■文／本刊記者閆芬 發(fā)自北京

　　在日益全球化的世界里，企業(yè)將繼續(xù)承受無(wú)法預(yù)測(cè)且愈發(fā)加劇的動(dòng)蕩，動(dòng)蕩正越來(lái)越成為一種常態(tài)，企業(yè)必須以新的思維方式和實(shí)際行動(dòng)應(yīng)對(duì)這種“常態(tài)”。這是日前營(yíng)銷大師菲利普·科特勒博士來(lái)華演講時(shí)的一個(gè)核心觀點(diǎn)。

　　然而怎樣才是正確的思維方式和有效的行動(dòng)？在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)蔓延的背景下，恰逢其時(shí)舉辦的騰訊智慧·2009高效在線營(yíng)銷峰會(huì)從數(shù)字營(yíng)銷的角度勸誡企業(yè)，企業(yè)在動(dòng)蕩中保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，憑借的絕不僅僅是運(yùn)氣，更需要運(yùn)用創(chuàng)新的思維與手段與消費(fèi)者深度溝通。

　　越危機(jī)越營(yíng)銷

　　經(jīng)濟(jì)不確定性如同一劑迷藥，當(dāng)恐慌蔓延，許多企業(yè)開(kāi)始退縮，它們收縮甚至放棄了營(yíng)銷投入，停止開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，甚至刻意回避創(chuàng)新，讓恐懼主宰了它們的戰(zhàn)略決策。然而，被動(dòng)消極的做法真的是企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的明智選擇嗎？

　　正如騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義所說(shuō)：“危機(jī)時(shí)刻更需要營(yíng)銷智慧作支撐，更需要洞察企業(yè)和消費(fèi)者的思考模式和行為方式的變遷。”

　　從去年開(kāi)始，騰訊的團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始全面、深入研究經(jīng)濟(jì)危機(jī)可能給品牌企業(yè)及消費(fèi)者的行為模式與價(jià)值觀念造成的沖擊與影響。劉勝義指出：“研究的結(jié)果表明，在風(fēng)險(xiǎn)大大提升的經(jīng)濟(jì)衰退環(huán)境中，品牌主與消費(fèi)者呈現(xiàn)出了一些共同的行為與價(jià)值趨勢(shì)。”其中包括：雙方都力求更豐富完善的信息支撐來(lái)做決策；雙方都試圖以一個(gè)平穩(wěn)高效的渠道獲得與外界的更長(zhǎng)期深入的溝通；企業(yè)在營(yíng)銷行為上更看重ROI，而消費(fèi)者注重全面的性價(jià)比；消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度受到?jīng)_擊，而品牌主則毫無(wú)疑問(wèn)想努力挽留忠誠(chéng)度。

　　“基于這些洞察與分析，在線營(yíng)銷恰恰是能同時(shí)化解消費(fèi)者與品牌主的潛在憂慮，并同時(shí)滿足他們?cè)谛碌膬r(jià)值觀念下的行為需求的最佳營(yíng)銷平臺(tái)。”劉勝義說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息存儲(chǔ)與可搜索性、全天候密切溝通的互動(dòng)性、出色的精準(zhǔn)定向與ROI回報(bào)以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)品牌的口碑傳播效應(yīng)，都成為有力支撐企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退期加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通、進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的獨(dú)有價(jià)值基礎(chǔ)。

　　這和騰訊智慧·2009高效在線營(yíng)銷峰會(huì)上海站主講嘉賓約翰·奎爾奇教授的想法不謀而合。作為資深的營(yíng)銷學(xué)者，約翰·奎爾奇教授對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的企業(yè)營(yíng)銷有著深入的研究。在哈佛商學(xué)院的各類出版物上，近一年來(lái)他撰寫了大量文章，用心良苦地勸告企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者：越是危機(jī)時(shí)刻，越要營(yíng)銷創(chuàng)新，而不是“營(yíng)銷冬眠”。

　　“即使在最糟糕的市場(chǎng)環(huán)境里，營(yíng)銷依然有它無(wú)可替代的價(jià)值。關(guān)鍵是你必須找到更具創(chuàng)新性、更為直接有效的方法，數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)在就是一個(gè)好的選擇。”約翰·奎爾奇說(shuō)，在金融風(fēng)暴的中心美國(guó)市場(chǎng)上，許多品牌并不是割舍營(yíng)銷投入，而是紛紛轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，以更具精準(zhǔn)性與直效性的方式保持品牌的活力。

