要任務(wù)之一就是了解中國市場需求，采集一些中國元素。今天講“全球本土化”，其實我們早就把中國元素、中國用戶的需求融入到全球產(chǎn)品研發(fā)中，甚至消費者在歐洲、美國買的車都帶有中國元素的影子。
《新營銷》：藝術(shù)家對本屆奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎有哪些看法？
盧敏捷：大獎媒體評審團的一位朋友對我說：“現(xiàn)在有各種各樣的獎，媒體也有這方面的評獎。但是我認為，奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎是最專業(yè)、最公正、最透明的�！�
本屆大獎有100位專業(yè)評審，有30家專業(yè)媒體評審。大獎主席團主席是前中央美院院長、藝術(shù)界泰斗靳尚誼先生，其他主席團成員包括徐冰、譚盾、劉家琨等上一屆大獎獲獎?wù)撸�有我們的協(xié)辦方尤倫斯當代藝術(shù)中心館長田霏宇、紐約中國中心藝術(shù)總監(jiān)翁菱女士等。他們的專業(yè)性、公正性是很高的。最后，我們的評審結(jié)果50%是由專家評審決定，30%是媒體評審決定，20%是由公眾在網(wǎng)絡(luò)上的5萬個投票決定。既然我們從一開始就想做一個公正的、專業(yè)的、透明的獎項，那么我們就一定要堅持。我想很多人也都是這樣理解的。(■文∕本刊記者周再宇 發(fā)自北京)
靳尚誼：奧迪是藝術(shù)與設(shè)計的推動者
奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎，無論是評選的規(guī)則、程序，還是評審的選擇，都是非常認真和嚴肅的。一個獎項的權(quán)威性，首先是靠評委，我們的專業(yè)評審團包含海內(nèi)外百余位藝術(shù)與設(shè)計專業(yè)人士，比如專業(yè)藝術(shù)機構(gòu)代表、知名的策展人、評論家、收藏家等。和首屆大獎相比，本屆大獎制定了更為清晰嚴謹?shù)脑u審規(guī)則，增加了專業(yè)媒體和公眾的評選，還特別制作了網(wǎng)絡(luò)投票系統(tǒng)，提升了大獎的權(quán)威性、專業(yè)性和公正性，其中專業(yè)評審占50%權(quán)重，媒體評審和公眾投票分別占30%和20%。
此次大獎的主題“融匯東西的未來創(chuàng)造”，這是當代中國廣泛討論的一個主題，在藝術(shù)領(lǐng)域尤為突出。中國現(xiàn)在絕大多數(shù)的藝術(shù)形式都是西方傳來的，包括油畫、設(shè)計、音樂等。所以，我們必須了解西方藝術(shù)與設(shè)計各個專業(yè)的標準。
第二設(shè)計領(lǐng)域會不可避免地有東西方融合的現(xiàn)象。中國有五千年的文化傳統(tǒng)，中國的藝術(shù)與設(shè)計，應(yīng)當包含著中華民族豐富的思想精髓、價值追求、文化智慧和創(chuàng)新精神。因此，“融匯東西的未來創(chuàng)造”這個主題是這個時代長期存在，并需要我們深入探討的。
“跨界”是近十多年一個很新的藝術(shù)現(xiàn)象。所謂“跨界”就是各學(xué)科、各領(lǐng)域互相的滲透。其實就設(shè)計而言，它與現(xiàn)當代藝術(shù)是有著密切關(guān)系的。西方設(shè)計專業(yè)的建立就是由現(xiàn)代藝術(shù)家、畫家在學(xué)院里首建的。另外，當代藝術(shù)還出現(xiàn)了一個新品種，統(tǒng)稱為觀念藝術(shù)，是由繪畫產(chǎn)生出來的，但是現(xiàn)在它已經(jīng)和繪畫沒有關(guān)系了。它是一種裝置，是綜合材料或者行為藝術(shù)。藝術(shù)和設(shè)計之間、藝術(shù)各品種互相之間都有各種各樣的聯(lián)系。
在商業(yè)設(shè)計中，汽車在當代設(shè)計領(lǐng)域是非常重要的，奧迪就是設(shè)計領(lǐng)域很有名的一個品牌。中國的汽車設(shè)計才剛剛起步，西方做設(shè)計比中國好得多。我為什么要在中央美院開設(shè)設(shè)計專業(yè)呢？就是要改變中國設(shè)計的落后狀態(tài)。中國的設(shè)計要發(fā)展，首先要好用，好用是慢慢能夠?qū)W到的，是容易的，但是審美標準要提高比較難。
那么商業(yè)品牌應(yīng)當在藝術(shù)與設(shè)計領(lǐng)域扮演什么樣的角色呢？我認為應(yīng)該是推動者的角色。比如奧迪，它的設(shè)計做得很好，將這種理念推廣下去，影響就會比較大。
