何麻溫-卡塔加雅超前化營銷：創意中國新規則

　　文_ 韓巍

　　中國現在是“世界工廠”，中國有世界上規模最大、生產效率最高的企業，但是對中國的挑戰并不在于生產能力有多強，而在于是不是富有創意。

　　“我是中國人，我叫陳就學。”

　　這個傳統的中國名字顯然比何麻溫 . 卡塔加雅(Hermawan Kartajaya)更讓人印象深刻。“我生在印度尼西亞，但我的父親是中國人，他經常跟我提中國的教育家孔子，希望我能不斷學習，他給我起的名字是 —— 就學。”

　　何麻溫很會演講，開場白的三言兩語就已經和臺下經受了半天演講的聽眾拉近了距離，演講結束時，他的總結陳詞精煉概括，結構清晰，“營銷是有規矩的，如果我都講不明白，讓這些企業家們怎么實踐呢？”

　　決心涉足營銷領域之前，何麻溫是印尼一所學校的數學兼物理教師，1990年他在印尼雅加達創立了自己的營銷咨詢機構，很快將業務拓展到吉隆坡與新加坡，亞洲金融危機前何麻溫已經在東南亞國家營銷界聲名顯赫。1997年，何麻溫在莫斯科一次營銷會議上遇見營銷學泰斗菲利普。科特勒，“他聽說過我，他讓我用最簡單的話告訴他我所知道的營銷。”何麻溫的回答中規中矩，強調公司如何應對消費者、競爭對手與環境變化的4C菱形理論，強調“定位、差異、品牌”的PDB理論成為他之后眾多著作的基石。“我對科特勒說，我既不是教授，也不是博士。我不會將簡單的問題復雜化，只能將復雜的問題簡單化。”

　　隨后，科特勒兄弟與何麻溫之間開始了長期的合作，1997年亞洲金融危機讓東南亞各國經濟陷入險境，千瘡百孔的經濟現實卻給了何麻溫重新思考營銷的時間。2000年他與菲利普。科特勒合著了《亞洲大未來：從泡沫到可持續經濟》，在書中他描繪了自己對金融危機的反思，對亞洲企業未來的展望，“可持續發展”成為各國論述自身發展的熱門詞語。憑借對亞洲營銷領域的貢獻，何麻溫在2002年當選世界營銷協會主席，隨后他寫作《以消費者為中心的公司》論述亞洲企業如何走出產品中心的發展模式，“從依賴低成本的產品中心，到以消費者為中心的公司，到強調企業社會責任，看似毫無關聯，卻是亞洲企業的必由之路。”

　　何麻溫頻繁到訪中國可以看出他對中國的關注，從當初突出全球化與數字化對中國企業的挑戰，到今天強調超前化(Futurization)，何麻溫的中國之旅總會留給中國營銷若干思考，“最終的贏家一定屬于最具有創意的營銷人，而不是最具有生產力的營銷人。這點對于中國非常重要。中國現在是‘世界工廠’，中國有世界上規模最大、生產效率最高的企業，但是對中國的挑戰并不在于生產能力有多強，而在于是不是富有創意。”

　　作為營銷學者，他欣賞的企業家是蘋果公司創始人史蒂夫 . 喬布斯和維珍公司創始人理查德 . 布蘭森，“他們都是非傳統的營銷實踐者，充分發揮了自身的創造力，避免了產品競爭價格戰。”

　　從“產品為中心”到“消費者為中心”

　　《東企》：您在2000年的時候寫過《亞洲大未來》，我注意到這本書的副標題是“從泡沫到可持續經濟”，在您看來，亞洲營銷在過去10年發生了什么樣的變化？

　　何麻溫：在1997年亞洲金融危機前，亞洲經濟被描述為“飛雁模式”，強調的是亞洲各國經濟發展水平的不同。就像“飛雁”模式所暗示的，雁群由日本領飛，其他新興工業國(Newly Industrialized Countries)跟隨。2000年時，亞洲的營銷雁陣同樣是以日本作為領袖，中國和印度的營銷發展遠遠落后于頭雁。

　　今天，中國和印度是亞洲兩強。中國是“世界工廠”，印度是“世界辦公室”。但不同于飛雁時代，傳統地緣政治正轉向區域經濟發展。即使是如中國和印度這樣的大國同樣無法統領亞洲的營銷，因為真正的力量是區域化。也許，你已經知道中國正在做東，大力推動東亞和東盟一體化。這也是為什么我與菲利普 . 科特勒合作寫那本《思考東盟》(Think ASEAN)作為《亞洲大未來》(Repositioning Asia)的后續。如今這本書的中文版也已經出版了。

