創(chuàng)造滿意的客戶——淺析廣東移動客服中心的新營銷角色

　　普智經(jīng)盛管理咨詢(中國)有限公司

　　普智經(jīng)盛管理咨詢公司在與廣東移動客戶服務(wù)中心正式合作后，了解到廣東移動客戶服務(wù)中心自率先在中國通訊行業(yè)設(shè)立以來，一直都處于領(lǐng)跑的位置，今天，面對外部市場環(huán)境的變化和中國移動以及廣東移動對客戶服務(wù)中心的重新定位，廣東移動客戶服務(wù)中心不僅僅要在做好以前服務(wù)職能，同時更要在廣東移動的營銷職能方面有所作為。

　　普智經(jīng)盛認(rèn)為，營銷的含義不僅僅是需要向客戶提供公司的各種產(chǎn)品或者是增值服務(wù)，與此同時，營銷的一個非常重要的特點就在于了解客戶尚未被滿足或者是未被很好滿足的需求，并以此為基礎(chǔ)開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或者是服務(wù)，其最終的目的就在于創(chuàng)造滿意的客戶。實行服務(wù)與營銷并重的戰(zhàn)略變革的一個非常大的背景就是目前通信行業(yè)激烈的競爭，廣東移動客戶服務(wù)中心始終要牢記的是通信只是滿足客戶“溝通”需要的一個工具，所以，客戶會有很多的方式來滿足這個需要，比如固定電話、電子郵件、視頻、傳統(tǒng)郵件等。特別是入世以后，廣東移動客戶服務(wù)中心所處的行業(yè)將會面臨國外通信巨頭的競爭，這些都應(yīng)該讓“移動人”保持“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”的心境和感覺，并時時刻刻提醒廣東移動客戶服務(wù)中心不能夠安于現(xiàn)狀，要積極進(jìn)取。

　　對于廣東移動客戶服務(wù)中心來說，保持“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”的心態(tài)就是要通過服務(wù)實現(xiàn)維護(hù)好老客戶，開發(fā)出新客戶的目標(biāo)。基于此，就要不斷提升客戶滿意度和客戶忠誠度，據(jù)統(tǒng)計，一個滿意的客戶，要6倍于一個不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購買那個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)�？蛻糁艺\是企業(yè)的基礎(chǔ)，它是企業(yè)發(fā)展、收益并最終盈利的關(guān)鍵所在，尤其在當(dāng)前激烈的市場競爭環(huán)境下獲得新客戶的成本將會越來越高，但是新客戶給予企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是微乎其微甚至短期內(nèi)無法見效的；老客戶則不同，研究表明對于企業(yè)來說維持一個老客戶的成本僅僅是獲得新顧客成本的1/10，客戶忠誠度每上升五個百分點，利潤上升的幅度將達(dá)到25-85個百分點，所以客戶忠誠度是企業(yè)提升競爭優(yōu)勢的一個重要目標(biāo)，更是企業(yè)長期利潤的主要來源。

　　廣東移動客戶服務(wù)中心是廣東移動最重要的對外窗口之一，現(xiàn)在廣東移動客戶服務(wù)中心每天會有幾十萬次的機會和客戶聯(lián)系，而每一次的溝通都會影響到廣東移動客戶服務(wù)中心在客戶心中的形象。處理客戶投訴、解答客戶疑問等過程中的任何一點錯誤都有可能產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。在深圳移動客服中心進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，投訴客戶的滿意度是一般客戶的2倍，這充分說明了正確處理這些問題的重要性。

　　『案例』 王先生(1396…5611)一到營業(yè)廳張口就說：“計費一點都不準(zhǔn)，還搞什么接待活動啊，消費者沒去告你們欺詐就很不錯了！”可以聽出這位客戶的言外之意是對計費頗有懷疑，并帶有不滿情緒。面對客戶的不滿，營業(yè)員立即起身主動招呼：“這位先生，移動公司的計費清單對于客戶的通話記錄一直都是公開透明的，您有這樣的想法，是不是有什么誤會呢？既然您已來到了我們公司營業(yè)廳，趁這個機會我們今天幫您把問題查清楚如何？”王先生聽完后，沉默了差不多一分鐘后，向營業(yè)員講述了其不滿的由來。原來他發(fā)現(xiàn)自己月消費平均在200元左右，卻辦理了“全球通”大額套餐150包400，由于以前從來不查詢賬單及消費情況，所以也不知道具體情況，只是覺得每月都被多收費用。營業(yè)員詳細(xì)地向王先生解釋了目前的消費情況，并根據(jù)其實際消費情況向其推薦全球通套餐80包200。王先生在營業(yè)員解釋的同時仔細(xì)地查看了自己的歷史賬單，終于對自己以往的消費情況有了一個全面的了解，并接受推薦，辦理了80包200的套餐。結(jié)果，帶著滿腹怨氣來的王先生，高高興興地離開了營業(yè)廳。

