本人對市面上新冒出的產品有一種特別的興趣，經常搶先買來“嘗嘗鮮”——除了期待這些新產品能帶來一點不一樣的體驗外，更想從中探究一下企業的營銷思路，占卜一下它的生死。我以為，要了解一個企業，根本用不著到企業里去做調研和訪談，或者閱讀一摞有關它的資料，最簡單也最有效的方法就是拿一件它的產品，再把價格與同類產品比對比對。產品（服務）本身的性能以及購買時的價格，這兩樣東西，包含了一個企業的絕大部分密碼，人品、能力、經營理念、營銷思路，都在里面了。至于老總們在媒體和大會小會上的講話，企業的規章制度、規劃、愿景等等，都當不得真，嘿嘿。

　　那么，我這些年來“嘗鮮”的結果怎么樣呢？報告諸位，除了偶爾的驚喜外（比如OPPO和小米手機[微博]），多數時候還真不怎么樣。

　　我的“嘗鮮”報告

　　 一年多前，大品牌廠商推出的平板電腦都在10英寸以上，拿在手上多少感到不便。我在天貓[微博]上搜到一款深圳產的7英寸迷你PAD，價格不到1000元，居然外帶3G上網和語音通話功能。說實在，對山寨大本營深圳生產的產品，我是免不了帶有疑惑的，但它的產品描述實在不錯（兩年研發取得突破，核心部件從美國和臺灣地區引進），客服小姐的解答也夠熱情，加上錢也不多，我想那就試試吧—我們為什么要把自己的企業看死呢？它敢于創新、對市場反應迅速，已經值得嘉獎了，如果它再多少有點早期華為那樣在研發上“死磕”的精神，說不定也會成長為一家與蘋果相抗衡的企業呢！所以，盡管當時天貓上顯示的成交量很小，我還是決定給它一個機會，成為它的種子客戶。

　　 第二天一早貨就送到了，一用，真的沒有奇跡。除了圖像色彩失真外，觸摸屏反應遲鈍、上網性能也不穩定。退貨的時候，客服小姐很失望，著急地問是什么原因。唉，我無法告訴她，這種沒有通過試用的產品，根本不該拿出來賣，讓消費者花錢來給你做測試，后果是很嚴重的。

　　 事后我分析，這家企業老板的營銷思路是，通過領先的功能和低廉的價格爭得市場先機，然后不斷改進。但問題是，他所謂的領先功能存在重大缺陷，消費者無法正常使用，即使免費，也不一定有人愿意用呀！從用戶定位上說，使用上網產品的消費者大多屬于挑剔型，你不可能指望他們像民工容忍山寨手機的缺陷一樣，再給你一次市場奇跡！

　　 從邏輯上就說不通，這樣的產品能存在下去嗎？寫這篇文章之前，我特地到天貓上查了查，這家企業的旗艦店已經關了！

　　 如果說對這家企業我多少還帶有敬意的話，對于另一些，我只有嘆息了。

　　 本人好紅酒，眼見進口紅酒的地盤這幾年不斷擴大，特別想看看國內企業如何反應。所以在超市里但凡發現新出來的國產紅酒品種，都忍不住買一瓶回來嘗嘗。品嘗的結果，除了迷茫，還是迷茫。比如一款山東煙臺產的干紅，標價40多元，價格比王朝、長城的基本款還高；它打六折促銷的時候，長城、王朝也有同樣打折的款型。我站在貨架邊本能地想，你一個名不見經傳的企業，面對國內品牌已扎根多年、外國產品大舉入侵的市場環境，怎么說也應該用心做產品，多少做出一點特色，給消費者更高的性價比呀；退一步講，即使沒有特色，用料也應該講究一點，品質上成熟一點，這樣，隨著整個市場的擴大，你多少也能分一杯羹。

　　 但開瓶后發現，氣味、色澤、口感，少見的差，無法入口。我斷定它采用的是劣質葡萄，極可能還滲了水和糖。坑爹呀，山東大大小小小這么多葡萄酒廠，你沒有比對比對嗎？如果做不出中高端產品，那就像有的同行一樣，做十幾元三四公升的大瓶裝甜紅，滿足國內大眾消費者對甜味的偏好和對價格的敏感，也算貨真價實的一條正道啊！

