和很多遷怒于經(jīng)濟(jì)衰退的汽車(chē)制造商不同，豐田章男認(rèn)為這只是誘因之一。他敏銳地發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)痛擊底特律三巨頭的豐田，遇到了類(lèi)似難題：過(guò)剩產(chǎn)能、難以協(xié)調(diào)的多品牌、以及不能再像以前那樣洞悉變化多端的消費(fèi)需求。

　　美國(guó)夢(mèng)

　　豐田在歷史上曾屢陷危機(jī)。1950年因?yàn)閯谫Y矛盾，幾近破產(chǎn)。而在奧田碩之前，豐田曾因過(guò)分追求市場(chǎng)份額而犧牲利潤(rùn)。這家公司的生命力在于不斷學(xué)習(xí)與自我調(diào)整。

　　但眼下，調(diào)整的難度更大了。這臺(tái)龐大的賺錢(qián)機(jī)器仍在高速運(yùn)轉(zhuǎn)，但豐田章男注意到，保持靈活性的核心齒輪間，不時(shí)傳出“吱呀”的摩擦聲。

　　美國(guó)銷(xiāo)量下滑的直接原因正如外界批評(píng)渡邊捷昭的那樣，豐田被皮卡和SUV豐厚的利潤(rùn)所吸引，放棄了轎車(chē)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這種質(zhì)疑，豐田章男做出了自己的判斷。他認(rèn)為滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)需求本身并非錯(cuò)誤，真正問(wèn)題在于，對(duì)全球第一汽車(chē)制造商寶座的貪戀麻痹了豐田對(duì)需求及環(huán)境變化的反應(yīng)系統(tǒng)，未能及時(shí)做出調(diào)整。

　　豐田曾不合時(shí)宜地投資10億美元在圣安東尼奧修建了一座產(chǎn)能20萬(wàn)輛的皮卡工廠(chǎng)。隨后美國(guó)油價(jià)飛漲至4美元每加侖，卡車(chē)銷(xiāo)量一落千丈。在北美擁有7家裝配廠(chǎng)的豐田去年年底還在加拿大開(kāi)設(shè)新廠(chǎng)。但目前，密西西比的普銳斯工廠(chǎng)已暫停施工，大多數(shù)工廠(chǎng)都在限產(chǎn)。豐田甚至在考慮是否關(guān)閉美國(guó)夢(mèng)的始發(fā)地，NUMMI工廠(chǎng)。

　　首先要調(diào)整的正是10年來(lái)為豐田帶來(lái)制勝榮耀的方向感。豐田章男決定放棄7年前時(shí)任社長(zhǎng)張富士夫設(shè)定的在2010年奪取全球15%市場(chǎng)份額的目標(biāo)。顯然，這位繼承人正著力改變數(shù)字對(duì)豐田的驅(qū)動(dòng)力，而是重返傳統(tǒng)的“豐田方式”，即洞察顧客的真正需求。

　　一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的大調(diào)整正在豐田美國(guó)展開(kāi)。已退休的63歲的稻葉良被任命為美國(guó)業(yè)務(wù)主管，同時(shí)他還會(huì)重返豐田董事會(huì)，此舉顛覆了豐田從不返聘高管的慣例。稻葉將統(tǒng)管美國(guó)的開(kāi)發(fā)、制造和銷(xiāo)售，此前，這些負(fù)責(zé)人分別向總部的兩位高管直接匯報(bào)，決策緩慢。這樣一來(lái)，豐田汽車(chē)北美公司正式成為一個(gè)區(qū)域性總部，不再像以往那樣只負(fù)責(zé)政府公關(guān)和投資者關(guān)系。

　　畢業(yè)于美國(guó)西北大學(xué)商學(xué)院的稻葉熟知兩種文化，1995年至2003年他負(fù)責(zé)美國(guó)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)時(shí)，創(chuàng)造了歷史性的高速增長(zhǎng)。而稻葉良最核心的優(yōu)勢(shì)在于：盡可能地將豐田“美國(guó)化”。現(xiàn)在，為了阻止神話(huà)品牌雷克薩斯在北美的下滑，他正根治兩個(gè)宿疾：日本總部而不是美國(guó)公司做出了太多雷克薩斯新車(chē)型的決策；另外，豐田的設(shè)計(jì)得變得更富活力。

