另外，在營銷的過程中我們必須認識到，消費者做出購買決定的時候，通常不是理性的，而是出于感性或者社會方面的考慮所做出的。因此在消費者選擇品牌的時候，我們要了解他們潛意識的想法，比如我問一個人為什么買奔馳車，他口頭上會說它的工藝很好，但實際他希望奔馳車會給人留下非常深刻的印象。換句話說，如果口頭上跟顧客交流的話，他們一般告訴你的不是真實的想法。因此，你要注重研究顧客潛意識的行為。

　　我最近出了一本書叫做《營銷3.0》，1.0是指傳統(tǒng)的舊有的理性銷售，比如買清潔器時，你會告訴消費者它可以起到最好的清潔效果。對于2.0，我們會跟顧客說，你買了這個清潔器，這是小孩子使用的產(chǎn)品，清潔的效果非常好。而在3.0中，我們的角度出現(xiàn)了轉(zhuǎn)換，我們會跟消費者說，買這種清潔產(chǎn)品不會污染水源，不會對氣候造成影響。現(xiàn)在我們側(cè)重的是人類的精神狀態(tài)，而不是他們心里想的東西。

　　《新營銷》：在此基礎(chǔ)上，你認為企業(yè)應該如何更好地處理與消費者的關(guān)系？如何更好地做出營銷預算和營銷策略？

　　菲利普·科特勒：我們要花很多時間關(guān)注現(xiàn)在的客戶，而不是尋找新的客戶。首先，從現(xiàn)有的客戶開始，要保證他們的滿意度。有人提出問題說，如果必須削減營銷預算，要保留哪一部分呢？我的答案是這樣的，要確保市場營銷調(diào)研方面的花費，因為這是一個關(guān)鍵。通過市場營銷調(diào)研，你可以知道客戶有了怎樣的趨勢變化，幫助你識別市場機會。其次，你要有一些錢和預算，來了解你的產(chǎn)品如何做出改變，你需要知道如何讓你的產(chǎn)品包裝、規(guī)格以及品位、味道更適合客戶，在這些方面讓你做得更好。你還要花一些錢接觸關(guān)鍵客戶，因為這些關(guān)鍵客戶在你的業(yè)務中占有很大的比重，并且不斷地給最優(yōu)秀的客戶提供信息。你不需要發(fā)出信息觸及每個客戶，但是毫無疑問核心客戶是非常重要的。此外，你還要花一些錢做促銷活動，就像我剛才提到的，人們想買便宜貨，所以你必須舉辦促銷活動，以便激起人們的興奮感。接下來你還需要有一些資金，如果能夠創(chuàng)新，并且你的創(chuàng)新能夠取得成功的話，你就需要把資金投入到研發(fā)中。所以，當你削減營銷預算的時候，即便是從整體上削減市場營銷預算，你要為諸如此類的事項保留一定的預算。

　　適者生存的全球化思考

　　《新營銷》：有一種觀點認為，此次經(jīng)濟危機波及的范圍以及深度超過了以往任何一次經(jīng)濟危機，很可能是因為全球化進一步深入的結(jié)果。你對此怎么看？

　　菲利普·科特勒：事實上，我們正在進入一個新的時期—動蕩年代。之所以這樣，原因有兩個：第一個是全球化，全球化使得各個國家、各個企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度增強了；第二個是數(shù)字化的進程，無論好的消息還是壞的消息都會迅速傳播。所以我建議，對于企業(yè)的CEO來說，他們甚至不能睡覺，因為如果他們睡覺，在睡覺的八個小時中，可能會出現(xiàn)不好的情況。所以我強調(diào)我們一周7天，每天24小時都要非常警覺。

　　《新營銷》：國際化正在以不可逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢深入，但中國企業(yè)參與國際化這么多年，始終未能走出制造的困境，在你看來，究竟有哪些因素在阻礙中國企業(yè)的國際化，尤其是品牌的國際化？你對中國企業(yè)更好地走向世界有什么好的建議？