　　 這家企業的老板是怎么想的呢？我分析，他的思路可能是：大多數消費者喝不出紅酒的好壞，那么我采取相對偏高的定價，給渠道更高的提成比例，更多地打折促銷，多少也能賣一些，掙點快錢。但是，市場上不會有多少像我這樣的冒險者；在貨架上的選擇足夠多、商品信息足夠豐富的情況下，傻子是不夠用的。靠消費者偶發性購買賺的錢，彌補不了你的產品上線費、超市進場費—等著停產吧你！

　　 那么，所謂高端的產品，思路是不是會清晰一些呢？不見得！山東某老牌葡萄酒廠，近兩年不斷推出二三百元的高端紅酒品種。本人肯定是要嘗一嘗的，但實在地說，真對不起這個價格。而且比很多進口紅酒都貴，賣給誰呢？和法國的比，人家有幾百年的清譽和個性化的口感；和澳洲、智利的比，你在口感、價格上都沒有優勢，更沒有人家的進口光環和食品安全保障。

　　 那它準備靠什么行銷市場呢？我看了又看，想了又想，發現有這么幾點：

　　 1.外觀設計和包裝。特別是包裝，真是舍得花本錢，法國名莊酒都沒這么搞的。

　　 2.玩年份酒概念。外國紅酒也講年份，但人家講的是某年成的葡萄特別好，與中國白酒的幾年陳不是一回事。但大多數中國消費者還沒弄懂。

　　 3.渠道與銷售能力。特別是團購這一塊，進口產品沒法與進口紅酒比。

　　 4.品牌知名度。絕大多數進口紅酒只有國家品牌，沒有具體產品的品牌（法國的幾大名莊酒是例外）。

　　 這四點，除了最后一點外，都不是正途，支撐不起高端紅酒的價格與形象。看看這一兩年它們的銷量就知道了，市場不會有奇跡。

　　消費者“利是”的基礎

　　 一個名不見經傳的或者相對弱勢的企業推出新產品，應該以什么樣的姿態面對市場？按常理，要么是更好的質量，要么是更獨特的功能，要么是更高的性價比，要么是在保證基本功能前提下更低的絕對價格（比如七天連鎖酒店）。這四點，是一個新產品必須為消費者提供的“利是”（紅包），也是消費者選購新產品的理由，不然，消費者憑什么要選擇你呢？選擇一個缺乏品牌和資信擔保的新產品，是要冒風險的！（至于產品形象、心理滿足之類，都是沒影的事，還沒幾個人消費呢，哪來這些虛的？！）

　　 構成消費者“利是”的這四點，其實就是營銷4P中的前2P—產品與價格。作為一個沒有得到市場認可的新企業，理當老老實實埋頭苦干，將心思用在產品創新與成本管理上，努力為消費者提供更質優價廉的產品，準備更大的紅包。在消費者接受你之后，你才可能逐步提高利潤。一開始就想著自己掙錢，甚至掙大錢，哪有這么美的事啊！

　　 但中國很多企業就是不顧這些常理，迷信于各種渠道策略和促銷技巧—營銷4P中的后2P，希望靠給渠道高額分成，靠消費者不懂行，靠豪華包裝，靠廣告忽悠和品牌故事，靠高定價后的虛假折扣，創造市場奇跡。事實證明，沒有前2P為基礎，后2P是成不了事的。前2P是本，后2P是末；后2P影響企業賺錢的速度和多少，而前2P決定了企業能不能在市場上賺到錢。

　　 不得不說，近些年層出不窮的營銷理論，以及各路營銷專家鼓噪，把企業家的心思搞亂了、心術搞壞了。企業界整體上心態不正，都想著投機取巧、彎道超車，當然出不了好的產品，更成就不了真正的品牌。

　　 當然，也有的企業并非存心蒙事，只是沒有把思路理清（給消費者帶來了什么“利是”？消費者憑什么買你的產品？），心存僥幸，在市場上盲目試探—自己都沒整明白，指望撞上好運氣，不是拿錢打水漂嗎？有的則對自己的產品過于自戀，對消費者的接受度片面樂觀，在產品推出之前缺乏獨立的、客觀的評價—你不愿聽不悅耳的話，別人更不愿意駁你的面子、壞你的心情，心魔使然，神仙也挽救不了。

　　 （余不諱為資深營銷人士，其專著《忽悠》、《擺譜》近期由中國青年出版社出版。醉心于研究各種忽悠之術與擺譜之道，心里撥涼撥涼，眼中仍含有希望。E-mail:yzd789@163.com）