廿一客沒有面向顧客的實體店，而是將省下的店鋪成本用來提高蛋糕口味和配送服務，它會成功么？

　　文｜CBN記者 杭曉琳

　　實習記者 陸瑤

　　你有沒有這樣的經(jīng)歷：朋友生日，忘了提前三天訂蛋糕，只能當天去店里勉強選一個不很入眼的蛋糕應付；或者，取來蛋糕后猶豫著是搭地鐵一路心驚膽戰(zhàn)地走，還是破費一次打車前往，坐在出租車里還要死死抱住蛋糕盒，就怕司機剎車踩得太猛震壞蛋糕上的奶油 花。

　　真是不愉快的經(jīng)歷。如果蛋糕店能縮短訂購時間，并能將蛋糕送到指定地點呢？這是廿一客蛋糕成立的初衷之一。

　　廿一客沒有實體店，僅通過網(wǎng)站銷售蛋糕，客戶瀏覽其網(wǎng)站并通過電話下單，客服人員將訂單轉至工廠，其后由配送人員將蛋糕從工廠直接送到客戶家中、公司或是舉行派對的任何一個地方—銷售渠道完全虛擬化。

　　廿一客最初想做的并不是網(wǎng)店。“當初是想在北京開實體店賣面包。”廿一客運營負責人姚彧回憶，“那時候北京的面包不好吃，用的原料很一般。”公司創(chuàng)始人本想利用自己在原料采購方面的優(yōu)勢，請人研發(fā)有創(chuàng)意的面包。但他隨后發(fā)現(xiàn)自己打算做的，很多品牌已經(jīng)在做了。了解市場之后，他決定避開與這些品牌的直面競爭。“當時只有想法，沒有經(jīng)驗，差距太大。”姚彧說。

　　面包暫時不能做了，還能賣什么呢。2004年秋天，坐在東方新天地面包新語對面的咖啡館里，公司創(chuàng)始人決定要賣蛋糕。理由是北京的蛋糕做得大同小異，商家們在比誰的奶油裱花更好看，原料和口感都很一般。他認為在這樣的市場上，好吃的蛋糕會受到關注。

　　但他隨后發(fā)現(xiàn)好位置都被其他品牌占了，爭奪商鋪的成本太高，因此決定不開實體店，進行網(wǎng)絡銷售。“網(wǎng)店的訂購程序簡便，并且承擔配送，實體店做不到這些。” 姚彧說。

　　研發(fā)持續(xù)了將近一年，直到姚彧身邊的朋友嚷嚷著別再送蛋糕來試吃，21款蛋糕才出現(xiàn)在廿一客網(wǎng)站上。這21款蛋糕都是方形的，“選擇方形是為了和市場上的其他蛋糕有明顯區(qū)別。”姚彧認為做食品首先要通過視覺俘虜客戶，當時北京市場上的蛋糕大都以圓形為主，因此廿一客將方形蛋糕作為自己的辨識符號。

　　面包新語的市場部經(jīng)理查倩清在公司負責廣告內容，她認為廿一客蛋糕的設計比較時尚簡約，視覺上能虜獲一批喜歡時尚元素的客人。

　　除了視覺要素，食物最重要的還是口味。對蛋糕而言，原料直接影響口味。廿一客選用乳脂奶油做蛋糕(一般蛋糕采用植脂奶油，便宜，容易成形裱花，但口感膩，香味不足；乳脂奶油貴，不易成形裱花，但香味足)，選用郎姆酒提香和有機草莓做輔料。

　　姚彧自信客戶吃過這些蛋糕后，他們的味蕾會記住這種味道。只是如何讓客戶吃第一口是關鍵。廿一客的方法是向客戶提供免費的蛋糕品嘗。

　　在用友軟件工作的倪女士第一次吃廿一客的蛋糕是在公司的會議室里，與她一同吃蛋糕的還有十幾個同事。廿一客的銷售人員將蛋糕分給大家，詳細講解這塊蛋糕的原料構成，與一般的蛋糕原料有何不同。這是一次免費的蛋糕品嘗活動。從2005年年末至今，廿一客就是依靠這種營銷方式推廣蛋糕。

　　“與其告訴客戶我們的蛋糕有多好吃，不如讓他真的吃到蛋糕。”姚彧認為投放廣告的傳播范圍雖然更廣，但不見得有效。廿一客采用了最直接的人際傳播方式—朋友推薦。為了提高成功率，姚彧禁止銷售人員做陌生拜訪。每一次免費品嘗活動，都是在顧客主動打電話預約好了時間和地點之后才能進行。廿一客的銷售人員不會捧著蛋糕掃樓，主動跑去某家公司推銷蛋糕。“陌生拜訪的成功率很低，也不符合廿一客產(chǎn)品的定位。”姚彧說。

　　倪女士的兩位同事吃過蛋糕后，訂了兩只蛋糕送給朋友。但現(xiàn)場銷售不是免費品嘗活動的主要目的，廿一客期望的是參加活動者能將資訊傳播出去。

　　而銷售人員則能借助活動換取和客戶交流的機會。廿一客的營銷理念是把這些蛋糕算作市場費用，但要用得有價值。因此銷售人員在接受一個預約時，會詢問活動場所及參加人數(shù)是否達到15人。活動結束后，參與者還要就蛋糕品質填寫意見卡，并告知自己喜愛的口味和食材。

　　查倩清認為，廿一客采用的推廣方式成本低，效果卻很明顯。“20個人參加品嘗活動，至少有10個人會將訊息傳遞給周圍好友。”查倩清了解廿一客就是通過朋友介紹，“當時在朋友家中聚會，有人說廿一客的蛋糕很好吃，于是訂了一只，在場的人都記住了廿一客。”

　　依靠這種朋友推薦的營銷方式，廿一客在2008年年中實現(xiàn)盈虧平衡。在北京新建的工廠于2009年1月竣工，產(chǎn)能提升到日產(chǎn)5000只蛋糕，是老廠的數(shù)倍。負責配送蛋糕的人數(shù)也從最初的10人增至130人。

　　面包新語在上海的新工廠計劃在今年6月投產(chǎn)，提升產(chǎn)能后該公司計劃拓寬銷售渠道，專賣店不再是唯一的銷售模式。但是對于網(wǎng)上訂購模式，面包新語認為配送是一個負擔—送食物不同于送本書、送件襯衣，尤其是蛋糕類產(chǎn)品，對配送設備和人員的要求很復雜。

　　在上海從事風投的徐先生，在聽說廿一客這家公司沒有外包配送時，也感到疑惑。“在我看來廿一客是一家輕資產(chǎn)公司，但它自己做配送，經(jīng)營成本上就多了一大塊固定支出。”

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