　　菲利普·科特勒：中國企業(yè)普遍面臨國際化問題。這里的問題在于，對于一些中國企業(yè)而言，比如它們進入美國市場，品牌做得非常好，但主要是在華人社區(qū)。我認為中國企業(yè)必須進入美國主流社會。我的建議是建立一個品牌社區(qū)，也就是說，不僅僅通過廣告觸及人們，而是創(chuàng)造一種社區(qū)，年輕人的社區(qū)、男性或女性的社區(qū)、成年人的社區(qū)等。可口可樂在這一方面做得很好，它建立了社區(qū)，舉辦各種活動，并且不僅僅是采用廣告，還使用了互聯(lián)網(wǎng)，使用了博客，讓喜歡這個品牌的人能夠相互交流。

　　《新營銷》：最近有多起中國企業(yè)并購國外企業(yè)事例，你對此有何評價？并購是否適合中國企業(yè)走向國際市場？你認為中國企業(yè)并購國外企業(yè)主要面臨哪些問題？對此你有何建議？

　　菲利普·科特勒：對于一些弱的公司來說，它們會被一些強有力的企業(yè)收購，這是一個非常自然的過程，是由全球產(chǎn)能過剩造成的。它的好處在于能夠提升效率。通過并購，我們能夠使得這些競爭者不用重復地使用自己的財會人員或者重復使用自己的勞動力，使得產(chǎn)業(yè)體系達到合理化。這也是現(xiàn)代金融危機的一個結(jié)果。其結(jié)果最終會出現(xiàn)一些更大型、但是數(shù)量更少的企業(yè)。可是對于這些大型企業(yè)，它們?nèi)缤�開著非常龐大的戰(zhàn)艦，進行拐彎或者運作是非常困難的，因為它們實在太大了，之后它們要對市場變化做出應對是非常困難的。

　　通過并購可以形成相應的競爭。這里有一個詞叫做“有創(chuàng)意的毀壞”。換句話說，對于被購買以及購買的企業(yè)來說，它們各自都有顧慮。被購買的企業(yè)當然不愿意把自己賣出去，而購買的一方希望物有所值。總之，還是遵循適者生存的理論，也就是強壯的企業(yè)更強壯，弱小的企業(yè)更弱小。企業(yè)還要考慮如何從經(jīng)濟上獲利，因為一個國家總是保護弱小的企業(yè)，整個國家會變得非常軟弱無力。總之，這里有一個適者生存的原則。

　　中國本土傳播企業(yè)的升級

　　《新營銷》：現(xiàn)在媒體碎片化的趨勢越來越強，傳播的渠道越來越多，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得每個人都成為傳播源，特別是在經(jīng)濟危機的時候會出現(xiàn)很多負面信息，這對企業(yè)的傳播提出了很高的要求。在對外傳播方面，譚總和靈思傳播機構(gòu)會給客戶什么建議？

　　譚明：我們?yōu)榭蛻舴�務的時候并不總是從傳播的角度看產(chǎn)品，從根本上講，我認為這樣做是錯誤的。靈思傳播機構(gòu)要從更高的層面看企業(yè)，然后從企業(yè)的角度看傳播。談到給企業(yè)的建議，我認為首先應該確保企業(yè)戰(zhàn)略的清晰和一致性，因為有問題的點都是在執(zhí)行中相互矛盾的地方。我經(jīng)常打一個比方，最高的高度在起點，最深的深度在表面。也就是說，當你抓住了根和本的時候，就等于你把所有的東西都抓住了。從傳播的角度講，我更希望企業(yè)向我傳遞的是一個清晰、簡單、有效的戰(zhàn)略，這樣我們?nèi)�傳播就變得非常容易�?/p>

　　至于如何從傳播的角度面向媒體，包括傳統(tǒng)媒體跟新媒體，我想借用一個詞，它是一個生物學的詞，叫做域限值。比如拿針扎你的皮膚，直到一定的程度你才會覺得疼。從不疼到感知到疼的度量就是域限值。對傳播而言，你要突破媒體對于你的戰(zhàn)略推導出來的表面結(jié)果的域限值。能夠突破域限值就是好的傳播，不能突破域限值就不是好的傳播。