　　普智經(jīng)盛針對本案例分析認(rèn)為：

　　第一，廣東移動客戶服務(wù)中心一直放在嘴邊的“顧客就是上帝”并不是一句空話，企業(yè)擁有了忠實的客戶才會獲得一個持續(xù)的發(fā)展。相反，如果對只是失去了一個客戶不以為然的時候，已經(jīng)有很多的客戶在悄悄流失。因此，實行服務(wù)與營銷并重的戰(zhàn)略變革，是實現(xiàn)廣東移動和客戶服務(wù)中心在未來競爭中保持競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的一個重要條件，也是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

　　第二，實行服務(wù)與營銷并重的戰(zhàn)略變革也會給所有的客服人員提供更大的舞臺來表現(xiàn)自己，彰顯價值。在現(xiàn)在的客戶服務(wù)過程中，很多員工都會感覺到自己的能力沒有得到充分的發(fā)揮，從而影響了自己的職業(yè)發(fā)展。的確，一定程度上原有的客戶服務(wù)是被動的，總是在事后才會解決客戶抱怨、投訴，然而這些問題可能不是由于客服人員的態(tài)度或者是素質(zhì)不高引起，而是一個前期市場定位不準(zhǔn)確、促銷方式不得當(dāng)?shù)染C合因素造成的。為了從根本上解決這個問題，客服人員的工作內(nèi)容就需要更加豐富，參與事前、事中和事后全過程，只有這樣才會使?fàn)I銷流程更加優(yōu)化和高效。在這一過程中，客戶服務(wù)人員的工作不僅僅會涵蓋原有的解決客戶疑難或者投訴，并且還要盡可能的挖掘客戶的一些潛在需求，在廣東移動現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品中挑選出合適的推薦給客戶，或者是將這些信息反饋給相關(guān)的業(yè)務(wù)管理策劃部門，進(jìn)行新產(chǎn)品和服務(wù)的策劃。同時，也會在對客戶的背景充分了解的基礎(chǔ)上主動呼出電話，推薦合適的產(chǎn)品以滿足他們的需求。這對客服人員的溝通能力、素質(zhì)提出了新的要求。同時，對于員工的職業(yè)發(fā)展來說，豐富的工作內(nèi)容將會讓那些感覺在目前工作崗位上不能完全發(fā)揮能力的員工有更多的機會解除其他的領(lǐng)域，實現(xiàn)自己能力的綜合提升。在這一過程中，金子的光輝會慢慢的顯露出來。

　　第三，實行服務(wù)與營銷并重的戰(zhàn)略變革需要廣東移動客戶服務(wù)中心的參加。變革后的廣東移動客戶服務(wù)中心的主要職責(zé)和任務(wù)之一就是通過“E通道”(包括電話、網(wǎng)絡(luò)、短信、電子郵件、直郵、WAP、USSD等電子服務(wù)渠道)的需求梳理以及生產(chǎn)運營，利用多媒體呼叫中心的客戶接觸面開展服務(wù)營銷工作。廣東移動客戶服務(wù)中心的戰(zhàn)略也是希望中心能夠盡量下沉以接近客戶和市場，利用與客戶廣泛的接觸界面實現(xiàn)實體渠道和電子渠道的一體化。

　　因此，廣東移動客戶服務(wù)中心參與到營銷過程的程度和效果將會直接決定此次變革效果的好壞。在這一過程中，廣東移動客戶服務(wù)中心有兩種渠道可以基本實現(xiàn)營銷職能，第一是利用客戶的呼入信息盡量挖掘客戶的問題根本原因，并且通過相應(yīng)的渠道將這一信息及時反饋給營銷部門，以利于其對營銷方案的評估和改進(jìn)。同時，客服人員可以進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。