豐田章男的道歉或許相當誠懇，但是這改變不了大局；如果道歉有用的話，還要司法做什么？

　　豐田敢做不敢當

　　整個2月份，豐田章男的名字和他含淚鞠躬的照片在全世界各大媒體上占據著頭版頭條，他也因此獲得了"悲情王子"的稱號。

　　說起來，這位豐田汽車的太子自從2009年6月繼位以來，就一直生活在"質量門"里，道歉幾乎是他的唯一榮譽勛章。

　　想當初，作為豐田家族繼承人、豐田汽車創始人的孫子，豐田章男可謂是眾望所歸掌門人。崇拜血統的日本媒體甚至在豐田章男身上用上了"大政奉還"的字樣，這個詞語在日本歷史上最著名的使用者就是推翻幕府、擺脫傀儡身份、收回"天下人"大權并帶領日本走上工業化強國之路的明治天皇。

　　戰略生不逢時

　　當然，也不能說豐田章男半年多來毫無建樹。

　　2009年6月豐田章男即位，在8月份就正式放棄了由現任董事長張富士夫提出的"豐田爭奪世界汽車市場份額15%"的目標。豐田章男認為，不應讓數字作為豐田的目標，應當從注重數量向注重質量轉移。

　　這令業界認為豐田戰略有重大轉變，并且是好的轉變。

　　不幸的是，這一戰略生不逢時。正當豐田章男準備全力解決豐田內憂的時候，其實豐田面臨的最大危機恰恰是"外患"，即已經暴發的、一道接一道的"質量門"。

　　才華百密一疏

　　豐田章男的確是從豐田汽車內部一磚一瓦干出來的，也為繼承一個超級大企業在市場營銷、生產管理等部門磨練了多年。但有一樣能力，他在豐田不可能得到磨練，那就是危機管理。因為在整個豐田汽車的歷史上，開的都是順風車。

　　而危機防范與處理能力正成為企業家必不可少的基本素質之一。

　　豐田質量危機并不是在豐田章男上臺后才出現的新問題，而是豐田全球擴張戰略帶來的并發癥，并且已經發作多年。

　　近年來，豐田汽車在全球化過程中過分注重搶占市場份額、擴大生產規模導致對質量管理有所放松，一向被豐田引以為傲的質量管理出現了問題，著名的JIT生產方式難以為繼。在過去的10年間，其海外產量增加一倍多，生產規模過大，擴張速度過快客觀上又加大了質量管理的難度，這是業界公認發生大范圍質量問題的直接原因。最近兩年出現一連串的"剎車門"、"踏板門"、"召回門"、"爬坡門"、"天價維修門"等等，都是必然中的偶然。

　　一個受過危機訓練的企業家，不難從消費者投訴中看到危機的苗頭。

　　據美國運輸部國家公路交通安全局數據顯示，過去7年，美國消費者針對豐田汽車突然加速的投訴持續增加，2007年已達400件。在中國，豐田也因為質量問題而屢屢被迫召回：去年4月因剎車系統問題召回25.9萬輛凱美瑞轎車。去年，豐田還實施了中國有史以來最大規模的召回，召回68.8萬輛電動車窗控制系統有問題的卡羅拉、凱美瑞、威馳和雅力士。

　　轎車投訴事件的突然增長就是一個顯著的信號，但豐田方面一直認為是"美國大題小做"、"媒體夸大其詞"。

　　豐田章男不僅沒想到危機的危害，更沒預料到危機的升級，尤其是美國方面的劇烈反應。

　　雖然媒體公認美國在豐田事件上有點小題大做，政府有幫助本國車企走出困境、解決就業及中期選舉的訴求，甚至稱之為陰謀論，但不可否認，豐田的遲鈍無疑于主動遞上一個又一個把柄。

