在浩瀚的商界，存在著一只看不見的手，強大而不可抗拒。它在冥冥中定下規(guī)則，又悄無聲息地改變規(guī)則。它切分著市場這塊巨大的比薩餅，也拉開了一場波瀾壯闊的戰(zhàn)爭。

　　□文·圖/本刊記者 曹一方

　　中國商戰(zhàn)最激烈的城市莫過于上海。上海商戰(zhàn)最激烈的地方莫過于南京路。南京路步行街720號，上海第一食品公司，一座老上海風格的五層大樓，地守南京路與貴州路的十字路口，西扼人民廣場至南京路之咽喉，東啟南京路商圈連綿之烽火，可謂兵家必爭之要沖。

　　《孫子兵法·地形》：隘形者，我先居之，必盈之以待敵。

　　深諳兵法的比薩巨頭必勝客一馬當先，率先搶占此地旺鋪，在大樓的一二層拉開陣勢。憑借絕佳的門店位置和氣派的店面陳設(shè)，必勝客的霸氣足以輻射整個南京路。

　　兵法又曰：若敵先居之，盈而勿從。

　　偏偏斜刺里殺出一支不拘于兵法的敵軍，其進攻兇悍而迅猛。它占領(lǐng)了必勝客之上的三樓整層。必勝客不得不驚愕地抬頭仰視，三樓的每扇窗戶上，都極其囂張地貼著一個卡通女孩的頭像，和“巴貝拉”三個字，其鋒芒令必勝客倍感壓抑。

　　必勝客還能夠必勝無疑嗎？

　　昨日輝煌

　　比薩巨頭必勝客有著一段無人能及的輝煌稱霸史。

　　至今都無可否認的是，在中國人心目中，“必勝客”已儼然成了比薩的代名詞。

　　1990年，已在全球開了6000多家連鎖店、年營業(yè)額達40億美元的必勝客來到了中國，在北京東直門開設(shè)了第一家店。廣闊的市場空間，令初來乍到的比薩巨頭無限憧憬著，在全國各大城市遍筑“紅屋頂”堡壘的美好景象。

　　此后13年，作為唯一提供比薩的意式連鎖餐廳，倚仗品牌和產(chǎn)品的稀缺性，必勝客一直輕輕松松地享受著高利潤率。餐飲業(yè)通常的毛利在營業(yè)額30%左右，而必勝客則驕傲地長期保持在40%以上。

　　不過，那只看不見的市場之手，永遠不會允許唯一的存在。

　　2003年，必勝客中國開店突破100家，在此本該慶祝的時刻，卻來了敵人——必勝客在美國市場的死敵“棒！約翰”殺到了中國！

　　“棒！約翰”是僅次于必勝客的全球第二大意式餐飲連鎖品牌，全球開店3000多家。自1985年成立以來，“棒！約翰”從來不掩飾與必勝客的爭鋒相對，它對必勝客的炮火，向來直接、高調(diào)、張揚、猛烈。

　　它嘲諷必勝客的一個廣告片段是這樣的：在必勝客董事會的間隙，董事們用擲飛鏢來消遣，靶子則是必勝客創(chuàng)始人弗蘭克·卡尼的照片。他們一邊擲飛鏢，一邊念念有詞，“我叫你去‘棒！約翰’，我叫你去‘棒！約翰’……”

　　原來由于必勝客被百勝餐飲集團收購，弗蘭克于1994年出售了必勝客的所有股份，轉(zhuǎn)投“棒！約翰”，在當時的美國引起了轟動。每當被問起為何離開自己創(chuàng)造的品牌時，他經(jīng)常說的一句話是，“我已找到更好的比薩。”

　　“更好的餡料，更好的比薩”——“棒！約翰”的口號更是咄咄逼人、暗藏殺機。兩個“更好”如同兩支利箭，深深地扎在了必勝客的心窩上。必勝客的疼痛從美國一直隱忍到了中國。

　　兩條進軍路線

　　《孫子兵法·虛實》：兵之形，避實而擊虛。

　　當2003年“棒！約翰”拍馬殺到中國時，必勝客在13年來已經(jīng)建立起了良好的品牌忠誠度，其100家店鋪在各大城市各個商圈的最優(yōu)選址，已牢牢占據(jù)了市場制高點。

　　“棒！約翰”暗忖：由于與必勝客定位同質(zhì)、價格相似，若與風頭正健的必勝客正面交鋒，無異于以卵擊石。為了避免與必勝客硬碰硬，他們選擇了必勝客不曾涉足的一些國際社區(qū)開店。這其中還有一個原因是：上海的一些國際社區(qū)有很多外國人，他們大多都在國外吃過“棒！約翰”，這里有品牌生根的土壤。

