蔣書錦：研祥的品牌宣傳最大化(2)
對話：
像大眾消費品企業那樣做營銷
■體育是一個很好的營銷載體
《新營銷》：你平時喜歡哪些運動？
蔣書錦：各種體育運動我都喜歡。踢足球，打乒乓球，玩籃球，我都喜歡。我這人就是愛玩。
《新營銷》：研祥的體育營銷與你的體育愛好是否有關系？
蔣書錦：不能說有太大的直接關系。我原來在營銷策劃公司工作，從事體育用品營銷工作。我手頭的很多資源集中在體育營銷這一塊，在制定營銷策略時會朝著體育營銷的方向想。
《新營銷》：體育營銷是否適合研祥？
蔣書錦：我們一直在尋找品牌傳播的合適載體，包括曼聯。我們希望有一個統一的載體，對以后的市場開拓有很大的幫助。目前，我們希望走體育營銷的道路。因為從性價比、覆蓋率、影響力等方面綜合考慮，體育是一個很好的營銷載體。我們贊助過深圳足球隊、中國棋院的網絡圍棋賽，效果很好。通過贊助體育活動，我相信研祥和同行的距離會越拉越大。無論在國內還是在海外，我們的主要競爭對手未必會嘗試體育營銷。
■嘗試多種傳播手段
《新營銷》：研祥是如何做推廣的？
蔣書錦：各地分公司的行銷部一直在做產品推介會。其實類似的形式，大家平時見得多了。我們考慮繼續這樣做是否合適。以前開研討會，在各地找酒店、組織人員參加。從2007年開始，我們把研討會搬到互聯網上，影響力和以往大不一樣。網上研討會，參加的專家、客戶人數能夠達到5000人到10000人，而且省了大家來回奔波。在網上開研討會，研祥是業內唯一的企業。
《新營銷》：對于非大眾消費品，品牌的重要性如何體現出來？
蔣書錦：1995年前后，這個行業做代理很賺錢，大家都沒想著自己做品牌，但研祥想到了。當行業市場不斷向外延伸時，大家在資金、整體實力等方面就跟不上了。以前，采購客戶都在這個行業內，只要在這個行業內做得好，大家都知道就可以了。從2003年開始，EIP市場有了一些實質性的突破，EIP開始應用到通信、地鐵、高速公路、體育、農業水利灌溉、醫療、彩票發行、環保、煤炭開采等行業，采購商已經不局限于行業內，而是延伸到各個行業，這些行業的采購就屬于非專業性采購，其中80%以上的人不懂得特種計算機是個什么東西，選擇比較盲目，甚至誰的價格低就選誰的。但特種計算機不像服裝等大眾消費品，就算價格低，只要能穿能用就可以了。打個比方，假如銀行、高速公路、地鐵、煤礦等控制系統萬一出了問題，就是很大的事故，所以關鍵還要看品質。當時業內企業不知道應該怎么做，而研祥開始走向行業外，在高速公路邊上豎立大型廣告牌，還在中央電視臺做廣告。
《新營銷》：效果如何？
蔣書錦：從市場的角度看，反饋存在滯后性，但是我們達到了傳播的目的。現在指望一種手段將品牌知名度和美譽度傳播出去，基本上是不可能的事情。相比起來，我看好新媒體。從目前來看，網絡更適合我們，只是網絡的可信度讓人懷疑。我們一直在摸索，推陳出新。董事長陳志列說，就像開車，第一個發現路走錯的人，肯定是司機。研祥允許失敗，大家都在大膽地想一些新的辦法。
■品質和品牌歸根結底就是實力
《新營銷》：研祥在各個行業內的應用比例具體如何？
蔣書錦：我們在全國設立了44個分公司和子公司，實行一對一24小時服務。現在大型工程都采用招標方式，去年上海4條地鐵線招標，全部被研祥拿下。在深圳地鐵一期工程招標中，研祥和德國的一家公司各獲得一半合同，而二期工程則全部采用研祥的產品。北京四、五、九、十號地鐵線也采用了研祥的產品。在中國南方，每3臺ATM機有2臺是研祥的，北方每3臺ATM機有1臺是研祥的。在加油站，研祥的產品占有75%的市場份額。應用最廣的是地鐵、ATM機、POSS機、道路監控、煙草、環保等領域。
《新營銷》：通過工程競標，研祥最深的體會是什么？
蔣書錦：在工程競標方面，一開始人們比較迷信海外品牌，現在好多了。競標有兩個要素—品質和品牌，但歸根結底是一個要素—實力。我們的研發人員比別人多，推出新產品的速度比別人快，做出的產品比別人好，品牌知名度比別人高，售后服務比別人好。其實競標就是這么回事。
■開拓海外市場要先樹立品牌
《新營銷》：研祥開拓海外市場，進展順利嗎？
蔣書錦：研祥已經進入海外市場，比如德國、俄羅斯、荷蘭、以色列等，重點市場是歐洲。我們在印度、韓國等國家設立了分支機構。每個市場的情況都不一樣，沒辦法復制。在海外市場，一定要先樹立品牌。客戶對企業實力、產品品質的認定，比對價格的認定要強得多。你不可能指望在海外市場打價格牌。
《新營銷》：“研祥在2017年要做到世界第一”，這個時間是怎么算出來的？
蔣書錦：從1993年到2007年，研祥主要做前期性投入。從2007年到2017年的“十年規劃”，我們爭取在2015年提前實現。從目前看，金融風暴幫我們把這個時間往前提了。金融風暴對我們而言是個機會。
國內有4萬億投資，我們現在做的項目，很多與此相關。至于海外，研祥的業績在很大程度上得益于國內市場的支撐。我們在海外市場上起步比較晚，海外業務是我們的短板。我們的兩個主要競爭對手，在國內市場上已經被我們打敗了。此次金融危機，我們沒有受到一點影響，可是卻讓競爭對手停了下來，足足為我們爭取了兩到三年時間。
■像大眾消費品企業一樣做營銷
《新營銷》：研祥在營銷方面有沒有受到其他企業的啟發？
蔣書錦：這個行業出彩的營銷案例并不多，它不像快速消費品、保健品等開放性行業。對我們有啟發的是三一重工。三一重工和研祥有相似之處，產品都不是大眾消費品。我們有個團隊專門分析過和我們相似的企業，發現殊途同歸。它們之所以成功，其中一條就是搶在競爭對手前面跨出了一步。最初人們都不知道三一重工是做什么的，但它最終做出了知名度和品牌。
《新營銷》：研祥未來的營銷策略是怎樣的？
蔣書錦：我們現在把研祥當做一個生產大眾消費品的企業來做營銷。無論是媒體報道還是線上線下活動，都是一種整合。現在我們線上有活動，線下有支持，媒體有報道，不把一件事情孤立地進行推廣。就像“Inside戰略”，從專家論證、提意見到召開新聞發布會，再到網上傳播，就是一個整體的活動。只要能利用的有效營銷手段，我們絕對不會放棄。研祥有個目標，就是為了達到品牌宣傳最大化，在非大眾消費品行業中做大、做深擴展品牌。
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