　　當我們把企業(yè)、傳播行業(yè)、媒體放在一起看的時候，又有一個熵的概念。熵在生物學中用來詮釋物種的多樣性，物種越多熵值越高。它在信息學中用以詮釋信息的多樣性。作為一家傳播公司，我們希望熵值很低，這就是我們希望企業(yè)戰(zhàn)略明晰的原因。企業(yè)戰(zhàn)略越明晰，我們所能做出來的熵值越低，消費者的大腦越容易被統(tǒng)一。企業(yè)提出五花八門的東西，到消費者那里就會變得亂七八糟。所以我們把企業(yè)、傳播行業(yè)、媒體連接在一起，希望大家共同努力，在不阻礙多樣性的情況下，盡可能地簡化方法，彼此溝通。

　　《新營銷》：當全球經(jīng)濟處于混沌狀態(tài)中，中國營銷傳播業(yè)與全球互融對于全球經(jīng)濟的混沌狀態(tài)會產(chǎn)生怎樣的影響？

　　譚明：科特勒博士的《混沌時代的管理和營銷》有一個核心觀點，面對可能的金融動蕩或者金融危機，企業(yè)不要匆忙地用縮減預算的方法節(jié)省成本，不然最終縮減的是企業(yè)的核心競爭力，會讓你的企業(yè)走向向下的螺旋。這也是我們靈思傳播機構(gòu)一直堅持的觀點，我們一直在給客戶提建議，不能在這種情況下過分縮減營銷預算。

　　當然，正如科特勒博士所建議的那樣，我們會有一些預案，因為畢竟企業(yè)處于波動之中。我們的挑戰(zhàn)就在于，不能只堅持本源—人才，必須構(gòu)建彈性的管理架構(gòu)，這種彈性的管理架構(gòu)就是一切以消費者為核心。靈思傳播機構(gòu)的使命有兩層，第一層是消費者，第二層是我們的客戶。當以消費者和客戶為核心構(gòu)架靈思傳播機構(gòu)系統(tǒng)的時候，核心思想就在于如何讓我們的客戶“移動”，因此我們盡可能快地采取行動。我們給企業(yè)端的客戶也是這樣建議的，如果消費者變了十分，你只變了一分，長此以往你的企業(yè)就會衰退。消費者變了十分，你要盡可能按照十分修正你的目標，這樣你的企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。

　　《新營銷》：科特勒博士，你如何看待中國傳播行業(yè)的全球化？對于類似靈思傳播機構(gòu)這樣的本土傳播企業(yè)，你能否給出一些建議？

　　菲利普·科特勒：對于中國傳播企業(yè)走向國外，我非常有信心。但是這其中應該有三個階段：第一個階段是中國傳播企業(yè)，比如靈思傳播機構(gòu)，它們?yōu)橹袊�本土客戶提供服務；第二個階段是中國傳播企業(yè)幫助中國本土客戶走出國門到其他國家發(fā)展；第三個階段是中國傳媒企業(yè)能夠為非中國本土客戶提供服務。換句話說，這些國外客戶非常希望這種傳播方式具有中國風格，和以往舊的、一般性的歐美所創(chuàng)造的傳播方式是不一樣的。這個階段其實是最困難的。

　　對于靈思傳播機構(gòu)而言，如果想成為與眾不同的傳播機構(gòu)，我覺得至少要做到以下三點：首先，必須有卓越的理論，能夠清楚地描述出消費者購買行為，比如為什么消費者購買這種牙膏或者購買那種飲料；其次，通過財務的評測進行有關(guān)績效的評測，比如靈思傳播機構(gòu)有自己獨特的理論，能夠清楚地告訴客戶，如果幫你們做這些活動的話，投資回報率能夠達到20%。最后，能夠充分地混合新舊媒體進行傳播。

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