諷刺的是，就像豐田汽車的油門踏板一樣，豐田公司在不受控制的加速過程中，終于失控。

　　□文/張海鷹

　　出來混，遲早是要還的。

　　北京時間2010年1月30日，瑞士小鎮達沃斯大雪紛飛。日本記者終于在酒店門口堵住了豐田公司總裁豐田章男。他神情嚴肅，步履匆忙。針對鬧得沸沸揚揚的豐田“召回門”，他只說了一句“對于引發消費者不安，我深感抱歉”，便登上一輛黑色奧迪房車匆匆離去。

　　這是在世界汽車史上最大規模的單次召回爆發后，豐田公司高層第一次公開道歉。

　　“火燒”豐田

　　風暴來得早有預兆。

　　2009年11月25日，豐田公司就已因腳墊滑動卡住油門踏板的缺陷召回426萬輛汽車。時隔不到兩個月，2010年1月21日，豐田突然宣布在美國召回包括凱美瑞、卡羅拉在內的8款共230萬輛汽車。僅僅一周之后，這個數字就追加到340萬輛。而召回原因是這些汽車的油門踏板因為自身設計問題，踩下去后可能“不受控制地加速”，存在極大的安全隱患。更加引發人們恐慌的是，這次召回中，至少有170萬輛汽車是“二次召回”——這些去年11月25日剛剛走進豐田4S店維修車間的汽車，看來還得再次“回爐煅造”。

　　豐田苦心打造多年的“安全、可靠”形象，似乎一夜崩塌。

　　1月28日，天津一汽豐田向國家質檢總局提交召回報告，宣布召回7﹒5萬余輛國產RAV4，幾乎囊括全部一汽豐田國產RAV4車型。盡管一汽豐田言之鑿鑿聲稱，目前中國還沒有一例RAV4油門踏板不良報告，之所以召回是因為使用了與海外召回車輛相同的加速踏板零部件，事態還是愈演愈烈。

　　1月29日，豐田宣布在歐洲召回約180萬輛油門踏板存在隱患的車輛，并稱召回范圍可能繼續擴大，蔓延至中南美洲和中東等地區。

　　迄今為止，豐田這輪頻繁、大規模全球召回的汽車數量已達800萬輛，甚至超過其去年781萬輛的全球總銷量——這一“紀錄”無人能及。繼加冕“車壇一哥”之后，豐田再次登頂，竟成為“召回之王”！

　　選擇

　　為什么竟是被奉為教科書般的豐田？

　　其實這兩年豐田過得頗為不順。銷量持續下滑，好在2008年借金融危機之“便”，把霸占行業冠軍寶座足有77年的通用汽車拉下馬來。2009年正待乘勝追擊，卻遭遇連綿不斷的召回，僅前10個月就已在全球召回了9次，涉及車輛625萬余輛。這還沒完，中間還上演了好幾出凱美瑞、銳志、漢蘭達質量事件。好不容易熬到年底，又以一場“史上最大”的“召回門”收官。

　　冰凍三尺，非一日之寒。在攫取全球市場的過程中，豐田怎么了？

　　回顧2005年到2009年，正是豐田擴張最快的5年。那時它瘋狂的戰略目標是“到2010年，占據全球汽車市場的15%”。為此，豐田在海外的生產工廠幾乎翻了一倍——速度為首，銷量為首，不斷縮短產品開發時間，同時引入頗具爭議的整車生產與零部件供應商一體化，即在不同級別的車型上采用相同的零部件供應商。這樣一來，豐田能夠在保證最大利潤時降低成本。同時問題卻是，只要某一零部件出錯，一損俱損——這就是豐田的現狀。顯然，頭腦發熱的豐田已經逐漸拋卻自己賴以生存發達的精益生產方式。在跟通用激烈角逐中，它的造車理念不知不覺已經從以質量為本變成了以成本為主導。