　　此舉體現(xiàn)出豐田章男倡導(dǎo)的“將決策權(quán)力下放到區(qū)域市場(chǎng)”的新策略。日本總部辦公室里有好幾個(gè)“全球”的頭銜被取消了，在集權(quán)的同時(shí)加強(qiáng)部門(mén)協(xié)同合作。看來(lái)，豐田章男有意使豐田蛻變?yōu)橐患艺嬲�意義上的全球公司，而不僅僅是版圖遍及世界的、卻依靠單一驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)跨區(qū)域公司。

　　然而，今年豐田在美國(guó)市場(chǎng)份額遭遇10年來(lái)的首次下滑。一些悲觀(guān)論者認(rèn)為，即便豐田以最快速度扭虧為盈，高增長(zhǎng)的日子仍一去不復(fù)返。

　　而且，底特律正在重生。在申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的過(guò)程中，通用汽車(chē)和克萊斯勒甩掉了大筆債務(wù)和多余的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，前者更是改變了多品牌的基因，而福特已被認(rèn)為是蕭條年代中底特律尊嚴(yán)的最后維護(hù)者。要從三巨頭手中攫取財(cái)富，只會(huì)比以往更難。另外，韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)成為美國(guó)市場(chǎng)最為搶眼的汽車(chē)制造商，其增幅和氣勢(shì)宛如昔日的豐田汽車(chē)。

　　更重要的是，豐田的增長(zhǎng)模式終遇瓶頸。長(zhǎng)期以來(lái)，它在北美的擴(kuò)張主要依賴(lài)不停進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)：SUV、豪華車(chē)型或全尺寸的皮卡。但如今，產(chǎn)品線(xiàn)已趨完整，“藍(lán)海”策略難以持續(xù)。

　　這意味著，豐田有必要反思以往將大部分精力放在北美市場(chǎng)的全球戰(zhàn)略。正如豐田汽車(chē)公司中國(guó)事務(wù)所總代表服部悅雄對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》所言：“這次我們受金融危機(jī)的打擊最嚴(yán)重，因?yàn)槲覀円蕾?lài)美國(guó)市場(chǎng)。為什么低估中國(guó)市場(chǎng)？總說(shuō)美國(guó)市場(chǎng)是最安全的  ,我看這樣的經(jīng)濟(jì)學(xué)家完全是在說(shuō)反話(huà)。”——今年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)取代了美國(guó)的位置，在未來(lái)，唯有同時(shí)領(lǐng)跑這兩大市場(chǎng)，方能成為全球最成功的汽車(chē)公司。

　　欲振乏力

　　上任以來(lái)的兩次海外考察活動(dòng)暗示出豐田章男已注意到這一點(diǎn)：7月，他和父親豐田章一郎來(lái)到中國(guó)，主要行程是拜訪(fǎng)政府高層官員，8月初，上任后拒不接受專(zhuān)訪(fǎng)的他在美國(guó)舉行了新聞發(fā)布會(huì)，以振信心。

　　然而，中國(guó)市場(chǎng)潛伏的問(wèn)題遠(yuǎn)比美國(guó)要復(fù)雜。自2001年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，豐田在華的成功有目共睹。根據(jù)J.D. Power Asia的數(shù)據(jù)，2008年豐田汽車(chē)公司全年銷(xiāo)量達(dá)到54.3萬(wàn)輛，一舉成為中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量第二的跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)。旗下的雷克薩斯則被視為增長(zhǎng)最迅猛的豪華品牌。

　　在此，豐田需要一種敏銳的視覺(jué)穿透表面繁華。

　　“最近這幾年好像發(fā)展快，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，差距很大。現(xiàn)在賺了一點(diǎn)錢(qián)，但組織機(jī)構(gòu)龐大、臃腫。這樣很危險(xiǎn)的。”服部悅雄曾對(duì)本刊如是表達(dá)。這位66歲的“中國(guó)通”一手打造了豐田中國(guó)的商業(yè)格局，但他并不認(rèn)同豐田在中國(guó)的成功，“甚至包括雷克薩斯”。

