對(duì)于有著特殊地位的中國(guó)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于受國(guó)家煙草專賣政策保護(hù)，與市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)有一定的距離，“營(yíng)銷”對(duì)它們來(lái)說(shuō)也有著特殊的含義。中國(guó)煙草企業(yè)以前通常將大部分資源投入到渠道建設(shè)中，而品牌營(yíng)銷成為它們普遍的短板，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與外煙品牌相比差距更為明顯。由于煙草行業(yè)的宣傳與營(yíng)銷手段單一，目前已經(jīng)很難滿足眾多煙草新品更新?lián)Q代的推廣需求。而且隨著80后、90后新生代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸對(duì)新生代消費(fèi)群體失效，煙草行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，勢(shì)在必行。

　　 而且隨著煙草市場(chǎng)的市場(chǎng)化與專賣制度的放松，煙草企業(yè)加大營(yíng)銷力度顯得更為迫切：中國(guó)加入WTO以后，煙葉進(jìn)口關(guān)稅已經(jīng)從40%降低到10%，卷煙進(jìn)口關(guān)稅也從65%降低到25%。現(xiàn)在“特種煙草專賣零售許可證”已經(jīng)被取消，意味著國(guó)內(nèi)300萬(wàn)個(gè)卷煙零售戶凡持有國(guó)內(nèi)煙草專賣零售許可證，就可以經(jīng)營(yíng)國(guó)外卷煙。而在反吸煙運(yùn)動(dòng)的作用下，國(guó)外煙草市場(chǎng)出現(xiàn)了較大萎縮，跨國(guó)煙草巨頭紛紛把目光鎖定在中國(guó)市場(chǎng)，摩根斯坦利銀行早在2005年就在一份報(bào)告中提出：“專賣結(jié)構(gòu)將隨著中國(guó)進(jìn)入世界貿(mào)易組織的進(jìn)程而開始放松。對(duì)領(lǐng)先的煙草公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的、未利用的最后的巨大國(guó)境�！币虼�，中國(guó)煙草企業(yè)發(fā)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并且面向正在成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后年輕消費(fèi)群體營(yíng)銷，已刻不容緩。

　　 另一方面，我國(guó)《廣告法》規(guī)定，禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。在網(wǎng)站及社交媒體上開展?fàn)I銷活動(dòng)，也是中國(guó)煙草企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。

　　官方網(wǎng)站營(yíng)銷

　　 無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段如何多種多樣，網(wǎng)站作為企業(yè)的門戶，是企業(yè)與網(wǎng)民溝通的窗口，也是企業(yè)積累客戶信息庫(kù)的平臺(tái)，企業(yè)官網(wǎng)形象往往是網(wǎng)民認(rèn)識(shí)企業(yè)的第一印象，因此，對(duì)煙草企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)特別的官網(wǎng)，永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)。

　　 同現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)官網(wǎng)不同，煙草企業(yè)官網(wǎng)不應(yīng)該是簡(jiǎn)單檢索信息和采購(gòu)商品的網(wǎng)絡(luò)媒介，而應(yīng)該是一個(gè)完備的交互性和參與性平臺(tái)。煙草企業(yè)應(yīng)該打破對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，不再以大篇幅企業(yè)新聞報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)采展示、讀取過(guò)慢的FLASH動(dòng)畫等傳統(tǒng)展示手段，將年輕消費(fèi)者拒之千里之外，而是要想辦法拉近消費(fèi)者的距離，通過(guò)鮮活的展示、有趣的互動(dòng)悄悄地在消費(fèi)者心中植入自己的品牌。

　　 以美國(guó)云斯頓-沙龍品牌為例，制造商通過(guò)雷諾煙草公司官方網(wǎng)站，向62000名煙民征求意見，向他們提供香煙樣品，讓他們投票選出他們最喜歡的產(chǎn)品，還征求他們對(duì)包裝設(shè)計(jì)之類問(wèn)題的意見。根據(jù)消費(fèi)者的意見，云斯頓-沙龍將香煙風(fēng)格設(shè)計(jì)為四種—狂野的、冰凍的、氣泡的和純和的。這種在官網(wǎng)上開展的開放式營(yíng)銷，了解了消費(fèi)者的想法，促進(jìn)潛在消費(fèi)者使用品牌，取得了不錯(cuò)的成果和反饋。

　　 在中國(guó)，紅云紅河集團(tuán)的官網(wǎng)比較有借鑒意義。2009年，紅云紅河集團(tuán)官網(wǎng)開通，提出以SNS網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化為理念的“煙草—數(shù)字化整合宣傳營(yíng)銷通路”。紅云紅河集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最成功的地方，在于建立了一個(gè)網(wǎng)上互動(dòng)社區(qū)—紅云紅河集團(tuán)網(wǎng)站俱樂(lè)部社區(qū)。網(wǎng)友注冊(cè)后可在線參與各種有獎(jiǎng)活動(dòng)，像一個(gè)完整的SNS網(wǎng)站，紅云紅河俱樂(lè)部可以在線玩應(yīng)用、玩游戲、進(jìn)行社交活動(dòng)。由此，通過(guò)積攢大量的人氣，紅云紅河產(chǎn)品的知名度得到了很大提升。

