策劃人語

　　為了忘卻的紀念

　　2008年9月11，是一個不祥的日子，在美國世貿大廈被恐怖分子用飛機撞毀7年之后，中國乳業陷入三聚氰胺事件漩渦中。在這場沖擊全球的信譽危機中，除三鹿外，號稱最有責任感的乳品企業蒙牛受到的指責最多，遭受的沖擊也最大。

　　為何蒙牛為千夫所指，在于牛根生在無數公開場合強調良心、責任，但當人們發現蒙牛也涉足三聚氰胺事件時，失望、憤怒的情緒噴薄而出，過去蒙牛辛苦積累的品牌形象由此被損毀殆盡。銷售額大幅度下降，大量的產品被退回，品牌形象嚴重受損，牛根生熬過了一段異常艱難的日子。

　　對于突如其來的變故，身經百戰的蒙牛其實是很有經驗的。在《蒙牛內幕》一書中，它的主要競爭對手被形容成惡性競爭的發起者，而處在受害的一方蒙牛將對手的“伎倆”一一曝光，以此為自己博得好名聲。善于塑造弱者形象是蒙牛多年來在危機公關中積累的寶貴經驗，然而，當蒙牛由“受害者”變成“施害者”時，這些經驗完全派不上用場。三聚氰胺事件剛剛曝光的時候，它試圖控制媒體，但當壞消息發酵成為一個群情激昂的社會事件時，蒙牛超強的公關手段失去了效用。那段時間，盡管牛根生辦公室的電話被全國各地的記者打爆了，但他還有更重要的事情要做。三聚氰胺事件引發的蒙牛股價暴跌讓蒙牛陷入了進退維谷的境地，他一方面必須防止老�；�金會抵押給摩根士丹利4.5%的蒙牛股份落到他人之手，另一方面他還要找更大的戰略買家，幫助蒙牛解決日漸枯竭的現金流。于是，為了保住這4.5%的股份，牛根生向他的企業家朋友和長江商學院的同學寫了一封萬言書。

　　牛根生的萬言書將蒙牛的窘境放大了，他一再解釋他的萬言書是一封感謝信，感謝柳傳志、俞敏洪等朋友拔刀相助。他說是老�；�金會遇到了困難，而非蒙牛乳業。可牛根生早已與蒙牛融為一體了，如果牛根生窘迫不堪，蒙牛自然也會陷入困境之中。在萬言書中，牛根生動情地說，寧可將蒙牛的股份贈送給兄弟們，也不愿意讓外資得到。一時間，蒙�；\罩在愁云慘霧之中。

　　牛根生的創業故事與經營理念，在媒體的過分渲染和放大下，讓他蒙上了某種神圣的光環。牛根生的一些經典話語被匯編成牛氏語錄，受到了經理人的追捧。創業家們將蒙牛視為快公司的典范，它的經營模式和企業文化為眾多企業效仿。當然，牛根生也樂于成為蒙牛的品牌大使，四處宣講蒙牛的經營理念、價值觀和未來的發展方向。牛根生常常用一句話勉勵自己：“要想得到好聲譽，需要20年，而要毀掉它，5分鐘已足夠，如果明白了這一點，你做起來就會不同了�！比欢�，三聚氰胺事件和特侖蘇OMP事件讓這句話聽起來充滿了嘲諷的意味，蒙牛精心構筑的品牌形象飛速坍塌，而牛根生的好名聲也在這兩個事件中喪失殆盡。

　　快速增長一直是蒙牛追求的境界，可是當企業把經營核心放在速度上時，它必然會忽略其他關鍵點，比如社會責任、商業倫理等。在過去的10年里，蒙牛瘋狂追逐速度和規模，當資源能力無法與快速的增長相匹配時，那么它必然會選擇一種外向性的競爭以獲得更大的市場份額。在這場資源掠奪競賽中，供求關系發生了逆轉，當有限的奶牛資源無法滿足市場不斷膨脹的胃口時，為了追求利益的最大化，營銷自然而然成為了乳品企業的重中之重，而更加重要的品質管理被放在了第二位。這種重營銷而輕品質的做法，必然會讓蒙牛偏離正常經營的軌道，盡管牛根生反復強調產品即人品，但他已從具體的經營事務中抽身，將蒙牛陷入三聚氰胺事件的責任完全歸在他頭上有失偏頗，但至少可以肯定的是，蒙牛的發展早已偏離了牛根生在創業期設定的軌道。在規模與利益的雙重誘惑下，蒙牛就像一頭失控的牛，向危險的方向飛奔。特侖蘇OMP事件便是一個典型例證，特侖蘇在蒙牛的產品體系中極具戰略地位，它的利潤率比其他產品高出很多，是蒙牛最賺錢的產品。放棄特侖蘇，顯然會讓沒有走出三聚氰胺事件的蒙牛雪上加霜，它再一次選擇了違背商業倫理，最終，蒙牛受到了媒體和社會公眾的聲討，而且給世人留下了一種冥頑不靈的印象。

