經理人雜志：反周期領跑
我們習慣了高歌猛進，我們習慣了GDP快速增長，熟悉的情境突然變化，我們的競爭力還能否持續？我們的成長新引擎是什么？身處大衰退， 誰能率先打破命運？誰能積極實現領跑？
《反周期領跑》—揭開優勢行業突圍的真相 尋找成功企業的組合拳法
策劃/本刊編輯部 執行/沈偉民 鄭曉芳 版式設計/尹丹
發現反周期行業
10大行業凈利潤增長，12大行業凈利潤倒退
文/金承偉
為金融危機所困的企業，一方面渴望獲得宏觀趨勢的利好信息，一方面渴望尋找在谷底期保持高成長的企業標桿，借鑒其領跑的戰略思維和商業模式。
“在經濟衰退的背景下，企業制定一項準確的戰略規劃常常是一項利害攸關的龐大工程。而對速度、規模和時機的錯誤判斷，在當前形勢下卻可能帶來致命后果。”麥肯錫紐約公司的董事Tim Koller和公司戰略顧問Zane Williams，最近在回顧北美從1973年到2001年所經歷的四次經濟大衰退期行業的復蘇情況中說到。
在Tim Koller與Zane Williams看來，盡管本輪金融危機引發的經濟大衰退可稱“前所未有”，但是仍然會有一些行業會從經濟周期中勝出：在四次經濟衰退中，醫療保健行業跑贏了所有行業。
不過，在北美過去的四次經濟衰退中，金融行業并沒有“特別表演”，在本輪經濟衰退中，金融行業意外地成為“帶頭大哥”。
在立志要“保8”的中國經濟環境中，行業變化如何？有哪些行業成功地反周期？而反周期行業各自特點又是什么？
誰在賺錢？誰在賠錢？
什么行業在這輪以衰退為表現的經濟周期中，跑贏局勢？
按照Tim Koller和Zane Williams對北美最近的一次經濟衰退(2001年)研究的結果是：當時非必需消費品、金融、信息技術率先走出了危機。這個經驗是否同樣適用于本輪經濟周期？這還是一個未知數。不過僅僅以金融危機集中爆發的2008年，我們還是發現一些行業(截取2009年4月已公布的部分上市公司年報)不僅實現了總體贏利，而且領跑了大局。這些反周期的行業是：
首先是信息服務業，2008年凈利潤增長率1.94%，排列全部行業第一；醫藥生物業2008年凈利潤增長率0.42%，排列全部行業第二；農林牧漁業凈利潤增長率0.24%，列全部行業第三；第四則是食品飲料業，去年實現凈利潤增長率0.20%。
另外，由于中國多數的網游企業在國外上市，因此未統計在信息服務業內，但是從這個子行業去年的“成績單”中，網游企業反映出這一反周期現象：去年，幾大網游巨頭業績均出現大幅增長的局面，其中，盛大、網易的網游業務收入與利潤均達40%的驚人增長，而據《2008年中國游戲產業調查報告》顯示，2008年，實際銷售收入為183.8億元人民幣，比2007年增長了76.6%。這表明，在這場全球性的經濟低谷中，中國網游產業活力依然不減。
和這些反周期行業相比，傳統的周期行業則并沒有出現破局。過去麥肯錫認為最具周期特點的能源、化工類行業，這次同樣還是陷入了衰退：
以凈利潤率角度看，分列跌幅前列的是公用事業、有色金屬業、化工業、黑色金屬業，它們的利潤增長率分別為-1.14%、-0.56%、-0.54%、-0.49%。另外交通運輸業、旅游業、電子元器件業、家用電器業等都出現周期效應。
那么，在衰退影響無孔不入的大環境下，領跑行業反周期的秘訣是什么？另外，即使被確定為周期行業，能否打破下跌宿命？
打破周期
所有的企業都希望自己能夠逆勢增長，但是正如麥肯錫的觀點一樣—“戰略規劃常常是一項利害攸關的龐大工程。”實際上，戰略規劃包括政府政策的支持，同時也涉及企業本身的戰略決策。因此行業背景不同，決策不同，即使是屬于反周期行業，也有企業因經營不善而陷入下行周期。周期性行業中，行業整體下跌，做下跌最慢的一個，也是一種勝利。
那么周期行業與反周期行業之間，究竟有什么不同？
周期性行業是指和國內或國際經濟波動相關性較強的行業。而部分行業出現的周期效應的背景則略有區別：有色金屬業、化工業、黑色金屬業、交通運輸業、電子元器件業涉及原材料和能源價格急劇波動，市場價格出現高臺跳水；而旅游業、家用電器業則源自市場消費信心的下降。
相比，反周期行業則相對不受大環境變動影響。但是部分行業之所以實現領跑，各有成因：比如網游業依靠的是技術創新，在經濟不景氣時，人們無聊需要廉價的網絡娛樂減壓；醫藥生物業依靠的是生命健康的市場龐大需求，人生病總要吃藥，不管經濟好壞；而農林牧漁業高度集中在內需市場，并受政策扶持；食品飲料業則同樣以內需和必需為市場，因此不僅避免了外部經濟沖擊，而且穩中有升。