　　 紅云紅河網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部成立的第一個(gè)月，就通過(guò)俱樂(lè)部活動(dòng)，逐步推出“紅云之旅——網(wǎng)游云南”等線上活動(dòng)。在3個(gè)月的活動(dòng)期間，紅云紅河集團(tuán)網(wǎng)站日均訪問(wèn)量近3.5萬(wàn)人次，最高訪問(wèn)量超過(guò)8萬(wàn)人次，在中國(guó)煙草類網(wǎng)站中排名第一位。由于持續(xù)不斷地舉辦受網(wǎng)友歡迎的線上活動(dòng)，紅云紅河集團(tuán)官網(wǎng)在22個(gè)月內(nèi)達(dá)到了1000萬(wàn)點(diǎn)擊量，在煙草企業(yè)官網(wǎng)中，頗為可觀，對(duì)企業(yè)形象提升、品牌拓展有裨益。

　　 實(shí)際上，目前各大煙草公司已經(jīng)開始重視門戶和論壇建設(shè)。煙草在線、中國(guó)煙草市場(chǎng)以及煙草專賣總局和各地?zé)煵輰Ｙu局的網(wǎng)站，在推廣煙草知識(shí)、介紹煙草文化、溝通煙草信息等方面做得相當(dāng)?shù)轿�，堪稱煙草行業(yè)的門戶網(wǎng)站。此外，煙悅網(wǎng)、煙草客煙草公司論壇，在煙民交流方面也發(fā)揮了重要的作用。以紅方印為例，今年5月，該品牌在煙悅網(wǎng)論壇開展“與紅方印一起‘見證’”線上活動(dòng)，只要在活動(dòng)頁(yè)面發(fā)表“任何發(fā)生在你身上的歡樂(lè)、喜悅、激動(dòng)時(shí)刻或是值得紀(jì)念的任何事情”，就可以獲得紅方印煙、iPod、iPad等獎(jiǎng)品，參與簡(jiǎn)單，互動(dòng)性強(qiáng)，獲獎(jiǎng)幾率大，吸引了大量煙民踴躍參與。

　　新媒體營(yíng)銷

　　 在web2.0時(shí)代，社交網(wǎng)站已經(jīng)成為多數(shù)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)入口，又鑒于新媒體交互性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，新媒體是最容易受到關(guān)注、最容易取得效果的地方。微博、微信等新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為各大行業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)廝殺的陣地，毫無(wú)疑問(wèn)，煙草行業(yè)也應(yīng)該改變古板、呆滯的形象，殺入微博、微信等新媒體戰(zhàn)場(chǎng)。

　　 在微博營(yíng)銷中，山東中煙的嘗試可圈可點(diǎn)。山2011年7月東中煙注冊(cè)了企業(yè)官方微博，取名為泰山俱樂(lè)部。目前，泰山俱樂(lè)部的“粉絲”逾9萬(wàn)，每條原創(chuàng)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)50人次。

　　 山東中煙的微博運(yùn)營(yíng)相當(dāng)精細(xì)化。為了使微博的整體視覺風(fēng)格符合泰山品牌特性，泰山俱樂(lè)部精心設(shè)計(jì)微博形象，所有微博欄目均冠以“泰山”二字，打造“個(gè)性標(biāo)簽”，使消費(fèi)者在潛移默化中認(rèn)同泰山品牌理念。

　　 為了避免微博產(chǎn)生僵化形象，泰山俱樂(lè)部設(shè)計(jì)了一個(gè)“泰夫子”的擬人形象，“泰夫子”是一位受人尊敬的老者，通曉國(guó)內(nèi)外煙草文化與故事，可以與粉絲探討、互動(dòng)熱門煙草話題，解答與煙草相關(guān)的問(wèn)題�！疤┓蜃印闭Z(yǔ)言親切，融合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)熱詞，注重與粉絲互動(dòng)，很受煙民歡迎。由于“泰夫子”形象過(guò)于成功，甚至引起了反煙人士關(guān)注。復(fù)旦大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院王帆博士在控?zé)熣搲�上表示，瀏覽泰山俱樂(lè)部，會(huì)發(fā)現(xiàn)滿眼盡是宣傳香煙文化、誘導(dǎo)人們吸煙的博文，泰山充分利用文化營(yíng)銷這種隱蔽的手段展開攻勢(shì)。

　　 在泰山俱樂(lè)部論壇，泰山品牌的內(nèi)容更加“具象化”，注冊(cè)會(huì)員可以發(fā)布話題、闡述觀點(diǎn)，泰山品牌則可以直觀地了解網(wǎng)民的態(tài)度、看法，并協(xié)助用戶解決問(wèn)題。俱樂(lè)部論壇采用公開募集版主的方式，通過(guò)熱心網(wǎng)友擔(dān)任版主對(duì)所屬板塊的內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)清理和規(guī)劃。以泰山卷煙家族為例，重在集結(jié)關(guān)于泰山煙草的發(fā)展歷程、經(jīng)典故事、各類動(dòng)態(tài)，截到今年5月，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，主題帖就達(dá)到700個(gè)，各類帖子的總數(shù)超過(guò)5500個(gè)，取得了較好的營(yíng)銷效果。