　　2009年7月20日，持續了大半年的沉默之后，一直在尋找戰略合作伙伴的牛根生終于面對媒體了。這一次，牛根生雖然言語謹慎，沒有用帶有標語特征的“牛氏”語言應對記者，但從他和他身邊的中糧集團總裁寧高寧臉上輕松的表情能夠看出，他們的合作將進入蜜月期。此前，寧高寧領導的中糧集團聯合厚樸基金以61億港幣收購了蒙牛20%的股份。在牛根生和寧高寧看起來，這是一場一拍即合的交易：蒙牛獲得了得以解渴的現金，而中糧集團則在食品產業鏈上布下了一枚關鍵性的棋子。在三聚氰胺事件周年祭即將來臨之際，中糧集團與蒙牛的聯姻似乎是在釋放一種積極的信號。

　　的確，中國乳業在過去的三百多天里，經歷了戲劇性的挫敗，現在到了撫平傷痛重新上路的時候了。蒙牛度過了生死存亡的時刻，過去的教訓能否轉化為新的動力？關于營銷，蒙牛已經做得夠好了，備受打擊的蒙牛能否走出陰霾的關鍵，還在于它是否能踐行它廣為宣傳的商業價值觀—這已經不是牛根生個人的事，而是蒙牛上上下下必須做好的首要大事。細節決定成敗，蒙牛的聲譽已經蒙上了灰塵，擦亮它的唯一路徑在于如履薄冰地恪守商業倫理，做好每一個細節。唯其如此，蒙牛才能真正走上復興之路。

　　蒙牛：營銷兇猛

　　在三聚氰胺事件、特侖蘇OMP事件對中國社會、消費者撕裂的傷口尚未愈合之前，在這些事件造成的傷痛感尚未從消費者的記憶中消失之前，蒙牛一切花哨的營銷做法都是徒勞的。

　　■文／本刊記者陳陽  發自廣州

　　人們驚詫于蒙牛的發展速度。

　　蒙牛只用了幾年時間就進入第一軍團，坐上中國乳業王者的寶座。它運用一系列出色的營銷手段，迅速實現了從“蒙�！钡健爸袊�牛”再到“世界�！钡娜�步走戰略�？梢哉f，蒙牛的營銷團隊對于市場以及消費者心理的把握在國內快速消費品領域無人能出其右。而在“蒙牛速度”中，最核心的就是營銷。

　　但營銷又是一把雙刃劍，可以成就企業，也可以毀滅企業。過去的十年，中國是全世界乳業發展最快的市場之一，而蒙牛又是中國乳業發展速度最杰出的代表。但是，就像那句印第安的諺語所說：“如果我們走得太快，停一停，讓靈魂跟上來�！比欢�，資本裹挾下的產業戰車不可能自己想停就能停下來，資本逐利的本性使得整個乳品行業陷入到狂熱之中，而其中又尤以蒙牛為甚。結果，中國乳業發展太快，它的“靈魂”沒有跟上來，基本的商業道德以及商業倫理都在快速奔跑中丟失得一干二凈。安徽阜陽大頭娃娃奶粉事件、三聚氰胺事件、蒙牛OMP虛假宣傳事件，將消費者對于中國乳業的信心擊打得支離破碎。

　　這樣一種信心滅失的最極端的表現是，消費者對于品牌的抵抗，品牌的污點使得其對銷售的拉動作用完全消失，企業不得不尋求價格杠桿，祈盼能夠以此撬動市場。三聚氰胺事件之后，2008年9月23日，蒙牛在香港復牌后股價大跌60%，牛根生及其團隊的財富在一日之間蒸發了50億元。2008年蒙牛終于不得不停下快速增長、快速發展的腳步，全年虧損4.617億元。緊接著，2009年2月又爆發了特侖蘇OMP事件，得以支撐蒙牛的主要盈利產品轟然倒下。

　　雖然沒有像三鹿那樣成為歷史，但是蒙牛在接二連三的打擊下，所承受的壓力并不小。股價大跌，市場萎縮，蒙牛在行業、企業的信任危機之后，馬上陷入到現金流的危機中，這直接導致蒙牛喪失了回收抵押給大摩股權的能力，被抵押的股權極有可能在被處置后落入外資之手。牛根生不得不發表萬言書，反省三聚氰胺事件，并向聯想等企業呼吁救助，以免股權旁落，品牌旁落。雖然聯想控股等機構在危難之時拔刀相助使得蒙牛暫時躲過了一劫，但是問題并沒有真正解決。之后，一向高調的牛根生幾乎在媒體上銷聲匿跡了。直到中糧集團聯合私募股權基金厚樸投資公司共同注資8億美元，獲得蒙牛乳業20%的股權，背靠國內知名壟斷企業，蒙牛才算是峰回路轉。而牛根生的“老�；�金”也得以在此次股權收購中套現。

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