不過，周期行業中，盡管行業整體前景低迷，也有些企業逆勢成長。周期行業的企業仍然可以破立：對非經濟周期的相關產品給予關注，提前加速引導入產能；投資出口占比較小但行業內需不減的產業；守住自己具備核心競爭優勢的產業，不要這山望著那山高；收購處于高速成長期的產業，均可以作為防御手段。
逆市突圍生意經
獨特競爭力救了他們！
文/沈偉民 鄭曉芳
“這輪經濟形勢不容樂觀，美國的經濟已到底部了，但不要以為就會反彈，美國仍然要在底部盤整許久，什么時候能出來？這仍然是未知數。不過，對于中國企業來說，現在先不要過多地考慮自己的未來，要先找到自己企業的潛力。”信中利國際控股有限公司董事長汪潮涌接受《經理人》采訪時表示。這位前摩根士丹利中國首席代表最近發現，自己投資農業，或許可以避開經濟周期對工業實體經濟的影響。
不過我們還是發現，在金融危機中，總有一些行業或者企業仍然會持續提升業績�！督浝砣恕窂木W游業、體育用品業、家電空調業、汽車業以及新能源的光伏業中，尋找到典型的優勢企業。在衰退中逆勢領跑，他們有什么領先的高招？
盛大網絡： 多產品線制勝
從表面上，多數網絡企業去年均實現了業績增長，但是增長率卻出現下滑，甚至在第四季度出現嚴重衰退：完美時空2008年第四季度利潤比2007年同期下降14.7%；九城第四季度利潤比2007年同期降幅更達55%。金融危機對于網游產業的負面效應正在顯現。
不過，網游業的老大—盛大，其董事長陳天橋卻表示：“盡管全球經濟危機，但盛大仍然保持了強勁增長。”2008年報顯示，其不僅在2008年全年運營利潤同比增長43.9%至人民幣14.42億元，而且第四季度也沒有出現衰退跡象，當季運營利潤環比增長8.3%至人民幣4.13億元�！ �
盛大為什么能領跑？
作為網游企業，產品是保證這類企業業績的硬道理。雖然盛大在過去一年延續或者推出了開放式的經營舉措，但是帶給它真正贏利的仍然是豐富而刺激的產品線。
和那些依賴一兩款游戲運營，并出現業績大幅下滑的網游公司不同，盛大建立了20余款游戲同時運營的大平臺，加之獨特的CSP模式(Come-Stay-Pay)的長期“滋潤”，其可持續發展能力自然非同一般。同時，由于控制了國際級游戲開發商Actoz等上游“供貨渠道”，盛大自主開發和投資開發游戲的營收比重已占全部營收的95%以上，這給了盛大升級游戲版本、發行游戲道具、統一管理游戲以更大的成本和利潤空間。
另外，雖然盛大用戶主要分布在二三級城市，年齡也相對集中，但是盛大積累的運營經驗彌補了這一弱點，通過運營團隊對用戶消費力的深度挖掘，盛大依然在用戶數量逐步下降的趨勢下保持高速增長。
中國動向：參股經銷商
盡管中國體育用品行業中的優勢企業，在2008年獲得了贏利，但在2009年能否持續堅挺？
花旗預料2009年中國運動服裝制造業整體增速將放緩至10%左右。并將2009年中國運動服裝制造企業盈利預期下調25%。不過，中國動向(集團)有限公司CEO秦大中卻對《經理人》表示：“中國動向仍然將在2009年實現不低于2008年的業務增長�！�
秦大中的底氣在于中國動向2008年取得驕人佳績：銷售額攀升94.2%至人民幣33.2億，純利大增86.4%達人民幣13.7億。同業內各企業去年財報中純利比較，中國動向凈利增幅居于榜首。
中國動向領跑的動因是什么？秦大中歸結為三點因素：準確的市場細分能力；成本控制和業務整合能力。具體分析為：
市場定位差異化。運用絢麗大膽的顏色和設計，營造出運動服飾的時尚感，服裝和鞋類產品的總銷售量比去年同期分別增加了64.9%和68.2%；成本控制提高了經營性利潤1.2個百分點；在收購日本Phenix的第一年內，即實現4.1億盈利。
秦大中表示，公司2009年并不打算瘦身，相反加大對于渠道的投入。公司在2009年1月份已花費1.5億元，注資了6個主要經銷商30%的股份。
給秦大中底氣的另一點就是，中國動向采納新經銷分級系統及以目標驅動的折扣計劃，這將有助挽留主要的分銷商。預期中國動向的毛利率將與2008年上半年的水平相若，仍然穩居同業之首。
格力：自有渠道效果顯現
過去幾年內一直穩步向上的空調產業，目前正在低谷中艱難前行，這個行業會在未來幾個月內發生劇變嗎？
過去十幾年高速擴張后，在更強調規模、更強調能效標準的今天，空調行業強者更強的局面將不可逆轉。
作為該行業的領軍企業，格力的預期財報顯示：2008年全年凈利潤達19.50億元，超出2007年度的12.70億元，實現同比增長50%左右。