　　 據(jù)山東中煙介紹，泰山俱樂(lè)部后臺(tái)還專門購(gòu)買了專業(yè)輿情監(jiān)控軟件，人機(jī)聯(lián)合24小時(shí)全天候監(jiān)測(cè)查看與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的最新信息，同時(shí)積累微博運(yùn)營(yíng)的各種數(shù)據(jù)，分析與評(píng)估微博運(yùn)營(yíng)效果，不斷調(diào)整與優(yōu)化微博運(yùn)營(yíng)方案。

　　 除了微博，煙草企業(yè)還可以嘗試微信營(yíng)銷。作為一個(gè)自媒體平臺(tái)，微博的傳播廣度和速度驚人，但是傳播深度及互動(dòng)深度不及微信，微信公眾平臺(tái)信息的到達(dá)率是100%，還可以實(shí)現(xiàn)用戶分組、地域控制在內(nèi)的精準(zhǔn)消息推送。只要控制好發(fā)送頻次與發(fā)送的內(nèi)容質(zhì)量，微信粉絲就可能轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的客戶。對(duì)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，將產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)化為微信粉絲并不困難，只要在煙盒上印刷二維碼標(biāo)識(shí)，煙民掃描二維碼就能自動(dòng)成為品牌俱樂(lè)部成員，相當(dāng)于直接采集消費(fèi)者信息。

　　網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷

　　 與目前國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷單純的內(nèi)容發(fā)布相比，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷能帶給受眾更強(qiáng)烈的參與感、更高的記憶度與認(rèn)知度、更優(yōu)秀的品牌復(fù)現(xiàn)率。內(nèi)容營(yíng)銷也許能讓煙民記得你，互動(dòng)營(yíng)銷卻能讓煙民真真切切地觸摸到你的品牌。網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)、自由靈活的廣告空間，煙草企業(yè)應(yīng)該放下身段，動(dòng)起腦筋，嘗試開展更多的互動(dòng)活動(dòng)，挖掘更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能。

　　 以安徽中煙的黃山·紅方印為例，紅方印品牌持續(xù)開展多項(xiàng)線上互動(dòng)活動(dòng)，取得了良好的營(yíng)銷效果。譬如“e路紅印—黃山背后的網(wǎng)事”，以傳播“徽煙文化”為主旨，以故事、散文、照片和視頻等，將消費(fèi)情感與品牌關(guān)聯(lián)，提高消費(fèi)市場(chǎng)品牌認(rèn)知度；譬如開通網(wǎng)絡(luò)訂貨平臺(tái)—QQ信箱，通過(guò)訂貨平臺(tái)上傳征文、圖片、視頻等，由工商雙方每月共同評(píng)比，評(píng)選具有一定特色的文章、圖片或視頻等，給予獎(jiǎng)勵(lì)，提高零售客戶品牌認(rèn)知度。

　　 紅雙喜微博賬號(hào)@DoubleHappines星派尚派的微博互動(dòng)營(yíng)銷也頗為亮眼。紅雙喜主打年輕人市場(chǎng)，其微博互動(dòng)明顯打上了時(shí)尚標(biāo)簽，組織了一系列針對(duì)年輕消費(fèi)群體的線上活動(dòng)。比如，紅雙喜除了制作風(fēng)格年輕時(shí)尚的TVC廣告片，還在微博上發(fā)起迎合年輕人口味的“我與極品客戶的那些事兒”活動(dòng)；利用煙盒上別具一格的圖案，紅雙喜在微博上發(fā)起了“我給一張截圖，你給一個(gè)故事”主題活動(dòng)；在光棍節(jié)發(fā)起“光棍節(jié)尋找愛”活動(dòng)，“光棍”在微博上向心儀對(duì)象表白，并@DoubleHappines星派尚派，就有機(jī)會(huì)獲得拍立得相機(jī)、充電器、剃須刀等獎(jiǎng)品。這一系列活動(dòng)，特點(diǎn)鮮明，互動(dòng)性強(qiáng)，搞怪好玩，深受年輕煙民歡迎，紅雙喜微博一時(shí)間收獲了16萬(wàn)粉絲。

　　 無(wú)論在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)，煙草行業(yè)營(yíng)銷都受到諸多限制，網(wǎng)絡(luò)是為數(shù)不多的營(yíng)銷處女地。雖然目前國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上仍稍顯遲緩，亮點(diǎn)不多，但現(xiàn)在發(fā)力急起直追為時(shí)未晚。對(duì)處處受限的煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)相對(duì)缺乏管制的營(yíng)銷環(huán)境，無(wú)疑是廣闊天地，大有可為，給了煙草企業(yè)一個(gè)做大品牌的寶貴機(jī)會(huì)。(■文∕實(shí)習(xí)記者梁健航　發(fā)自廣州)