蒙牛在經歷了三聚氰胺事件、OMP虛假宣傳事件的接連打擊之后，借助中糧集團和厚樸投資公司的收購，算是咸魚翻生了。而國家統計局公布的乳制品產業景氣指數報告顯示，今年一、二季度，我國乳制品產量同比增速均高于去年四季度，二季度銷售收入比上一季度增長了2.8%，乳制品行業上繳的稅金總額同比和環比均有所提升。這些數據表明，中國乳制品行業已進入企穩回升階段。

　　冬天過去了，春天就要來了嗎？蒙牛也逐漸從重創中恢復了元氣。蒙牛在全國各大城市開展的“冠益乳腸道關愛行動”正在如火如荼地進行著。蒙牛計劃中的20家萬頭以上奶牛場建設項目，在中糧集團注資后解決了資金不足問題，也必將得到快速推進。事實上，稍微停頓了一下，蒙牛似乎又開始恢復了它奔牛一般的速度。速度確實成就了蒙牛，而人們依然擔心的是，蒙牛是否從上一次致命的打擊中反省一個根本性的問題，在以食品安全、商業道德為核心的乳業，過分迷信速度或許會“欲速則不達”。或許，放慢自己擴張的速度，把注意力放到奶源基地建設、食品安全、商業倫理上，收起那副兇悍的“企業動物”面目，以踏實穩健的作風重塑消費者的信心，蒙牛將會離自己的戰略目標更近一些。

　　蒙牛的營銷動力

　　蒙牛的成長史，實際上是一部營銷寶典。而蒙牛在營銷上的投入無一例外都是大手筆。牛根生說：“廣告的投入與銷售額的上升絕對成正比。”蒙牛也一直在堅定地實踐著這句話。

　　1999年，作為剛剛創立的品牌，蒙牛采取了比附策略。所謂比附策略，就是通過攀附同一行業的領導品牌，運用各種方法與其建立內在的聯系，從而使得自己的品牌能夠快速進入消費者的心智。從伊利走出來的牛根生讓蒙牛“傍”上的正是當時內蒙古乳業第一品牌伊利。蒙牛樹立的第一塊廣告牌就是“創內蒙古乳業第二品牌”。為了將這種定位傳播出去，牛根生毅然決定從借來的600萬元啟動資金中拿出300萬元，選擇呼和浩特市作為突破點，進行廣告宣傳。在傳播渠道的選擇上，蒙牛與經營路牌廣告的益維公司合作。當時，路牌廣告在當地還不被企業認同，益維公司只是象征性地在繁華地段為自己立了幾個廣告牌，沒有人認識到這是一塊待開發的金礦。蒙牛用“馬太效應”策動益維負責人：“你的牌子長時間沒人上廣告，那就會無限期地荒下去，小荒會引起大荒；如果蒙牛鋪天蓋地做上三個月，就會有人認識到它的價值，一人購引得百人購。所以，我們大批量用你的媒體，其實也是在為你做廣告，你只收工本費就會成為大贏家。”結果，蒙牛用成本價購得了300多塊路牌廣告三個月的發布權。

　　為了給市民眼球最強烈的刺激，蒙牛的廣告采用最惹眼的紅色作為標準色。為了達到奇兵式的效果，蒙牛提前把廣告牌全部做好，并且雇用了大批人手，晚上10點以后開始動工，一夜之間完成。一夜之間呼和浩特市的街道變了樣，這就給市民留下了深刻的印象。經此一役，蒙牛迅速打開了局面，當年蒙牛的牛奶以及冰淇淋的營業額做到了3700萬元，使得初生的蒙牛在市場上站穩了腳跟。

　　如果換一種角度來看，一夜之間一個城市的300多塊路牌全都換上了蒙牛的紅色廣告，這怎么看都是一個事件。事件，對于事件敏銳而又準確的把握，乃至制造事件、制造話題，是蒙牛10年來得以飛速發展的最重要元素。

　　為了占據傳播的制高點，蒙牛在廣告的投放策略上一直都是高舉高打。在傳播渠道上，蒙牛一開始就確立了集中優勢資源、集中優勢兵力的原則，選擇受眾面廣、權威性強的央視作為承載自己營銷戰略的媒體。這種大氣魄還表現在蒙牛一開始就是從一線市場開始做起，對品牌進行自上而下的傳播。“一線插旗、二線飄紅”成為蒙牛的經典市場戰略之一。雖然進入一線城市意味著高昂的分銷以及推廣費用，但是蒙牛卻異常堅定地要占據中心城市，占據主流消費人群。事實證明，此舉也為蒙牛隨之而來的一波又一波事件營銷奠定了消費群基礎。

　　當羽翼日漸豐滿之后，蒙牛一改往日的低調謙虛、甘為人后，開始高調出擊，并且基本上都是采用借勢的方法，進行影響范圍更廣、影響程度更深的事件營銷。通過策劃、組織、利用具有社會影響力的事件、人物，使得自己的品牌在事件發展的過程中獲得傳播，并且樹立起良好的品牌形象。