　　《東企》：您怎么看中國企業這些年在營銷上的變化？

　　何麻溫：在我看來，中國的營銷仍然是產品為中心。這種以產品為中心的營銷是以極低成本完成的，低成本的產品營銷是中國的優勢。這很不錯，但如果中國企業還想向前再邁一步的話，可以做得更好。下一步中國的挑戰將會是提升產品的質量。的確，中國可以生產出世界上最便宜的產品，但是中國可以創造一種奢侈品嗎？這對中國的企業將是真正的挑戰。接下來的挑戰是創建強大的中國品牌，這樣的品牌不僅是地區品牌而且是全球知名品牌。

　　《東企》：有種觀點認為，中國是大國，國內市場巨大，只要國內市場做好，沒必要全球化，您怎么看這種觀點？

　　何麻溫：不僅在亞洲，在世界范圍內，小國的企業在國際市場上通常有更好的表現，來自芬蘭的諾基亞就是很好的例子，亞洲的新加坡也有不少國際知名企業。那些擁有巨大國內市場的企業最終也會走向國際化。為什么會這樣？因為本國市場同樣歡迎國際品牌。隨著中國人變得更加富裕，全球品牌也將進入他們的選擇范圍，這無疑會加速本土市場飽和的速度，當本土市場飽和之后，你還能去哪里呢？

　　走向國際市場，中國企業的營銷應該以消費者為中心。幾年前，中國的摩托車曾經進入過東盟，然而他們無法與日本品牌競爭。中國品牌沒有售后服務網絡，零部件供應也跟不上。換句話說，這都是沒有以消費者為中心的表現。在國際市場上成功，以消費者為中心是很重要的。低廉的價格并不能保證成功。

　　《東企》：我知道您曾經是亞洲營銷協會主席，在印尼進行市場營銷實踐多年，在您看來，東盟國家的企業家重視市場營銷的理論和實踐嗎？

　　何麻溫：東盟國家的市場多數并沒有多少限制，區域內也是開放競爭的。因此，東盟國家的市場營銷相當發達。在這些國家，因為有全球品牌的存在，所以企業家也都理解品牌的重要性。這些企業有時候也會失敗、破產，或者被較大的企業收購。過去的失敗是對東盟國家企業家市場營銷實踐的考驗，他們變得更強了。

　　《東企》：在亞洲范圍內，您覺得哪些企業已經走向了國際市場了呢？

　　何麻溫：在亞洲日本的豐田、索尼、雅馬哈公司，韓國的三星、LG、現代公司都非常出色。這些公司在危機前就以低成本進入了市場，如今，他們都在建立自己的全球品牌。

　　營銷的三個基本問題

　　《東企》：在中國談論營銷的人很多，他們出了很多營銷學著作，似乎每個人都有自己的一套理論，在您看來，什么是營銷最基本的問題？

　　何麻溫：涉及到任何營銷問題，你只需要問自己三個問題：我們為什么要做這件事情(Why)，我們應該做什么(What)，我們怎么做(How)。很多營銷者把重點直接放到做什么和怎么做上，但第一個問題，“為什么要做這件事”的分析推理過程非常重要的。

　　《東企》：您對“為什么營銷”的回答是什么？

　　何麻溫：為什么要營銷？這個問題看起來不怎么樣，但是很多營銷都是把建立品牌當作自己的目的，我們為什么要建立品牌？我的觀點就是要搞清楚3C，誰是企業的競爭者(Competitors)，誰是企業的客戶(Customers)，不搞清楚企業的競爭者和客戶，如何開始營銷？另外一個C是變化(Change)，企業需要認識到自己的競爭對手和客戶都在不斷地變化。

　　企業需要正視變化，變化的形式多種多樣，有技術變化、政治變化、社會文化變化、經濟變化、市場變化等等。在技術變化中，最重要的變化就是數字化；而政策、法規、經濟、社會文化等變化中最重要的是全球化；而企業營銷關注的市場變化當中最重要的是超前化(Futurization)。

　　企業的發展不可能避免數字化、全球化和超前化這三種趨勢，全球化的世界沒有邊界，中國已經加入WTO了。我們同樣生活在數字化的世界之中，托馬斯 . 弗里德曼認為世界是平的。任何人只要有機會上網，就有機會參與全球競爭，競爭對手可能出自任何地方。

　　超前化。什么樣的人在這樣一個世界成為贏家呢？藝術家、科學家這些具有創造性的人能成為贏家。如果我們把分別主管藝術和科學的兩個半腦結合起來的話，你就能成為最后的贏家。超前化意味著我們要更加富于創造精神。

　　我們生活在數字化、全球化、超前化的時代，企業必須要讓自己的名稱、產品脫穎而出，這就是企業為什么需要品牌，為什么建立品牌。企業需要營銷。

　　《東企》：那在營銷領域，最后的贏家需要將藝術與科學結合在一起？

　　何麻溫：營銷市場上最終的贏家一定屬于最具有創意的營銷人，而不是最具有生產力的營銷人。這點對于中國非常重要。中國現在是“世界工廠”，中國有世界上規模最大、生產效率最高的企業，但是對中國的挑戰并不在于你的生產能力有多強，而在于你是不是富有創意。在更發達的國家，生產率只是基本，因為生產率總會達到極限，一旦達到一定的生產率，創意將會是營銷的新規則。