　　1983年誕生的雷克薩斯品牌不僅是美國(guó)銷(xiāo)量第一的豪華車(chē)品牌，還曾在中國(guó)創(chuàng)造連續(xù)3年增幅超過(guò)100%的神話(huà)。服部悅雄何以這樣否認(rèn)事實(shí)？

　　就在今年上半年，服部的判斷獲得佐證。雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下降30%，而梅賽德斯-奔馳同期增長(zhǎng)高達(dá)50%。一時(shí)間，雷克薩斯中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾林堂離職的消息在坊間盛傳。

　　實(shí)際上，雷克薩斯的命運(yùn)折射出豐田在中國(guó)的真實(shí)處境：這個(gè)豪華汽車(chē)品牌在中國(guó)82%的銷(xiāo)售都依賴(lài)大排量車(chē)。

　　可怕的是，對(duì)手的市場(chǎng)反應(yīng)更快。今年奧迪在中國(guó)正式上市的A4L熱銷(xiāo)，它提供了從1.8T到2.0T的不同排量，而寶馬從7月開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售2.0排量的1系轎車(chē)。終于，豐田打算從下半年開(kāi)始，為中國(guó)市場(chǎng)定制2.4升排量的雷克薩斯ES240。

　　整體而言，在這個(gè)全球唯一沒(méi)有受累于金融危機(jī)的戰(zhàn)略市場(chǎng)，2009年的豐田顯得力不從心。直接原因是，豐田缺乏一款風(fēng)靡全國(guó)的小排量轎車(chē)。今年1月，國(guó)務(wù)院通過(guò)《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和鋼鐵產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》，規(guī)定2009年購(gòu)買(mǎi)1.6升及以下排量乘用車(chē)購(gòu)置稅減半，這直接導(dǎo)致中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量上半年增長(zhǎng)25.6%，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，全年汽車(chē)產(chǎn)量將超過(guò)1100萬(wàn)輛。

　　豐田在中國(guó)的整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均過(guò)分依賴(lài)大排量車(chē)型。皇冠、銳志、凱美瑞等中檔轎車(chē)均在2.0升排量以上，更勿論普拉多、陸地巡洋艦這類(lèi)大型SUV了，緊湊車(chē)型轎車(chē)卡羅拉8款配置中，只有一款是1.6升排量。

　　“在1.6升以下增長(zhǎng)最快的這個(gè)區(qū)間，對(duì)豐田來(lái)說(shuō)增長(zhǎng)比例不是很大。”6月，在今年年初履新后的首次專(zhuān)訪(fǎng)中，豐田汽車(chē)(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理加藤雅大對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》承認(rèn)。

　　失衡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來(lái)的損失不僅是小型車(chē)銷(xiāo)量。上半年豐田在中國(guó)旗艦車(chē)型卡羅拉和凱美瑞銷(xiāo)量分別下滑20%和11%。事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)政策刺激了整體消費(fèi)需求，暢銷(xiāo)的小排量汽車(chē)引發(fā)的到店率會(huì)在客觀(guān)上帶動(dòng)其它車(chē)型的銷(xiāo)售。“降低消費(fèi)稅政策真正的作用是給予了消費(fèi)者信心，不只是拉動(dòng)了1.6升以下車(chē)型的銷(xiāo)售。”東風(fēng)日產(chǎn)總經(jīng)理大谷俊明告訴本刊。

　　去年，卡羅拉在豐田的中國(guó)總銷(xiāo)量中所占比例高達(dá)40%，如今卻欲振乏力。“現(xiàn)在1.8升卡羅拉我很難賣(mài)出去。”一汽豐田的一位經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)奈地說(shuō)。

　　糟糕的是，6月，凱美瑞銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)42%，這很可能使豐田章男及其中國(guó)團(tuán)隊(duì)漠視此前的錯(cuò)誤：豐田并沒(méi)有真正努力去理解中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和需求。