　　而這些品牌的做法不是沒(méi)有道理的。“數(shù)字媒體在經(jīng)濟(jì)低迷期有著特別的價(jià)值。這是因?yàn)樗�具備一系列�?dú)到的優(yōu)勢(shì)，比如它能根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行定向匹配，能提供多種直接途徑讓消費(fèi)者與品牌主保持即時(shí)溝通、反饋，能以永不休止的社交網(wǎng)絡(luò)驗(yàn)證品牌的可靠性。而這些都是在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期對(duì)企業(yè)品牌至為關(guān)鍵的。尤其在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，數(shù)字媒體借助日新月異的技術(shù)手段，可以通過(guò)地域、時(shí)間、內(nèi)容、頻次、場(chǎng)景等多維度的定向，相當(dāng)精確地實(shí)施投放，從而大大提升了營(yíng)銷的ROI回報(bào)。”劉勝義說(shuō)。

　　“核聚變”的影響力

　　根據(jù)艾瑞咨詢與CR-尼爾森最近發(fā)布的市場(chǎng)報(bào)告，中國(guó)在線廣告市場(chǎng)在3月迎來(lái)了一個(gè)同比增長(zhǎng)30%的“小陽(yáng)春”。其中，汽車、服飾、快速消費(fèi)品等行業(yè)的廣告投放均有大幅攀升。而DCCI發(fā)布的最新研究報(bào)告預(yù)測(cè)，在未來(lái)兩年內(nèi)，中國(guó)在線廣告市場(chǎng)仍將保持20%的年增長(zhǎng)速度。

　　全球最大的傳播集團(tuán)WPP數(shù)字業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官M(fèi)ark Read表示，盡管2009年全球總體廣告支出規(guī)模會(huì)下降4.5%，但全球在線廣告市場(chǎng)卻有望實(shí)現(xiàn)7%左右的增長(zhǎng)。考慮到中國(guó)經(jīng)濟(jì)旺盛的活力，對(duì)于中國(guó)在線廣告市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)潛力會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球的平均水平。

　　而無(wú)論是北京奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)、汶川大地震后的Web2.0式救災(zāi)，還是將奧巴馬推向美國(guó)第一任黑人總統(tǒng)的SNS營(yíng)銷……正在全球范圍內(nèi)發(fā)生的重大事件，讓人們不再懷疑互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的深入而廣泛的主流價(jià)值。

　　“今天，數(shù)字媒體已然不再是什么新媒體，而是徹徹底底的主流媒體了。”劉勝義說(shuō)，“與之相對(duì)應(yīng)的是數(shù)字營(yíng)銷也不應(yīng)該再是新鮮的試驗(yàn)或好玩的新奇，它完全可以肩負(fù)起最核心的營(yíng)銷使命，利用在線生活與現(xiàn)實(shí)生活融合所產(chǎn)生的‘核聚變’影響力，創(chuàng)造一個(gè)嶄新的價(jià)值世界。”

　　日前發(fā)布的騰訊2009年第一季財(cái)報(bào)顯示，QQIM的活躍賬戶數(shù)達(dá)到了4.1億。強(qiáng)勁而持續(xù)的用戶增長(zhǎng)，一方面直接拉動(dòng)互動(dòng)娛樂(lè)與增值業(yè)務(wù)的收益，另一方面也給騰訊網(wǎng)的媒體價(jià)值不斷地累積能量。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，騰訊網(wǎng)、QQIM與QQ空間三大主力媒體平臺(tái)，無(wú)論是其用戶覆蓋率、用戶流量、用戶黏性、用戶活躍度還是用戶構(gòu)成的含金量，都超出了任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　“目前作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展最強(qiáng)勁的龍頭企業(yè)，騰訊網(wǎng)一定不會(huì)錯(cuò)過(guò)在線廣告的逆勢(shì)成長(zhǎng)機(jī)遇。”一位資深互聯(lián)網(wǎng)分析人士評(píng)價(jià)說(shuō)。

