■文/本刊記者 葉文東  發自深圳

　　深圳科技園，“南中國硅谷”，這里聚集著眾多名號響亮的企業，比如中興、華為、騰訊等。如今，一家在深圳“潛伏”了16年的行業冠軍—研祥智能科技股份有限公司(為研祥集團子公司之一，以下簡稱研祥)，正大步走進公眾的視野。

　　2009年4月2日下午，研祥邀請眾多媒體和體育營銷人士齊聚北京，就贊助英超豪門曼聯一事征求意見。據悉，研祥給曼聯的報價是每年1500萬英鎊，贊助5年為7500萬英鎊，約合人民幣7億多元。在全球經濟不景氣的背景下，研祥拿出如此一份天價贊助合同，備受社會各界關注。

　　5月20日上午，研祥向媒體發布，曼聯方面正式發來書面通知，停止與研祥談判，選擇與印度最大的電信運營商Bharti Airtel簽訂一份為期5年的贊助合約。至此，研祥和曼聯持續了5個月眉來眼去的戀愛，“因為價格等方面的因素”，終究沒有結成正果。

　　“未來3年到5年，是我們的‘品牌年’和‘海外年’。”日前，在深圳研祥科技大廈12樓會議室里，研祥全球行銷副總裁蔣書錦對《新營銷》記者坦言，“即使贊助曼聯沒能談下來，我們都會將品牌國際化戰略走到底�！�

　　然而，人們想弄明白的問題是：從以前的“隱姓埋名”到現在的大張旗鼓，研祥“出風頭”的背后，究竟有著怎樣的商業邏輯？一家B2B公司，為何要花大價錢贊助一支英國足球隊？在全球經濟回暖尚不明朗的情況下，研祥在海外打造品牌的最佳選擇究竟是什么？

　　海外碰壁

　　在“中國第一、世界第三”的研祥為媒體“曝光”之前，行業外人士可以說是對其知之甚少。工業和信息化部副部長婁勤儉曾如此評價研祥：“這是一個在行業內家喻戶曉、在行業外無人知曉的企業�！�2008年1月，當研祥集團董事局主席、總裁陳志列榮獲“2007年度經濟人物”和“年度創新人物”，成為8年來唯一的一位“雙冠王”，站在中央電視臺的領獎臺上時，人們心中的疑問是：這是一家什么樣的企業，這是一個什么樣的人物，能獲得如此殊榮？

　　事實上，研祥成立于1993年，是專業從事EIP(嵌入式智能平臺)研究、開發、制造、銷售和系統整合的高科技企業。所謂EIP，業內人士稱之為“工控機”，也稱之為特種計算機，為自動化設備的“大腦”，不是一般人使用的產品。其“非公眾消費品”的特性，注定了它不可能為普通消費者所熟悉。但它卻無處不在，和公眾生活息息相關，比如銀行ATM機、超市POS機、加油站加油機，以及高速公路收費系統和監控器、地鐵售票機等，都由EIP控制。而舉世聞名的北京奧運場館鳥巢，其控制系統、檢票系統，從驗票主機到指紋識別、人臉抓拍，就采用了研祥研發的EIP。“據我們了解到的權威信息，越發達的國家和地區，特種計算機的應用越廣泛。”蔣書錦說。

　　由于特種計算機并非大眾消費品，導致研祥長期“隱身”。另外一個原因是研祥管理層過于低調。陳志列曾經開玩笑說：“以前我們賺了大錢，都是關起門來喝酒偷笑，不喜歡張揚�！贝送猓�“國內錢太好賺了”，讓研祥覺得沒有打品牌的必要。

　　蔣書錦說，相對于特種計算機的全球市場總量，在國內與海外的銷售比例應該是28，而研祥如今的比例是82。要想有更大的作為，研祥就必須將內外銷比例扭轉過來，這也就意味著研祥今后必須把精力放到海外市場上。2008年年初研祥召開董事局會議，陳志列確定的新戰略為：海外市場、規模化和社會大眾知名度。

　　當然，新戰略的出臺，也與研祥營銷團隊全球行銷時遇到的銷售難題密切相關。一些海外客戶流露出不信任的目光：你們的產品真的可靠嗎？你們公司的實力如何？因此，研祥欲開拓海外市場，就必須調整營銷策略，品牌先行。

　　Inside戰略

　　英特爾實施“Intel inside”計劃致使品牌大獲成功的案例為營銷界奉為經典。讓研祥心醉的是英特爾創造的奇跡—在每一臺使用英特爾處理器的電腦外殼上印有“intel”的醒目標志�！拔覀兿Ｍ�在特種計算機領域做到英特爾的地位。”