　　2003年3月，伊拉克戰爭爆發后，蒙牛第一個在央視大量投放字幕廣告，取得了良好的效果。之后，蒙牛就和央視協商建立了一個應對突發新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛能在第一時間贏得商機。接著，“非典”、“神舟五號”升空，一個個頗有社會影響力的事件都被蒙牛搭了便車，使得蒙牛的知名度暴增，品牌形象得以提升。

　　其中，從榮獲中國艾菲獎金獎的蒙牛“神舟五號”事件營銷中，可以看出蒙牛的營銷團隊出色的事件營銷能力。蒙牛早在2002年上半年就開始與中國航天基金會接觸，最終戰勝競爭對手成為“航天員專用牛奶”。隨著“舉起你的右手，為中國喝彩”和“蒙牛牛奶，強壯中國人”品牌宣言的傳播，一個具有民族內涵的品牌形象出現在中國人面前，不僅強化了蒙牛品牌的公益感和責任感，也向消費者傳達了蒙牛產品品質值得信賴的品牌信息，進而有力地推動了終端銷售。而當 “神舟五號”于2003年10月16日早上7點落地之后，蒙牛快速做出反應，而且是幾千人的大規模“兵團作戰”：飛船一落地，國內門戶網站上就出現了蒙牛的廣告；9點左右，蒙牛在央視投放的廣告開始播放；中午12點以前，所有的電視廣告、路牌廣告在北京、上海、廣州等城市完成“對接”，全國30多個城市的候車亭被蒙牛的廣告占據；與此同時，印有中國航天員專用牛奶標識的蒙牛牛奶出現在全國各地的賣場中；“蒙牛牛奶，強壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號傳遍大街小巷。消費者面對這樣有組織、有“預謀”的集團性營銷攻擊完全沒有了抵抗力。和當初在呼和浩特造勢的結果一樣，通過“神舟五號”事件營銷，蒙牛賺足了眼球。據統計，從2004年1月起，蒙牛液態奶的銷售連續30個月居全國奶類銷量之冠。

　　而讓蒙牛走上事件營銷巔峰的，則是其與湖南衛視共同制造事件，打造了2005年“快樂中國蒙牛酸酸乳《超級女聲》。當時，蒙牛陷入了純鮮奶發展的困局，幾大巨頭拼殺已經演變成了價格戰，純鮮奶幾乎沒有利潤可言，蒙牛不得不另辟蹊徑提出乳飲料發展計劃。蒙牛希望通過推廣使得其酸酸乳成為人們餐桌之外的時尚飲品。另一方面，湖南衛視2004年《超級女聲》先前已經播出，取得了比較好的社會反響，最主要的是，其所主張的時尚精神和蒙牛一直試圖著力打造的時尚乳飲料形象不謀而合。于是，蒙牛又一次借力，選擇2005年《超級女聲》作為合作伙伴，以此為平臺推廣蒙牛酸酸乳。為此，蒙牛除了投入1400萬元作為冠名費外，又投入了8000萬元的費用進行其他形式的推廣。

　　代價雖然不菲，但是回報同樣驚人。2005年《超級女聲》火爆異常，最終從娛樂領域蔓延到社會領域，成為公眾熱烈討論的話題。蒙牛通過此次事件營銷，其酸酸乳的銷售額從2004年的7億元飆升到2005年的30億元，創造了一個銷售奇跡。

　　2006年，蒙牛提出“一天一斤奶，強壯中國人”口號，發起送牛奶運動，進行公益營銷。通過“蒙牛·城市之間”進行“非奧運營銷”、體育營銷……蒙牛豐富多彩而又卓有成效的營銷活動為蒙牛的飛速發展提供了強大的驅動力。

　　蒙牛是中國乳業的“鲇魚”

　　“天下武功，無堅不摧，唯快不破。”“快”是蒙牛10年發展最好的形容詞，創業之初蒙牛的年營業收入為3700萬元，而到了2007年高峰時期，蒙牛的年營業收為為213.18億元，凈利潤為10.89億元，較上一年增長幅度高達29.4%，超越伊利坐上中國乳業頭把交椅。三聚氰胺事件之前，蒙牛的發展可以說是一年上一個臺階。

　　而蒙牛之所以能夠以這樣驚人的速度一路狂奔，除了出色的營銷所提供的動力外，資本的力量也不可小覷，甚至成為了根本。2002年10月和2003年10月，摩根士丹利、英聯和鼎暉兩次向蒙牛注入約5億元資本，以滿足當時蒙牛高速發展對資金的需求。上市后，在蒙牛的六大股東中，有三大股東為外資，即摩根士丹利(股份為8.7%)、鼎暉投資(股份為5.9%)和英聯投資(股份為3.4%)。

　　營銷戰離不開高投入，而蒙牛大規模的“集團軍”式的事件營銷更是高投入。此外，根本沒有奶源積累的蒙牛在與競爭對手爭奪奶源時，其投入也非常大。資本成了蒙牛快速發展的一個重要力量。