　　這是豐田的選擇。2005到2009年，正是豐田頻頻召回的5年。“質量神話”已是明日黃花。然而諷刺的是，2008年，豐田終于超越通用，成就了自己百年“一哥夢”。

　　這場來之不易的勝利未免有些慘烈的味道。

　　2009年年中，豐田章男甫一上任豐田總裁，就宣布放棄占領15%全球汽車市場這一目標，“回歸傳統”，或許正是意識到了這場勝利代價不菲。

　　然而船大難掉頭，病去如抽絲，豐田真有決心做出根本性變革嗎？

　　態度

　　“召回門”一出，多少“沉冤”集中爆發，豐田曖昧的態度卻再次挑戰全球消費者的神經。

　　2010年1月27日，美國加州一個汽車市場內的豐田汽車上貼出“禁止出售”的標簽。沒想到隔天，豐田又在官網上聯合此次“召回門”事件中問題油門腳踏板生產商CTS公司發布聲明，稱“CTS是我們長期的重要供應商”，不會終止合作，雙方正在聯合修復相關問題。

　　所謂日久見人心。危難時刻豐田尚且有情有義，不忘拉“兄弟”一把。可在這種緊要關頭緘默不語倒還罷了，發布這種聲明簡直是公關上的敗筆——很容易讓人聯想“到如今，難道豐田還在斤斤計較成本問題？”

　　轉而豐田又擺正位置。“一個暫時的停頓，只為將您放在第一位”——刊載在美國多家主流報刊上的廣告占據整個版面，赫然醒目。一個巨大的播放暫停鍵印在豐田汽車圖片上，誠意拳拳——豐田已下令其五家北美汽車制造廠停產一周。廣告中說，“為什么我們采取了這一史無前例的舉動？因為這是為客戶做的正確之事。”言下之意——主動召回，還不夠負責任嗎？

　　然而無可回避的是，事發后豐田在美國和日本的高管集體失聲，直到1月30日，被記者逮個正著的豐田章男才發表了簡短的道歉，而且拒絕回答記者任何提問，聲稱事件仍在調查中，“我希望人們信任我們”。

　　姿態不夠開放，難免人言可畏。不甘寂寞的美國媒體索性挖出一則“舊聞”：原來早在2009年8月底，豐田就在美國被控隱瞞和銷毀了與300余起翻車致傷、致死有關的信息，借此銷匿其車輛在工程設計與安全測試中的違規行為，逃避法律制裁。提起訴訟的，又正是豐田汽車北美公司前雇員。

　　頓時輿論大嘩，舊賬層出不窮，連日來豐田汽車“在加州一頭扎進太平洋”、“自2003年起美國先后對8次豐田只能加速不能減速的險情進行調查”、“司機一側腳墊移動卡死油門”等歷史“典故”充斥報端。

　　面對“是否置公眾于風險”的嚴厲質詢，就連美國國會都坐不住了。其下屬的一個委員會正在調查為什么在美國高速公路安全局已截獲有關豐田汽車失控的投訴數年之后，豐田才開始采取補救行動。以至于2010年2月25日，美國國會眾議院的能源和商業委員會將就此事舉行聽證會。

　　此時豐田再表白，都顯得言語蒼白了。

　　泥潭

　　沉疴在身，再加上缺乏快速適宜的公關行動，就連豐田一位高管都無奈表態，“這是豐田史上最糟糕的一次狀況。”

　　2009年再艱苦卓絕，出了召回這事兒，豐田過去一年基本上算白忙活了：專業人士估計，每輛被召回的豐田汽車維修費用約為25~30美元，這還沒算上人工成本。如果按照召回800萬輛車計算，豐田此次在維修方面的損失將高達2~2.4億美元；與此同時，車型停售停產損失更大。豐田召回的8款車型在美國均屬于熱銷車型，據報道日銷量約為3500輛。那么這次停售停產將會給豐田帶來每日8930萬美元的損失；此外，因油門踏板問題，豐田正面臨越來越多的消費者訴訟，目前的12起集體訴訟要求的賠償金就可能高達數十億美元。

　　更可怕的是，豐田口碑一路下跌。“召回門”一出，全球三大評等機構之一惠譽已將豐田置于負面觀察名單上，豐田公司股價更是一周下挫逾17%，市值蒸發超過250億美元。“市場對于豐田產品的信心已經處于崩潰邊緣，這意味著豐田的品牌陷入危機。如果豐田失去了品牌信譽，那就等于輸掉了汽車領域的競爭。”