　　豐田章南極不情愿地出席了美國國會山8個小時的聽證，不停地道歉，受盡義憤填膺的美國議員的羞辱，但道歉解決不了問題。

　　豐田章男的疏于防范給豐田帶來巨大的損失。截至目前，"剎車門"、"踏板門"等已經造成累計超過860萬輛豐田車被集中召回，損失的總金額可能會高達20億美元。

　　據美國媒體報道，截至目前，全美累計有44宗針對豐田的集體訴訟，估計涉及36億美元。其中，一部分集體訴訟是因為豐田股票價格大跌，引發不少豐田股票持有者的不滿，于是向美國加州聯邦法院提起訴訟，狀告豐田公司隱瞞真相，誤導市場，讓投資者蒙受巨額損失。

　　沉默百害無益

　　很多企業家在危機發生之后的第一時間選擇沉默，理由是未想好解決方案或抱有事態自我平息的僥幸心理。殊不知，沉默百害無益。企業家不在第一時間內作出回應，等于主動給外界留出猜測和攻擊的時間和機會，同時讓消費者感覺企業缺少擔當。

　　豐田章男就犯了沉默之錯。

　　2010年2月5日，豐田章男在日本名古屋召開新聞發布會，就召回事件致歉。但不管他多懂汽車，多么試圖理解消費者，都已經太晚了。

　　接下來，豐田危機事態迅速擴大。美國眾議院決定在2月10日舉行聽證會，并要求豐田章男出席。后來，因為美國遭遇大雪，聽證會被迫推遲至2月23日。面對美國眾議院的要求，豐田汽車本來已經決定讓豐田章男出席聽證會。但會期被更改后，豐田章男的美國之行也推遲到3月份。

　　在各方關注之下，豐田章男一錯再錯。2月17日，豐田章男竟然表示將不會出席美國眾議院就豐田召回事件舉行的聽證會。在他看來，豐田美國公司的總裁稻葉良睨出席足矣。

　　這個聲明瞬間引發眾怒。就連本土的日本媒體都開始批評豐田章男。《讀賣新聞》在其社論中稱：“無論是否正式要求出席，豐田章男都應出席美國國會聽證會。”

　　對美國的憤怒，豐田章南再無隔空回應，而是再次沉默，結果引發美國眾議院震怒，強行要求豐田章南前往，豐田章南這才慌了神。

　　歧視火上澆油

　　豐田章男將道歉的第二站選擇中國，這一度引起韓國人的不滿，但中國人也并未因此買賬，因為豐田章南鞠一躬就想走人，一句對不起就想打發與美國人一樣受害的中國消費者，這是比沉默更可恨的歧視。

　　在美國，豐田章男是如同被告一般，面對多位美國議員的尖銳指責，甚至到了落淚的程度。而在中國，舉辦的新聞發布會不是道歉會，而是定性為“說明會”，豐田公司限制了大批媒體的入場，并引發了車主場外維權抗議事件：在說明會現場一些車主手持書面材料提出抗議，卻被保安撕碎材料，拖出現場，鎖到了會場地下2層的地下通道里。

　　在回答媒體提出的諸如“中美質量標準是否有差異”等敏感問題時，豐田章男也并未正面回答，繞來繞去的答案是中國的路況決定中國的豐田車況。

　　為什么中國消費者對豐田如此不信任？根源在于中國消費者對豐田等日系汽車在中國實行質量歧視政策的看法根深蒂固。而且，豐田在中國和美國實行完全不一樣的召回措施也證明了這一點。豐田在美國共召回16款600多萬輛汽車，而在中國僅召回1款75000輛；對于美國消費者，豐田公司除召回外，還給予一定補償，但針對中國消費者則無任何補償。這觸犯了中國人的逆鱗。

　　在中國消費者缺乏法律和政府支持的情況下，浙江省消費者率先反抗豐田的歧視性召回政策。

　　浙江消費者的憤怒很可能席卷全國。盡管豐田汽車在中國的銷量逆勢增長，豐田在中國并沒有用召回挽回聲譽，反而雪上加霜。

　　此文刊于《競爭力》三聯財經2010年第3期

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