　　事實上，蒙牛作為一個乳業后來者，在乳制品行業拼命地超常規發展，攪亂了中國乳制品行業的格局。而超常規發展，其做法就是省掉建設牧場和奶源基地的過程。蒙牛作為一個后來者，如果選擇其前輩三元、光明那樣漫長而持久、穩扎穩打地建設自己奶源基地的成長模式，是不可能用如此短的時間成為中國乳業的王者。蒙牛采取了另外一種方式，在資本的幫助下，通過殘酷而慘烈的奶源搶奪戰，解除了自己的后顧之憂，解決了原料來源問題。

　　但是，正是由于這種行業競爭具有掠奪性，導致中國乳制品行業陷入混亂狀態。蒙牛就像一只“鲇魚”，逼迫著其他乳制品企業盲目地進行擴張，而當整個乳制品行業為了速度而疲于奔命的時候，不可避免的結果之一就是泥沙俱下，本應該是食品行業生命線的食品質量、食品安全被棄置一旁，乳制品標準一再被降低，乃至出現了行業潛規則，最后導致乳制品行業商業倫理的淪喪，成為中國乳制品行業難以去的恥辱。

　　大企業要有大責任

　　然而，時間不去恥辱，卻會抹平創傷。

　　就在三聚氰胺事件一周年祭的時候，中國乳業慢慢地從寒冬中復蘇。而從三聚氰胺事件巨大打擊中復蘇過來的蒙牛在市場上又有了高調的動作。蒙牛“冠益乳腸道關愛行動”在北京、大連、廣州等全國18個大中城市陸續展開，在此次活動中，消費者只要通過在線申請，選擇自己的朋友所在的城市和辦公地址，填寫相關信息，蒙牛將向獲贈人發送贈品唯一碼短信，獲贈人24小時內回復確認，就可以獲得蒙牛贈送的冠益乳。蒙牛預計將送出50萬瓶冠益乳，其價值為200多萬元。

　　從網絡上鋪天蓋地的廣告軟文來看，蒙牛借勢將此次活動與H1N1捆綁在一起，定義為H1N1時期的社交新招，并且拉來了許多專家做品牌背書，搖旗吶喊。在傳播手法上，除了傳統的廣告外，更是用上了病毒營銷。從此次活動的策劃、傳播來看，蒙牛的營銷技巧可以說是相當嫻熟。

　　然而，營銷始自產品。蒙牛雖然有著嫻熟的營銷技巧，但是如果沒有好的產品、安全的產品，營銷效果就會大打折扣。蒙牛在三聚氰胺事件之前能夠飛速發展，與其產品豐富、口感較好密切相關，在這個基礎上，通過營銷，將概念、關注度和產品質量結合到一起，讓一個個被吸引過來的嘗試性購買者成為反復購買者。

　　但是，在三聚氰胺事件之后，在特侖蘇OMP虛假宣傳事件之后，眾多消費者不再信任蒙牛品牌，對其產品質量、產品安全性的認知評價都很低。沒有了這個根基，蒙牛熟練地玩弄營銷手法，看起來如同表演一出滑稽劇。有的消費者在看到蒙牛的廣告宣傳其質量多么過硬、產品如何安全、出廠經過了多少道質量檢驗，直白地表示，“蒙牛又在作秀，真惡心。”

　　事實上，在三聚氰胺事件、特侖蘇OMP事件對整個社會、消費者撕裂的傷口尚未愈合之前，在這些事件造成的傷痛感尚未從消費者的記憶中消失之前，蒙牛一切花哨的營銷做法都是徒勞的。

　　值此三聚氰胺事件爆發一周年之際，蒙牛的當務之急是抱著誠懇、謙虛的態度，抱著深刻反省的態度，求得消費者的理解、原諒，把真誠作為蒙牛品牌的內涵，而不是不管不顧地繼續沿用老一套營銷手法，賣弄自己的營銷技巧。對于蒙牛來說，在中國乳品市場上，它缺的不是知名度，而是美譽度、忠誠度。因此，蒙牛不應該本末倒置，把營銷手法視為靈丹妙藥。蒙牛如今迫切要做的事，是補齊先前自有奶源基地不足的短板、加強產品質量控制、重視商業倫理建設，以及對三聚氰胺事件、特侖蘇OMP事件進行深刻反省。蒙牛不能抱著躲過一劫的慶幸心態，風卷殘云般地卷土重來，否則，方向選擇錯誤的戰車只會遠離自己的市場目標。

　　牛根生曾經說“大企業有大責任”，可是蒙牛作為“大企業”并沒有承擔“大責任”。三聚氰胺事件中，蒙牛為了安撫香港消費者，其新聞發言人在新聞發布會上說：“我們發到香港的產品和出口的產品是一樣的，保證比內地的產品質量更好、更安全。”言外之意是內地消費者低人一等，不配食用質量更好、更安全的產品。牛根生在其萬言書中把蒙牛裝扮成奶農的受害者，卻只字未提蒙牛在三聚氰胺事件中應該負起的責任，甚至沒有對受害者、遭受損失的投資者、整個社會表示歉意……

　　往事歷歷如在眼前，聯想到諸如此類的往事，或許，人們對蒙牛未來發展的擔憂并不多余！

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