　　“國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)者成熟起來(lái)，還有很長(zhǎng)的一段路要走。他們總希望用最低的價(jià)格買(mǎi)到配置最好、空間最大的汽車(chē)。”東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)總部銷(xiāo)售部副部長(zhǎng)陳斌波告訴《環(huán)球企業(yè)家》。而豐田仿佛高估了中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)觀(guān)念。

　　據(jù)悉，上半年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)的緊湊型轎車(chē)騏達(dá)和驪威銷(xiāo)量分別達(dá)到7.7萬(wàn)輛和4.5萬(wàn)輛，北京現(xiàn)代共售出20萬(wàn)輛伊蘭特轎車(chē)，而豐田的兩款小排量車(chē)型威馳和雅力士，同期銷(xiāo)量只有1.8萬(wàn)輛和可憐的6000輛。

　　豐田注重的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不適于目前的中國(guó)市場(chǎng)：擁有雙VVT-i發(fā)動(dòng)機(jī)、前后排氣囊和CN-CAP五星級(jí)安全評(píng)價(jià)的雅力士曾在歐洲大獲成功，但也因此價(jià)格不菲。

　　事實(shí)上，豐田正在丟失部分核心傳統(tǒng)。在中國(guó)投產(chǎn)中高級(jí)轎車(chē)凱美瑞之前，豐田對(duì)中國(guó)用戶(hù)的使用習(xí)慣和偏好進(jìn)行了充分調(diào)研，在外觀(guān)、懸掛減震等方面進(jìn)行了針對(duì)性改善，這成就了凱美瑞在中國(guó)的成功。但對(duì)于雅力士而言，豐田有點(diǎn)“想當(dāng)然”了。

　　“雅力士只是單純作為一款全球車(chē)型導(dǎo)入中國(guó)，沒(méi)有充分考慮中國(guó)客戶(hù)是否能夠完全接受這款車(chē)型。這一點(diǎn)我們想得不夠周到。”廣汽豐田總經(jīng)理葛原徹向《環(huán)球企業(yè)家》承認(rèn)。

　　反觀(guān)豐田全球最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本田，最初投產(chǎn)兩廂小型轎車(chē)飛度時(shí)，同時(shí)投放了一款三廂版飛度。而隨著中國(guó)市場(chǎng)需求的變化，在去年本田發(fā)布了一款在新飛度平臺(tái)開(kāi)發(fā)的緊湊型轎車(chē)鋒范。這款三廂轎車(chē)充分考慮到中國(guó)用戶(hù)需求：車(chē)身尺寸更大、外觀(guān)設(shè)計(jì)更動(dòng)感，具有非常好的內(nèi)部空間和后備箱空間。

　　“本田愿意聽(tīng)取中國(guó)人的意見(jiàn)。它愿意去做、修改……你讓豐田這樣做，它絕對(duì)做不到。”廣汽集團(tuán)一位不愿透露姓名的高管告訴《環(huán)球企業(yè)家》。廣汽分別與豐田和本田組建了合資公司。

　　缺席的反思？

　　其實(shí)，豐田在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)大排量車(chē)型的暫時(shí)偏重，并非錯(cuò)誤選擇。需要反思的是豐田是否失去了市場(chǎng)靈敏度？

　　自2001年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，豐田率先導(dǎo)入的小型車(chē)威馳銷(xiāo)量低迷，令其飽受質(zhì)疑。直到2006年投產(chǎn)凱美瑞，并在次年創(chuàng)紀(jì)錄實(shí)現(xiàn)17萬(wàn)輛銷(xiāo)量，豐田在華表現(xiàn)才令對(duì)手深感敬畏。

　　但2008年下半年的市場(chǎng)急劇下滑讓豐田措手不及。大量庫(kù)存迫使它在天津、邯鄲、廣州等地租用臨時(shí)停車(chē)場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商甚至拒收車(chē)輛，豐田被迫減產(chǎn)。