　　然而就在豐田忙著四處滅火，焦頭爛額的時候，競爭對手還忙不迭地來“挖墻腳”：通用大搖“橄欖枝”——客戶購買絕大多數通用車型可享受60個月無息貸款，若是豐田車主更可得到通用提供的1000美元購車首付資金，如果客戶提前還款，還將得到最高1000美元的通用“注資”；福特也伺機而動，將為購買福特車型的豐田車主提供1000美元購車資金……

　　這無異于雪上加霜。美國汽車研究網站甚至對此大膽估計，豐田1月份在美國市場占有率將降至14.7%，是其自2006年3月份以來的最低水平。同期福特的市場份額將會達到18%，銷量12.6萬輛左右，為其2006年5月以來的最好業績水平。

　　事情至此，似乎有些墻倒眾人推的味道了。美國三家大型汽車租賃機構已經把豐田召回車型撤出它們的租賃車隊；美國知名的汽車拍賣行Manheim表示將暫停銷售豐田汽車……

　　豐田陷入了泥潭。

　　災難

　　北京時間2010年2月5日20時，豐田在其位于日本名古屋的總部舉行新聞發布會。發布會開始前，豐田章男45度鞠躬正式對大眾道歉。

　　而這天的爆炸性新聞是，豐田公司準備召回27萬輛剎車系統存在問題的普銳斯2010，同時開始調查另外兩款混合動力車的潛在問題。

　　“普銳斯有麻煩，意味著豐田品牌真的有麻煩了。”普銳斯一向是豐田環保承諾的象征，尤其是這款即將召回的普銳斯2010，它是眼下全球最暢銷的油電混合動力車。然而據豐田公布，它用于急剎車防滑的防抱死制動系統設計有問題，導致電子剎車系統與液壓剎車系統切換時會出現一秒鐘左右間隔、剎車短暫失靈。針對這一剎車問題的投訴在美國已有124起，在日本已有93起。

　　盡管豐田章男表示將盡快建立一個特別委員會，由他負責進行內部審查、檢查客戶投訴，聽取外界專家意見，以盡快完善產品質量管理制度。然而人們的信心正在一點一點流逝——從腳墊到油門再到剎車，一再升級，豐田究竟還有多少質量問題沒有暴露？這家世界最大汽車制造商究竟是否意識到這些產品質量問題的嚴重程度？

　　按照日本傳統，一旦出現類似產品質量問題，即便生產企業本身沒有過錯，其高管當務之急就是在公開場合深深鞠躬表示道歉，而且要保持90度鞠躬姿勢至少5秒鐘。然而據說“召回門”爆發之后，豐田美國分公司高管和日本總部管理層甚至還為誰該出面道歉發生爭執。會上，要求豐田章男出面的人不得不跟反對者叫嚷對峙。總部的反應遲緩甚至令其美國分公司都感到沮喪。

　　福禍自招，與人無尤。豐田必須為自己的過去付出代價。在世界汽車市場上，奧迪汽車為突然加速事件在美國付出了20年的代價才扭轉敗局，三菱汽車因為召回事件至今未從信譽危機中走出來。豐田如何重塑消費者對豐田汽車品牌信心？如果豐田不迅速采取適當公關措施控制后續影響，它將要損失的數字遠不止現在拿出的真金白銀；如果豐田最終沒能從追求銷量的道路回歸到追求汽車質量和滿足用戶需求的道路，那么被人奪位只在旦夕……或許到時候，全球汽車市場又將掀起一場腥風血雨。

　　這只是或許。這一事件帶來的深遠意義遠不止重新劃分行業格局那么簡單，整個汽車工業都有可能面臨一場范圍更廣的質疑和挑戰——猶如多米諾骨牌般，本田汽車尾隨豐田宣布在全球部分地區內召回旗下飛度和JAZZ、歐洲汽車的領軍人法國標致雪鐵龍集團召回近10萬輛汽車、美國將豐田事件調查范圍擴大到電子油門系統……

　　每個選擇都有因果。我們身處的這個商業時代，有時候異常脆弱。

　　繼加冕“車壇一哥”之后，豐田再次登頂，竟成為“召回之王”！