　　此后兩年，“棒！約翰”在上海開的店都集中在類似幾個較為偏僻的區(qū)域，例如古北、張江高科技園區(qū)和西郊莊園�！鞍�！約翰”中國區(qū)總經(jīng)理楚連勝稱這種策略為“農(nóng)村包圍城市”。

　　仇人相見分外眼紅！為了嚴防對手的包圍戰(zhàn)術(shù)，必勝客果斷亮出了殺手锏，全國100家店齊刷刷地三箭齊發(fā)，從“休閑餐飲”向“歡樂餐廳”升級——

　　首先是歡樂美食。必勝客猛挖菜品的歡樂內(nèi)涵，如推出新菜挪威紅鱒魚，配以“必勝客的比薩專家漂洋過海，終于在挪威大峽灣覓到珍奇的挪威紅鱒魚的故事噱頭。

　　其次是歡樂環(huán)境。所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺、隨處可見的廚房小玩具等，還為就餐的年輕人和兒童量身定制了許多游戲項目。

　　最后，必勝客發(fā)出了一支精彩絕倫的“歡樂”之箭——推出32元一份的“只要碗能裝，多少不限量”的自助沙拉。借此，必勝客發(fā)動了一場堪稱經(jīng)典的病毒式營銷戰(zhàn)，關(guān)于如何堆砌15層沙拉塔的《吃垮必勝客》一文，以帖子、郵件等形式，在網(wǎng)絡(luò)上如病毒似地瘋傳。

　　一時間，必勝客的人氣如日中天。目標消費人群廣泛地指向了年輕人、中高端白領(lǐng)和普通家庭。必勝客的“歡樂”一擊，可謂笑里藏刀，人們在堆砌沙拉塔的歡樂中，早已樂不思“棒！約翰”。

　　正當必勝客擺開架勢要掐滅“棒！約翰”時，另一支不可小覷的力量正在暗暗逼近——

　　成立于43年前的日本意式餐飲品牌薩莉亞，在日本擁有800多家門店，年銷售額達1000億日元。早在2002年，后來擔任薩莉亞中國董事長的田井野就來到了上海，刺探必勝客軍情。

　　田井野驚訝地發(fā)現(xiàn)必勝客一個八九寸的比薩賣60元、人均消費達80元，再通過對上海幾個商圈的市場調(diào)查——在1000個受訪者中，只有30%去過必勝客，吃過意大利面的人則僅僅2%。這使他燃起了信心。

　　薩莉亞在日本的成功經(jīng)驗是：將比薩僅僅作為是意式餐飲的一部分，而非像必勝客那樣主推，其主推的是口味多樣的意大利面、品類多種的配菜、不同食材的沙拉，這些也是意式美食的精髓。它們不僅是另一大塊收入來源，還能夠直接拉動比薩的銷售。而比薩只占薩莉亞菜單的20%。

　　一條定位于平民百姓的差異化進軍路線，在田井野的腦海中漸漸清晰。

　　爭鋒徐家匯

　　徐家匯，上海最重要的商圈之一，必勝客盡遣精銳駐扎于此，其旗艦店盤踞于徐家匯天鑰橋路路口的美羅城，虎視著徐家匯每一個角落。

　　2003年末，薩莉亞在天鑰橋路扎下了在中國的第一個營盤。這家店面積約500平方米、220個座位，距必勝客旗艦店不到1000米。

　　徐家匯烽煙再起，薩莉亞對于必勝客的突擊，機智、多變、凌厲。

　　田井野首先試探性地將薩莉亞的價格定在了比必勝客便宜30%，比如必勝客的一款意面賣28元，薩莉亞一份相差無幾的款式則只賣18元。初出茅廬的薩莉亞每天客流量達到250人次。

　　薩莉亞的前期騷擾并沒有引起必勝客的重視，因為必勝客比任何對手都清楚這個行業(yè)的生存法則：銷售價格一般是采購成本的3～4倍。而以薩莉亞單店量小而導(dǎo)致的高額采購成本，在其確定的低價位上是很難活下來的。

　　田井野自然比必勝客更清楚這一點，然而他并不擔憂。薩莉亞日本的成功案例可以讓他摸著石頭過河，他的進軍路線是：以采購成本僅1～2倍的價格搶占市場，進而迅速擴大開店數(shù)量，再以規(guī)模效應(yīng)來削減采購成本。

　　趁必勝客未作反應(yīng)之機，田井野祭出了勢不可擋的三板斧——

　　一號店開業(yè)的四個月后，薩莉亞馬不停蹄地在廣東路開了二號店。

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