　　“而騰訊網(wǎng)的機(jī)會(huì)不僅僅在于它無(wú)可比擬的用戶覆蓋與滲透力上。在線營(yíng)銷市場(chǎng)本身也在經(jīng)歷一個(gè)價(jià)值變革的過(guò)程。傳統(tǒng)的在線廣告模式，已然無(wú)法滿足越來(lái)越復(fù)雜、追求個(gè)性與整合的營(yíng)銷需求。”中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)廣告分會(huì)秘書長(zhǎng)陳永在騰訊智慧·2009高效在線營(yíng)銷峰會(huì)上表示。

　　“從這一點(diǎn)上看，騰訊平臺(tái)有著非常獨(dú)到的價(jià)值特點(diǎn)。QQIM的快速大面積覆蓋、騰訊網(wǎng)的媒體影響力推動(dòng)和QQ空間的用戶自然分享傳遞，形成了一個(gè)全面的在線營(yíng)銷價(jià)值體系，能以多樣的形式創(chuàng)意組合滿足不同的營(yíng)銷目的。”

　　創(chuàng)造營(yíng)銷新價(jià)值

　　事實(shí)上，騰訊網(wǎng)獨(dú)有的“IM+門戶+社區(qū)”的營(yíng)銷模式是獨(dú)一無(wú)二的。這種模式不僅能夠廣泛地覆蓋中國(guó)的上網(wǎng)人群，還能應(yīng)用定向工具完成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景、不同行為的鎖定，為品牌主提供了結(jié)合廣度與深度的媒體投放的可能性。

　　為了更好地抓住在線營(yíng)銷真諦，騰訊網(wǎng)提出了“數(shù)字接觸點(diǎn)”理念。“通過(guò)對(duì)騰訊4.1億活躍用戶在全線產(chǎn)品中的接觸軌跡，解析出不同用戶在平臺(tái)上的重度、中度、輕度媒體接觸習(xí)慣，以此指導(dǎo)制定媒體投放優(yōu)化排期。”劉勝義表示，“在客戶傳播目的、預(yù)算、傳播信息等條件一致的前提下，通過(guò)優(yōu)化工具的使用，能有效提升廣告點(diǎn)擊數(shù)超過(guò)20%，每點(diǎn)擊成本(CPC)降低19%以上。”這種高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果對(duì)于目前更加看重投資回報(bào)率的廣告主來(lái)說(shuō)是彌足珍貴的。

　　在SNS市場(chǎng)炙手可熱的情況下，騰訊智慧·2009高效在線營(yíng)銷峰會(huì)特別就SNS營(yíng)銷話題進(jìn)行了探討。雖然在用戶數(shù)量上，QQ空間一直保持著全球規(guī)模最大的SNS平臺(tái)的領(lǐng)先地位，但就其營(yíng)銷價(jià)值騰訊此前卻較少提及。借助此次峰會(huì)，騰訊QQ空間產(chǎn)品中心總經(jīng)理鄭志昊在專題討論環(huán)節(jié)透徹暢談了如何通過(guò)用戶之間的分享來(lái)創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值。分析人士說(shuō)，這是騰訊對(duì)于SNS營(yíng)銷模式長(zhǎng)期探索的經(jīng)驗(yàn)之談，表明了騰訊對(duì)于該領(lǐng)域突圍之路的獨(dú)家看法。

　　相較于QQ空間的高調(diào)亮相，據(jù)接近騰訊的消息人士透露，騰訊同樣有計(jì)劃加強(qiáng)QQ和騰訊網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值攻勢(shì)。“新推出的Hummer平臺(tái)下的QQ2009發(fā)布后，有可能會(huì)開(kāi)發(fā)出基于即時(shí)通信平臺(tái)上的一些新的廣告表現(xiàn)形式，以滿足急速增長(zhǎng)的廣告主的需求。對(duì)于騰訊網(wǎng)來(lái)說(shuō)，其媒體影響力價(jià)值肯定會(huì)隨著世博會(huì)等頂級(jí)大事件的報(bào)道與營(yíng)銷，得到全面的認(rèn)知提升。”

　　據(jù)稱，目前騰訊網(wǎng)制定了六大頻道精品策略，針對(duì)新聞、娛樂(lè)、體育、汽車、財(cái)經(jīng)、女性等優(yōu)勢(shì)頻道提出了鮮明的媒體價(jià)值定位。比如，汽車頻道改版后就提出了理想購(gòu)車一站到位的新定位。這顯然是有意加強(qiáng)對(duì)其營(yíng)銷價(jià)值的訴求。

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