　　《東企》：全球化、數字化的趨勢，中國的討論已有很多，這個“超前化”會給企業帶來什么樣的影響？

　　何麻溫：超前化研究的是市場在未來如何演變。市場向未來有創造性的方向發展，這不僅是消費者至上，它同樣意味著消費者是企業市場研究的領導，是研發部門主管和產品經理。消費者將影響未來營銷的方式。

　　分析這個影響，同樣需要考慮企業的競爭者和消費者。消費者會變得有更多需求，對質量更加吹毛求疵。他們需要更多的產品、更好的產品、有創意的產品，他們不會只滿足于價格低廉的產品。對于競爭對手的影響是，每個企業在競爭中都希望能夠成為偶像。世界上這么多家快餐店，唯獨麥當勞能把自己塑造成快餐業的偶像，麥當勞就是快餐行業的標桿。現在競爭者太多了，如果企業不是整個行業的偶像，顧客很快就會遺忘掉這個企業。

　　再比如“漢堡王”(Burger King)，這家公司迎合消費者對創造性的渴望。就如他們口號表現的“享受自己的方式”，漢堡王鼓勵每個人用自己的方式拍攝視頻短片，發揮消費者的創意。漢堡王此舉證明是對自身很好的廣告和公關。《廣告時代》甚至評選漢堡王是營銷活動的老大。

　　《東企》：我們以往采訪過營銷學者阿爾 . 里斯，在您看來，“定位”在品牌塑造過程中的位置在哪里？

　　何麻溫：如何塑造品牌有很多的定義。我的定義很簡單：定位(Positoning)、差異化(Differentiation)和品牌(Branding)，就是我說的PDB三角。如果企業想讓自己的品牌成為大家喜愛的品牌，首先就要有一個非常清晰的定位，品牌不能涵蓋、代表所有東西，必須要有所選擇。定位是給消費者作出一個承諾，如果企業作出承諾的話，就必須要實現這個承諾。企業不能許下自己沒有辦法實現的承諾。承諾應當是只做出一兩項承諾，然后真正實現這些承諾。

　　塑造品牌要進行差異化，差異化并不是意味著你在所有方面都要優于你的競爭對手，而是其中一方面要優于你的競爭對手。在一個方面是出類拔萃的，這就意味著你這個品牌是很強大的。

　　在營銷中認知比現實更重要

　　《東企》：您來過中國多次，這些年，您對中國發生的哪些變化印象深刻？

　　何麻溫：我每年都會來中國，2007年來了六七次，我對中國產品質量的持續進步，中國企業對品牌的渴望印象深刻。中國的一些企業正試圖走向國際。無疑，他們將在進步中應對挑戰，但我是華人，我知道中國企業家既聰明又勤奮，我相信他們未來一定會成功的。

　　《東企》：全球化過程中，不少中國企業走向了國外，您如何看待這些企業的海外營銷？

　　何麻溫：在我看來營銷可以分成三個層面：國家層面、企業層面、產品層面。在國家層面上，中國的營銷做得很好，“中國”這個名字已經成為了新的偶像，“中國”這個名字已經成為大家喜愛的一個品牌。世界各地的游客都希望來中國觀光。在美國很多城市他們都希望建設自己的中國城。所有跨國公司、大企業都在考慮如何在中國投資，即便這樣的投資并不一定賺錢。

　　企業的層面，海外的人們聽到過海爾、聯想甚至阿里巴巴的名字。但是怎么能夠讓中國的企業成為顧客喜愛的品牌，首先要贏得顧客的信任，這些都是企業主需要考慮的問題。在產品層面上，我們要做的事情太多了，在國際市場針對中國產品有很多不滿，很多投訴案例，盡管投訴有時是錯誤的，因為那些消費者不喜歡中國的產品。但在營銷當中，人們的認知比現實更加重要。而這個時候恰恰是進行品牌重塑的最好時機。

　　《東企》：現在世界上很多企業都在自身的營銷中強調自己的企業社會責任，難道企業營銷不應該以贏利為目的嗎？

　　何麻溫：在發達國家，太多的企業都在強調以消費者為中心，這些國家的消費者在尋找企業其他方面的不同。消費者看重企業社會責任，他們甚至迫使其他企業去擔負起自身的企業社會責任活動。的確，贏利是第一位的，但多數情況下，有社會責任意識的企業生產的產品價格可以更高，因為這些產品的價值更大。●

　　* 何麻溫 . 卡塔加雅，世界營銷協會主席，菲利普 . 科特勒營銷合作伙伴，暢銷書《亞洲大未來》、《金星上的營銷術》作者。