　　借鑒英特爾的做法，2008年10月22日，研祥發布“Inside戰略”，直接面向消費者，試圖讓大眾認知研祥品牌。蔣書錦說：“在行業內，我們不需要提高知名度，不需要做廣告，但要國際化，必須讓品牌深入人心，品牌知名度不高，就要常常面對國外客戶茫然的眼神。這就意味著，研祥的市場策略必須從傳統的技術導向向消費者導向轉變，要從行業客戶中走出來，走向大眾視野�！�

　　按照研祥的“Inside戰略”，研祥未來的發展方向是使“研祥inside”成為APA核心設備提供商。從去年年底開始，所有使用研祥APA的終端產品，都被要求貼上“研祥inside”標識。“這個標識將逐步運用到所有的行銷傳播活動中，包括銷售、包裝、廣告、公關以及內外部傳播，在策略層面統一整合�！�

　　不過，“研祥inside”能像“Intel inside”一樣取得成功嗎？蔣書錦說：“我們做‘研祥inside’不是一時興起，最終目的是把中國創造的標簽貼到世界每一個角落。為了實現這個目標，研祥不是一個孤立的、短期的行為，而是一個系統的、長期的行為。為了實現這個目標，我們做了精心準備，包括加強和上下游廠商的合作，以及在終端整合品牌，我們甚至可以為此讓利�！�

　　龍永圖曾經對陳志列說過這樣的話：“你如果敢貼‘研祥Inside’，首先，你是一個‘�！�；其次，你敢說‘我負責’�！标愔玖斜硎�，“Inside戰略”的推出，表明研祥對自己的產品和核心技術有信心。一個小小的研祥標識被廣泛地貼在終端產品上，向所有消費者傳遞了值得信賴的品牌價值信息。

　　從幕后走向臺前

　　無論是以往的“隱姓埋名”，還是如今的大張旗鼓，其實是研祥在不同的發展時期采取了不同的營銷策略。如今的研祥正面臨著從幕后走到臺前、由專業化品牌向大眾化品牌轉變的臨界點。而尋找一條快速提高國際知名度的路徑，就成為研祥的當務之急。

　　全球金融危機爆發后，美國金融巨頭AIG集團因破產而結束了與英超球隊曼聯的贊助合作。隨后，一些企業接踵而至，洽談贊助曼聯事宜，而研祥是競爭者之一，希望通過贊助曼聯開拓海外市場。

　　愛好體育運動的蔣書錦自稱是100%的曼聯球迷，而且是研祥在北京和深圳足球隊的組建人之一，他最喜歡的球員是曼聯的吉格斯和意大利球星馬爾蒂尼。研祥為什么會選擇贊助足球，而且選中曼聯？蔣書錦分析說，足球是最具影響力的體育項目，曼聯是世界上成績最穩定、俱樂部高效運轉的球隊之一，而研祥特種計算機最重要的訴求點就是穩定、高效�！把邢榈钠放圃V求和曼聯的穩定以及豪門的影響力相吻合，能夠讓人們產生足夠多的聯系和聯想。”曼聯的比賽通過電視在220多個國家和地區轉播，在全球有3億多球迷，其中中國球迷大約為7500萬。此外，曼聯的品牌營銷也是最積極、最成熟、最有成效的，在中東、俄羅斯等研祥看重的新興市場上，曼聯擁有很高的支持率。因此，和世界級俱樂部合作，這樣的品牌傳播手段有別于競爭對手，有助于研祥快速提高社會知名度，打開海外市場。

　　其實，早在2008年10月15日，研祥集團執行副總裁樊小寧就與曼聯市場部簽署了協議，研祥與百威啤酒等知名品牌一起成為曼聯的“一般性贊助商”，每年的贊助費為350萬美元，研祥網站及其他資料上可以出現曼聯的隊徽，而曼聯的宣傳材料、新聞發布會背板上出現研祥的商標，曼聯每年贈送研祥100張老特拉福德球場的貴賓球票。當時雙方商定：美國AIG集團的合同2010年到期后，研祥擁有優先競購權。研祥當時還盯上了老特拉福德球場的自動檢票系統，希望通過與曼聯的合作，打開歐洲各大俱樂部的大門，成為“世界名牌”。

　　事到如今，研祥贊助曼聯落空。按照事先約定，如果球衣贊助的談判不成功，研祥將退出票檢機的贊助。塞翁失馬，焉知非福？5個月來，研祥的名字從無人知曉到為廣大球迷所熟悉，完全得益于研祥與曼聯這段事先張揚的“戀情”。

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