企業社會責任的認知維度：企業在想什么

　　身份定位

　　組織的意識形態指“約束人們并幫助他們感知外部世界的共享的、相對一致的、一系列相互關聯的信仰、價值觀和規范”。這些共享的觀念構成了組織的身份——我們是誰，并為組織與其他個體的互動奠定了基礎。身份定位包含了參與者關于“組織是什么”的共識，從而成為動機和行為的驅動力。

　　組織可能采取三種類型的身份傾向：個人主義的、相關的和集體主義的。每一種類型都是建立在一種對現實截然不同的看法之上。個人主義傾向強調的是個人的自由和自身的利益，每一個實體都是一個不同于其他實體的原子。具有這種傾向的組織可能把自己描述為“生意中的最佳者”或“競爭中的領先者”。相關身份傾向的組織把自己想象成利益相關者的合作伙伴，如“我們忠于自己的顧客”、“我們致力于成為可信任的伙伴”。集體主義傾向的組織把自己看成是更大集團的一份子，常用的語言是“我們要消除貧困”、“我們致力于一個可持續發展的地球”。

　　管理者看待自己和所在組織的方式影響了他們在處理與利益相關者及商業利益之外的、更廣泛的世界的關系時的態度。這種認知到的關系，反過來決定了他們行為的具體特征。個人主義取向的組織選擇承擔企業社會責任時，可能會表現出一種競爭性精神，努力成為最好的實踐者。相關傾向的組織可能會參與員工支持的慈善事業，進而提高員工的忠誠度。集體主義傾向的組織可能忙于解決社會或環境問題，如全球變暖等。

　　合法性

　　組織意識到需要獲得社會，尤其是利益相關者的認可，就必須努力遵守“一些規范、價值觀、信仰、概念的社會結構系統”。取得合法性的方法有三種：實用主義的、認知的和道德的。

　　取得實用主義的合法性取決于組織是否有能力說服相關利益者相信組織的決策、產品和過程都是有益的。潛在的假定是企業可以充分控制自己的環境，把合法性當作資源來進行管理。

　　為了達到認知上的合法性，企業使自己的行為符合感知到的社會預期。與實用主義合法性不同的是，這里的假定是環境控制企業，合法性源自企業成功地適應外部要求。產生于適應外部壓力或者對不確定性的反應，包括模仿那些過去成功地解決過類似的合法性挑戰的行動者。

　　道德合法性的潛在假定是，面臨根本性社會變革帶來的巨大不確定時，組織可能會通過與相關利益者共同創建可以接受的行為規范來取得合法性。

　　企業社會責任的語言維度：企業在說什么

　　辯護

　　組織如何為自己的行為辯護反映了其如何解讀自己與利益相關者的關系，如何看待自己對社會承擔的責任。不同的組織有不同的辯護方式。辯護本身可能會被視為一種純粹的語言游戲。

　　語言游戲有三個主要變量：合法的、科學的和經濟的。當一個組織為自己的行為采取合法性辯護時，它提供的是官方認可的文件來支持自己的行為，以回應批評者的指控。采用科學主義的企業可能依賴“中立的專家”提供的判定結論來為自己辯護。組織也可以為自己的行為進行經濟上的辯護，強調對利益相關者的有形的貢獻，如創造就業機會、上繳稅收、支持慈善事業等等。

　　以上三種辯護形式目的是讓批評家們安靜下來而非真正推動雙邊對話。這樣一種有限的、語言上的技能可能低估了外部倫理批評家們帶來的威脅。可以預想第四種辯護形式—倫理辯護的出現，組織可以從“世界主義”和“更高的秩序利益”的角度出發來解釋自己行為的原因。這種辯護的目的不是降低利益相關者的預期，而是達到人類福利的整體目標，如保護人權或根除艾滋病。

　　透明度

　　企業就社會責任進行溝通時，可能表現出不同的透明度，一種是平衡的，既說明獲得的收益，又說明其負面影響，從而為自己的行為提供科學的辯護。一種是有偏頗的，僅僅向外界透露組織的正面收益。當今世界，企業在巨大的壓力下通過各種媒體對社會上的質疑進行回應，但信息量的增加并不必然意味著對績效的客觀評價。