　　盡管有復(fù)蘇跡象，但今年以來(lái)豐田對(duì)2008年的遭遇心有余悸，未能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)能。根本上，擅長(zhǎng)制定嚴(yán)謹(jǐn)計(jì)劃并嚴(yán)格執(zhí)行的豐田，不太適應(yīng)劇烈變化的中國(guó)市場(chǎng)。

　　最有效的解決方式便是豐田章男倡導(dǎo)的權(quán)力下放。盡管全權(quán)負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的佐佐木昭已成為首位常駐中國(guó)的中國(guó)本部部長(zhǎng)，但仍有很多決策權(quán)被保留在日本總部，這制約了豐田中國(guó)的反應(yīng)速度。“我贊成社長(zhǎng)的看法，但這么大的企業(yè)想改變它的體制阻力很大，我想他會(huì)花一定的時(shí)間把原來(lái)的舊體制改變過(guò)來(lái)。”服部悅雄告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　事實(shí)上，全球化的豐田始終未能擺脫保守的氣質(zhì)。

　　譬如，豐田式生產(chǎn)享譽(yù)全球，但它并不存在于日本以外的地方。豐田在華平均國(guó)產(chǎn)化率高達(dá)70%至80%，但主要零部件仍來(lái)自愛(ài)信精機(jī)、日本電裝公司等傳統(tǒng)供應(yīng)體系。其重要的零部件供應(yīng)商隸屬于協(xié)豐會(huì)、榮豐會(huì)這兩級(jí)供應(yīng)商協(xié)會(huì)組織。豐田通過(guò)持股方式把控質(zhì)量，這個(gè)穩(wěn)固的聯(lián)盟被認(rèn)為是豐田成功的最大秘訣。一位日系汽車(chē)公司的高管告訴本刊：豐田的供應(yīng)體系具有高度保護(hù)性，利于成本控制，但也為低效率創(chuàng)造了空間。

　　一位廣汽豐田的高管抱怨說(shuō)，電裝(中國(guó))投資有限公司廣州分公司相當(dāng)奢侈地租下了當(dāng)?shù)?span id=futures_au0912>黃金地段一棟大樓的整整一層，卻不愿下調(diào)零部件價(jià)格的1%。

　　可資比照的是，當(dāng)年為開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)，稻葉良曾耗費(fèi)8年時(shí)間磨練高爾夫球藝。但即使如此，在豐田章男變革之前，美國(guó)市場(chǎng)仍無(wú)實(shí)質(zhì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。因此，如果不觸及這種保守的傳統(tǒng)，豐田章男的反思難以到位。

　　好在，這家公司開(kāi)始學(xué)習(xí)改變自己，以適應(yīng)世界的變化。

　　最近幾個(gè)月，豐田章男常去找雷克薩斯業(yè)務(wù)總經(jīng)理馬克・泰普林討論該品牌的未來(lái)。決策再不能拖延，混合動(dòng)力已被確定為雷克薩斯新的競(jìng)爭(zhēng)力，今年豐田便會(huì)推出雷克薩斯首款全新的混合動(dòng)力車(chē)型。

　　而在中國(guó)，廣汽豐田正在研究雅力士如何加大車(chē)內(nèi)空間、降低價(jià)格。它還希望改變營(yíng)銷(xiāo)方式，引導(dǎo)消費(fèi)者更多關(guān)注操控性、安全性和實(shí)際駕乘空間感受這些既有優(yōu)勢(shì)。

　　半年來(lái)，豐田逐步調(diào)整了在中國(guó)的生產(chǎn)線(xiàn)，開(kāi)始向市場(chǎng)推出更多1.6升排量的卡羅拉。現(xiàn)在，1.6升和1.8升排量的卡羅拉實(shí)現(xiàn)了1∶1的生產(chǎn)比例，此前，這個(gè)產(chǎn)能比例約為1∶30。這種背景下，7月豐田在華汽車(chē)銷(xiāo)量的反彈是個(gè)絕佳的反撲機(jī)會(huì)——前提是，這些調(diào)整不是短期的功利性舉措，關(guān)于此，豐田章男需要調(diào)動(dòng)些賽車(chē)手的激情。

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