在解釋企業如何領跑行業的動因時，格力將其歸結為：全年成本下降，以及具有自主知識產權的高科技新產品銷售大幅增長。那么，格力究竟在行業中如何保持領跑速度？
自有渠道的模式成為格力能夠贏利的先手。受益于自己過去渠道(渠道配比為—大賣場：專賣店：專營店=1 : 5 : 4)上的自建，格力在本輪金融危機中，不僅規避了渠道風險，并且控制住了自己在渠道上的成本。其中，在銷售收入增加的情況下，去年前三季度的銷售費用率和管理費用率比2007年同期還有略微降低，第三季度費用的增長明顯低于第一季度和第二季度，體現出公司銷售渠道的控制力。
另外，規�；a和較強的配套能力是公司保持高盈利水平的關鍵。近些年來，格力在技術上的投入超過10億，建有3個基礎性研究機構，300多個實驗室，擁有2000多項專利，300多項發明。格力通過產業鏈上下游渠道整合和推出附加值高的產品，使公司毛利率水平穩中有升。另外，由于2008年前三季度公司毛利率水平比2007年同期提高，再加上原材料價格由于需求不振而持續走低、人民幣升值速度放緩，直接拉動了企業2008年第四季度毛利率和凈利率。
奇瑞：“亂狼戰術”搶份額
汽車業正在遭遇百年未遇的挑戰，中國的汽車企業將何去何從？
2008年，奇瑞以35.6萬輛穩居乘用車銷量排行榜第五名，也是連續第十年蟬聯自主品牌銷量冠軍。進入2009年1月份，奇瑞終端銷售3.5萬輛，同比增長36%，創出歷史新高。而進入2月份以來，奇瑞再創佳績，日發車保持在800輛以上，截止2月10日已獲得1.6萬輛訂單。奇瑞何以在大衰退中領跑車市？
奇瑞的辦法就是啟用“亂狼戰術”：憑借眾多的新車搶份額，并卡位各個細分市場，壓制競爭品牌。
它的具體進攻策略為：3個網絡，4個品牌。奇瑞在銷售渠道上，進行了一次梳理性整合，主要目的是將資源集中，用于市場對口銷售。方式就是分網行動—建立兩個全新的銷售網絡：安徽麒麟汽車銷售公司和安徽開瑞汽車銷售公司。在經濟轎車品牌奇瑞之外，奇瑞還建立3個新品牌：微車品牌開瑞(屬于開瑞網絡)、高端品牌瑞麒和威麟(屬于麒麟網絡)。瑞麒定位高端轎車品牌，而威麟則屬于全能商務車品牌。如此，奇瑞形成了3個銷售渠道、4個子品牌的龐大營銷體系。
重心向二三線下沉。另外，國家對于小排量汽車和對農村市場的政策支持，極大地刺激了奇瑞等自主品牌。尤其是微車，可以享受到雙重的政策優惠，也是“汽車下鄉”戰略中的主力軍，奇瑞如此迅猛地推出開瑞品牌也就可以理解了。另外，二三級市場正在起步，增量很大，增速很快，這些市場對于產品的豐富性和價格的競爭力提出了要求。奇瑞利用自己產品上的“群狼戰術”，可以滿足不同地域和層級的市場需求。奇瑞迭出大手筆，擁有16款刺激市場的新車，隨時可調整產能，削減滯銷車型，以對競爭品牌形成聲勢和銷量上的壓制。
江西賽維(LDK)：做挺到最后那個！
遭受金融危機重創后，國內的光伏企業能否打破經濟周期？
由于原材料太陽能晶片高度依賴進口，以及98%的光伏產品均銷往國外，這種兩頭在外的模式，已經令300多家國內光伏組件企業倒閉或處于半停產狀態。
江西賽維(以下簡稱賽維)作為全球最大的硅片生產企業，同樣受到影響。雖然2008年四季報顯示凈虧損1.331億美元，但是全年毛利率卻達10.5%。公司甚至樂觀估計，到2009年收入將達18億美元，毛利率將突破12%。
深知現金為王的賽維，趕在金融危機爆發前搶取融資，做好了優于同行的準備—賽維三次成功從股市搶點了大筆現金：
2007年6月1日，賽維在美國紐約證交所上市，融資4.86億美元。14天后，美國次貸危機爆發；2008年4月，賽維決定再次融資，一方面出于投資多晶硅廠需要，另一方面也感覺到大環境的寒意，于是發行了4億美元的可轉換高級債券。“發完債后，我們感覺光伏行業會有一段冬天。將來融資肯定難�！�
2008年9月19日，賽維在美國增發了480萬美國存托股份(ADS)，募資2億美元。除資本市場之外，賽維還有兩大塊資金來源。它目前全負荷生產，每月銷售回款達上億美元，金融危機出現后，甚至訂單還有上升趨勢。原因在于光伏電站為保證發電效率常與供應商簽訂20年左右的質保期。
先拿著大筆流動現金，穿著最厚的棉襖尋找的新市場，做寒冬中挺到最后那個，這就是全行業虧損公司最有利的領跑位置。
新浪聲明：此消息系轉載自新浪合作媒體，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。