　　對失去營運資格的擔心，會導致企業夸大甚至編造自己行為的正面影響，提供大量數據來證明自己的業績，宣布自己崇高的理想，閉口不談負面影響。為了獲得公眾支持，組織花言巧語地輕描淡寫細節，極少對成就進行描述，而大談特談一些寬泛的承諾。對于潛在的或者讓人質疑的問題，企業保持沉默，除非逼不得已不會披露。

　　企業也可以選擇一種更加平衡的方式來進行信息披露，報告成就的同時，也談及面臨的困境和挑戰，甚至包括有關整個供應鏈的不利信息。這樣的企業愿意把自己置于外部監督之下，甚至允許利益相關者對自己的決策進行爭辯。

　　企業社會責任的意動維度：企業可能會如何行動

　　態度

　　企業對外部期望、要求或批評的回應態度十分關鍵。面對外部批評時，企業的態度取決于企業對相關行為的成本和收益的計算，以及企業的價值觀是否與批評家的價值觀一致。當企業面臨新的挑戰時，態度也會隨之而發展變化。目前有三種主要的態度類型：防御型、嘗試型、開放型。

　　防御型組織不接受任何來自外部的反饋，假定自己總是做出正確的決策，即使過去的行為被證明是不恰當的或低效的，組織也可能會繼續自己的防御型態度，最終可能導致難以適應環境的變化。

　　嘗試型組織由于缺少恰當的工具來設計解決方案，導致在面對行為后果時的不確定性。由于缺少確定性，給人的印象是組織對于解決不公平的態度不是認真的，只是一種弄虛作假，可能會導致批評家們更大的憤慨。

　　最后，開放型組織是學習導向的，組織愿意傾聽他人觀點并做出響應。組織可以分享解決方案，對問題的看法，圍繞變革的本質進行爭論，這些對真正的變化來說非常必要。

　　一致性

　　一致性包括兩個方面，組織的整體戰略與其社會責任的行為之間的一致性和任意給定時間內各種預期的企業社會責任活動內部的一致性。前者是指管理者做出有意識的決定，在組織目標和戰略導向確定的情況下，什么樣的行為是合適的企業社會責任行為。組織可以將企業社會責任積極融入到組織的戰略對話過程中。如果企業愿意成為行業中有威望的領導者，它有可能主動發起內部和外部的過程來建立合適的環境標準，讓所有同行都來遵守，在商業績效和企業社會責任方面都獲得行業領導地位。相反，它有可能與戰略不一致，不準備選擇自己的社會責任行為，只是當外部和內部的利益相關者提出要求時，它才做出決定。

　　內部一致性意味著管理者們把社會責任行為當作一系列計劃，其目的是達成特定目標。內部不一致傳遞的是這樣一種傾向，對這些活動進行任意對待，既沒有固定的邏輯也沒有系統的框架。在不同的運作環境下運作時，可能存在內部不一致的風險。

　　一致性的兩個方面有助于研究企業社會責任影響的本質，如果兩種一致性都很高的話，可能會導致對企業社會責任影響的高可信度和高效度的預測。相反，如果兩者都很低的話，企業社會責任的影響將會很小。

　　承諾

　　承諾表明一個人有達成目標的決心。承諾有三個方面：①作為推動力的組織領導；②承諾的深度，如企業做出各種行為決策時是否都考慮社會責任；③承諾的廣度，通常不僅包括企業自身，還包括整個供應鏈。

　　工具性承諾，作為一種外部動因驅動下的承諾，不同于規范性承諾，后者來源于內部的考慮，很大程度上是道德方面的。一個純粹的對外部壓力的回應很有可能導致不太完整的企業社會責任活動，很容易從企業的日常實踐中脫節。

　　企業社會責任是一個三重過程的概念，每一過程都有幾個維度，這些維度可以刻畫組織固有的意義構建過程，從而揭示組織的特征。這種理解可以幫助我們預測組織內外環境發生特定變化時，企業社會責任的變化，同時有助于區分不同的組織。定位企業社會責任過程的模式并把該模式與其社會責任的影響聯系起來，會有助于建立企業的績效標準，提出企業社會責任的恰當行為方式。

    新浪聲明：此消息系轉載自新浪合作媒體，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。