(■文/第二屆奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎主席團主席、中國美術(shù)家協(xié)會名譽主席、全國政協(xié)常委、原中央美術(shù)學(xué)院院長 靳尚誼)
劉治治：設(shè)計給世界帶來價值
一個作品打動我的因素有很多，以產(chǎn)品設(shè)計師的作品為例，也許是因為他在機械上的一個巧妙設(shè)計，解決了一個特別大的問題，或者讓產(chǎn)品的使用更快捷更方便，那它就打動我了，這個完全是理性的，科技層面的。相反地，也許他的設(shè)計讓產(chǎn)品變得不好用了，但是這背后的深刻意義是什么呢？是通過創(chuàng)造一個有趣的狀態(tài)，或者創(chuàng)造一個使用的可能性，來挑釁平庸的生活，這種幽默感也是可以打動我的。
所以奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎非常好，它一個特別重要的作用就是讓更多人關(guān)注設(shè)計，關(guān)注中國創(chuàng)造。
“中國創(chuàng)造”的說法不新，但是它的價值是非常重要的。以前一直說Made in China，并且是以一種積極的態(tài)度看待它，因為它解決了很多問題，比如就業(yè)率、出口，也帶來了很多收益。但是現(xiàn)在Made in China已經(jīng)變得相對消極了，因為它的背后其實是一個國家的粗放的制造，它在某種狀態(tài)下代表了一種粗糙，代表了某種不惜以毀壞自然環(huán)境的代價來攫取微小的利益。
為什么一些西方國家、好的經(jīng)濟體已經(jīng)不再進行制造了，但它依然保持著經(jīng)濟活性，依然在前進？因為他們把核心的知識價值牢牢地握在手里。比如蘋果沒有一臺手機是在美國制造的，但是蘋果公司還是保證了自己的最大化利益。這其實就是創(chuàng)造的價值。創(chuàng)造要先于制造的，如果沒有創(chuàng)造，也就不需要制造了。所以我覺得“中國創(chuàng)造”是一定會發(fā)展的，一個正在前進的國家一定會把創(chuàng)造作為更長遠的目標來實現(xiàn)。所以奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎以推動“中國創(chuàng)造”為宗旨，順應(yīng)了時代發(fā)展，我覺得非常好。
中國創(chuàng)造的很大一部分其實是指中國的設(shè)計師，他們已經(jīng)在為“中國創(chuàng)造”創(chuàng)造了，在國際范圍實現(xiàn)價值。在這個時候，他們的工作如何讓所有消費他們的人看到，讓大家了解他們背后一些有趣的事情。我覺得特別需要這么一個平臺：為大家選出榜樣，然后再通過這些榜樣，使其他人了解這個人群。
總體來說，中國藝術(shù)和設(shè)計的整體水平還需要很大提高。我很感謝有奧迪這樣的公司，舉辦這個大獎來推動中國藝術(shù)和設(shè)計的發(fā)展。奧迪是一個非常重視設(shè)計，有豐富設(shè)計資源的品牌，它有著世界最前沿的設(shè)計師和設(shè)計理念，它的每一輛車都像是一件藝術(shù)品。在這種豐富的資源下，它希望能夠建立一個更廣闊的平臺，去宣傳自己的理念，去回饋社會，實現(xiàn)社會責任。
“融匯東西的未來創(chuàng)造”是本屆大獎的主題，我認為這是一個相對恰切的提法。文化和文化品格不是針鋒相對的，不是說東風壓倒西風，不是說我非要樹立一個中國模式來統(tǒng)治全世界。我不反對拿地區(qū)差異做一些東西，但是文化融合是大的趨勢，是根本性的東西。無論是平面設(shè)計還是建筑設(shè)計，有一個最重要的概念就是國際主義風格。設(shè)計師的一個根本特征就是希望做一個積極的文化融合，希望做出來的東西是超越種族，超越地區(qū)的。
通過奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎，就是讓更多的人了解到，原來設(shè)計是能給世界帶來價值的。比如奧迪的車為什么在中國的保有量這么大，我認為同級別的車在舒適性上的差距很小，選擇奧迪其實就是選擇了它的設(shè)計。(■文/第二屆奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎專業(yè)評審、著名設(shè)計師 劉治治)